化肥招商成功三部曲

文/張 波

上兵伐謀，其次伐交，再次伐兵，其下攻城。我們的老祖宗幾千年前就已經提出在每一次的戰爭中要“運籌帷幄之中，決勝千里之外”化肥企業新產品招商也是如此。特別是在“渠道為王，決勝終端”的時代，能找到一批合適的新產品代理商，新產品市場開發也就成功了一半，可見招商對新產品能否順利上市起到舉足輕重的作用。

第一部曲：三個需求

企業之需

招商就是企業為了向市場提供商品和服務，充分利用社會散存資源開拓市場，把處于價值鏈不同環節的各自經營的生產商、經銷商、零售商，通過構建一種相對穩定的謀求雙贏的伙伴關系，以實現優勢互補、風險共擔、利益共享的戰略聯盟。在這一經濟和知識為核心的網絡時代，招商對企業有著戰略意義。

企業要發展，單純依靠傳統產品已經沒有多大利潤空間可言。招商是企業資源整合的一次契機，企業進行新產品招商，必然要對自己進行一次全面的認識和定位，包括企業的各方面實力、社會關系、運作模式等等，這是企業對自我問題和優勢的集中展示，可以做個全面的診斷和挖掘，突破瓶頸和亮點利用，這是一次起飛的好時機。

在招商過程中實現資金的周轉，使企業運轉起來。

在招商中實現良好的社會關系。一般招商都要與社會中的工商、商業協會、質檢和媒體等發生關系，借此招商之際，我們可以搞好社會關系，對于以后的發展大有益處。

市場不等人，誰先誰得天下。在新產品招商中，企業也就贏得了未來市場時間上的制先權，贏得了未來市場的主動權。

社會之需

傳統的化肥產品對農業的增長，起到的作用越來越小。以尿素為例，現階段尿素的利用率也就是在35%左右，65%的肥料被浪費掉了。而且由于肥料的不合理利用，對社會環境造成了嚴重的污染。如2008年北京奧運會期間，青島奧帆賽區的海苔現象以及太湖的藍藻事件。這些事件都是由于傳統肥料的過度使用，造成的污染。化肥新產品如：硫包衣尿素、緩釋肥等就能夠大大地提高肥料的利用率，減少肥料對環境的污染。

近年來中央的一號文件一再強調，要加強對農業的扶持力度，加大對農民的補貼和補助，以降低農業生產成本。特別是2009年9月1日，《緩釋肥料》國家標準正式實施，而降低農業成本的方法最好的就是減少農民的農業投入。國家正在推廣的測土配方施肥，就是因地制宜地根據全國各地土地的實際情況，主要是氮、磷、鉀的含量的情況，對土地進行合理的測土、配方和施肥，即實現了糧食的大豐收，又實現了較好的社會效益，而招商是推廣新產品，降低老百姓生產成本最快的手段。

經銷商之需

傳統化肥產品，如尿素、二銨等已經沒有多大的利潤空間可言，可以說經營傳統化肥產品對經銷商而言已毫無發展空間。以尿素為例，隨著化肥市場化的加速和流通體制的變革，1噸傳統尿素的利潤空間在50－100元之間，而新產品如多肽尿素等的利潤大概在500元左右。巨大的利潤空間和新產品的差異性決定了其廣闊的市場前景、利潤空間和操作空間，備受經銷商的青睞。經銷商推廣新產品是一次自身提高的契機。

第二部曲：四個誤區

廣告誤區：

廣告宣傳是化肥企業常用的營銷武器，也是新產品招商的必備法寶之一。打開肥料網站或肥料報紙雜志，我們發現大多數化肥企業的招商廣告只能是讓人“一聲嘆息”！誤區一：貪大求全，盲目堆砌信息，卻是毫不關心經銷商的需求。經銷商只想了解招商活動中最精華的部分，對一份整版的報告書是沒有興趣看完的。誤區二：搞錯對象，把招商廣告做成產品廣告。版面設計美輪美奐，講的是終端消費者而非經銷商最關心的問題，犯了南轅北轍之大忌。誤區三：虛張聲勢，千篇一律地做“標語”。招商廣告屬于偏重理性訴求的廣告類別。但一些企業卻走了極端，認為理性訴求廣告就是平鋪直敘，沒有必要進行創意。誤區四：拿來主義，東施效顰成大錯。如某企業多肽尿素的招商廣告，只是一味地把其他廠家“80>100”的概念拿來即用，沒有自己的訴求點和新穎之處。

