虛假廣告泛濫,明星代言慎種“疫苗”

董保堂 黎澤潮

注意力稀缺時代，虛假明星代言廣告如流感在社會上泛濫。從代言廣告運作流程來看，“利”是制作發布的DNA，而影響力是發布傳播的DNA。為鏟除虛假明星廣告病毒，凈化廣告市場環境，必須從廣告制作源頭、廣告運作審查、廣告傳播發布、廣告參與接受等角度來接種防抗虛假廣告疫苗。

虛假明星代言廣告泛濫已久

虛假廣告在海量信息化的社會上泛濫已久，而明星憑借獨特神秘的魅力，受到眾多企業“重頭戲”策略式的追捧，其代言的虛假廣告所造成的社會負面影響更難以估算。千禧年以來，明星虛假代言屢遭曝光，典型的有：2000年鞏俐、濮存聽代言哈藥六廠“蓋中蓋”惹禍上身，2004年唐國強、解曉東為北京新興醫院代言“送子神話”引發風波，2006年文清代言醫療器械“眼保姆”將治療近視功效夸大和郭德綱“藏秘排油茶”虛假傳播，2008年“三聚氰胺”事件將倪萍、鄧婕、花兒樂隊、薛佳凝等曾代言三鹿奶粉的眾明星釘在恥辱柱上，而2009年11月中國廣告協會通告譴責相聲演員侯耀文代言的包括保健食品、藥品、醫療器械等10個虛假產品廣告，廣告真實性再次成為社會關注的焦點。也再次為嚴抓產品質量敲響了警鐘。

明星對消費者的社會生活頗有影響。其言行舉止都會成為社會關注的焦點。許多產品廠商利用名人為其代言廣告之時，其代言的內容同時也成了消費者追隨的對象，由此，夸大其詞、虛假編造、華而不實的明星代言就產生了。明星該不該為拿高報酬來做“言不符實”的廣告?用什么方法來抑制清除虛假明星廣告病毒對社會的污染?這就需要對明星代言廣告運作進行科學的DNA剖析和對癥下藥，研制接種打擊虛假明星代言廣告的疫苗。

明星代言廣告運作DNA剖析

品牌借助明星代言發布廣告可以提高知名度和美譽度，幫助產品開拓市場銷路。在虛假廣告屢次曝光之后，不禁讓人深思：為何明星代言的虛假廣告就如流感病毒，不僅沒有得到有效控制抵制，反而還愈演愈烈?這需要從廣告制作發布運作和廣告發布傳播兩個角度解讀明星代言廣告運作驅動因素，即進行DNA剖析。

1、制作發布DNA：利

毫無疑問，代言廣告可以為廣告參與者帶來頗豐的經濟利益誘惑。在明星代言廣告中，廣告的主要參與者包括廣告主、廣告公司、廣告媒體和參與明星等四個主體。從明星廣告制作發布的流程(圖1)來看，廣告制作發布就是廣告主、廣告公司和參與明星合作將制作好的廣告經過工商管理部門的審核后通過廣告媒體發布傳播開來，其中“利”的驅使是廣告參與者們協同合作的核心DNA，同時也是讓虛假代言廣告泛濫橫行的主要因素。

經濟社會，對“利”的追求已和市場不可分割。在激烈市場經濟競爭中和頻繁的廣告宣傳戰中，產品本身的質量似乎已無足輕重，消費者的利益似乎也被廣告參與者置于身外，明星代言虛假鉆過法律規范監管審核的空子，使得市場陷入虛假廣告泛濫的漩渦中。

2、發布傳播DNA：影響力

明星代言廣告能夠讓產品一夜成名還依賴于發布傳播的DNA，即影響力。從明星代言發布傳播解析(圖2)來看，代言廣告影響力分為作為權威公共資源的廣告媒體的公共影響力和作為意見領袖的參與明星的人際影響力。

廣告媒體即媒體資源，作為社會公共資源，其是社會公眾接收信息的主要渠道，在廣告發布傳播中其是顯性的，利用的是公其影響力。在消費者看來。媒體作為信源成為反映社會動態的一面鏡子，其傳達信息具有權威可信度。一般而言，“信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小”。代言廣告發布在公共媒體上，尤其是權威媒體，便會被消費者迅速得知，會產生立竿見影的效果。

代言廣告依靠來自廣告媒體和參與明星的雙重影響力，偏廢任何一種都達不到理性的營銷推廣效果。當然，虛假明星廣告之所以能泛濫坑害社會，廣告媒體和參與明星都不同程度地利用自身影響力對虛假廣告推廣起到了推波助瀾的作用，在虛假廣告的整治中負有不可推卸的責任。

明星代言廣告必須接種疫苗

在虛假廣告屢次曝光的進程中，明星代言的虛假廣告如流感病毒般滲透著信息時代的社會生活。在虛假代言廣告的疫情面前。從分析代言廣告DNA可知，無論是廣告管理者、廣告參與者，還是社會公眾都應隨時接種防抗虛假廣告的疫苗，來抵制虛假廣告信息的制作和傳播。防抗虛假廣告疫苗的接種針對不同廣告群體具有不同的規范要求，表現為：廣告制作源頭要強化自律性規范、廣告運作審查要堅持真實性為本、廣告傳播發布要秉承社會責任感、廣告參與接受要謹慎中理性選擇。

1、廣告制作源頭：強化自律性精神

廣告制作發起于廣告主尋找到滿意的廣告公司為其產品做營銷推廣，產生于廣告主和廣告公司之間的互動交往中，此階段也是虛假廣告病毒產生的源頭。

廣告主作為產品廣告制作的發起方。必須站在“企業是市場經濟細胞”的角度。勇于承擔社會責任、服務于社會的立場上。在保證產品可靠質量的基礎上來做廣告，而不是為追求利潤，不抓質量，靠隱瞞欺詐性廣告來為企業謀生存。

廣告公司是產品廣告制作的接收方。也是產品廣告信息的主要生產加工者，“處于廣告市場運作的核心地位”。廣告公司的主要職責就是將廣告主的產品品牌信息經過創意化加工推廣開來，但創意化加工推廣是基于明晰產品高質量的前提下進行符合真實性標準的再生產的，其間廣告公司與廣告主聘請明星代言必須讓參與的明星了解產品全部事實。從社會責任出發。廣告主與廣告公司都應樹立自律精神，不以虛假廣告迷惑消費者。方能從源頭上鏟除虛假廣告病毒。

2、廣告運作審查：秉承社會責任感

虛假廣告泛濫的狀況也證實了廣告法律監管和道德自律方面的缺陷。目前，我國廣告的運作審查主要通過各級工商管理部門來進行的，審查是建立在《廣告去》、《廣告管理條例》、《酒類廣告管理辦法》、《食品安全法》、《關于進一步加強廣播電視醫療和藥品廣告監管工作的通知》等20多項行政規章及文件的基礎上。但是針對于明星代言并沒有針對性明文，僅僅提出如“不得濫用公眾對名人的信任感”。在查處虛假代言廣告中。處罰者也僅僅限于“由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告發布者明知或應知廣告虛假仍設計，制作、發布的，應依法承擔連帶責任”，而明星在虛假代言中可能逃脫法律責任的追究。在現行法律滯后的情況下，工商管理部門在審查中必須以高度的社會責任感嚴格對廣告把關，相關的廣告法律法規也必須在與時俱進中逐步完善。

3、廣告傳播發布：堅持真實性為本

媒體是社會公共資源，也是廣告對外發布傳播的窗口。媒體作為社會公共資源的使用者，必須樹立民眾至上的高度社會責任，從全民的長遠利益出發，傳達民眾極為關注的喜聞樂見的信息。在廣告的發布傳播上，必須對廣告進行全方位多層面的審查以確保其負載的內容符合《廣告法》，是符合產品真實性而不損害公眾的利益。

從發布傳播角度來看，媒體是被自身頑疾所腐蝕的，但要從全社會范圍根除虛假廣告的惡疾，媒體作為社會輿論的引導者必須樹立民眾至上的觀念。在新聞媒體領導責任追究制的約束中強化自律，堅持真實性為本對廣告嚴格進行審核后，依法發布傳播。

4、廣告參與接受：謹慎中理性選擇

在虛假代言廣告曝光后，最常見的現象和最常聽到話是：參與明星說自己被廣告主欺騙了，而消費者說自己被廣告欺騙了。可見。參與明星和消費者都是廣告活動的參與接受者。只有對廣告參與接受者這塊肥沃的土壤播種上抵制虛假廣告的疫苗。虛假廣告才會自己滅亡。

社會消費者是虛假代言廣告的最大受害者，其不僅僅受到物質方面的損害，有時還甚至受到了精神方面的威脅。在信息過剩的時局下，明星往往會成為消費者腦中“刻板印象”。所謂刻板印象在社會心理學上一般指人們對某個群體形成一種概括而固定的看法。代言廣告就是在“刻板印象”的基礎上利用明星的親和力來和消費大眾做“無邊際溝通”，通過在廣告媒體上重復播放使得產品印象在消費者腦中得到強化，達到“看到明星想起產品，想到明星想到產品”的目的，在此基礎上促進產品的推廣銷售。虛假的明星代言廣告便是抓住了消費者對明星化效應的運用。

因此，在消費文化主導市場形勢下。消費者應對明星代言廣告做出理性的判斷和認知，即明星代言的產品不一定就是優質的。為引起消費者“追隨”，代言廣告也許有很重的明星“作秀”成分；廣告只是消費者購買產品的主要參考因素之一，消費者購買產品更應從多渠道來全方位了解產品。

結語

好的廣告會將品牌的價值折射到消費者內心，并潛移默化地傳達給消費者。使消費者在共鳴中采取行動。為凈化廣告市場。代言廣告必須從廣告制作、審查監管、發布傳播等全流程來審視，從廣告制作源頭、廣告運作審查、廣告傳播發布、廣告參與接受等角度來接種防抗虛假廣告疫苗來達到虛假廣告的事前預防，從而保障廣告市場健康的發展。