概念誤區：

無論是新產品還是傳統產品，“概念”的重要性都是不言而喻的。尤其是在招商階段，有了好概念才能吸引眼球，讓經銷商產生興趣。誤區一：概念虛假。有的產品招商時，只顧搞噱頭，不惜編造概念，跟產品功效完全是兩回事，結果在實際銷售中屢屢碰壁，稍有理智的消費者根本不信。誤區二：概念抄襲。有的廠家是不管什么概念，只要熱門就跟風，什么“多肽、緩釋、控釋”等等，打開招商廣告一看，基本都是一樣。沒有差異化的概念，又怎么能夠吸引經銷商？誤區三：概念沒有銷售力。衡量好概念的標準是一定要能夠促進銷售，那些既沒有記憶力、傳播力、又沒有創新度的概念是不會讓經銷商動心的。誤區四：概念沒有系統性。好的概念絕不僅僅是一句，而是個系統的整體表現，從包裝到招商廣告，從銷售臺詞到服務標準，都要統一體現。招商時，聰明的經銷商更多的時候要看整體。

政策誤區：對經銷商的政策支

持，是最重要的招商內容，其細節需要精心設計才能構成誘惑力。誤區一：利潤空間設計不合理。在商言商，大多數經銷商都是實力一般的小企業和個人，最看重利潤空間。常見的毛病是廠家可能留高空間，卻乘以不可能完成的月度銷售規模，讓經銷商感覺還是空中樓閣。誤區二：營銷支持不到位。招商談判階段，經銷商除了關心產品優劣外，其主要擔心是廠家支持到位不到位，實用不實用。化肥企業往往缺少如何幫助經銷商打開市場的方法。誤區三：返利支持不合理。作為一線經銷商，比較關心返利的及時兌現，而廠家往往樂于拉長返利周期，這對于新產品招商是不利的。誤區四：促銷支持不合理。促銷是幫助經銷商賣貨的有效辦法，但缺乏的是有操作性的、有實效的新戰術，經銷商對此極為看重。

人員誤區：

在招商操作上，化肥企業招商人員的素質和能力是極為重要的關鍵環節。相反，很多企業往往對此問題不夠重視，不是臨時抽調就是不搞培訓，臨時上馬。誤區一：責任分工不明確。招商人員肩負最重要的開拓市場的責任，其考核一定要與業績掛鉤，而且要劃分區域，責任到人。誤區二：臨時上崗不專業。從事招商工作是一項要求非常專業的工作，要有比較嫻熟的業務技巧和較強的心理承受能力，臨時上崗如果不培訓，則往往起不到作用。誤區三：不重團隊不配合。招商階段的談判往往需要幾個人之間的配合作戰，企業在安排會談時一定要安排好主次之分，設置緩沖地帶，避免使談判陷入僵局，增加難度。

第三部曲：五個關鍵

一：銷售“自己”

俗話說“要銷售產品，先把自己銷售出去”，作為企業的一名市場開拓者，身兼重任。首先要了解企業。如：企業的發展戰略是什么？企業的未來發展宏圖是什么？資金情況如何？社會形象如何？品牌形象如何？員工隊伍情況？企業文化等等各方面的知識，你只有對企業的情況了解的越多，你開拓市場的自信心才會越來越強，你開拓市場的策略才能選對。當你對企業有歸屬感、忠誠度的時候，才能讓經銷商也有同感。作為經銷商他代理你的產品也才會更有信心。

關鍵詞二：認識產品和市場

業務人員開拓市場，首先最重要的就是認識自己的產品及該產品的市場情況。業務人員不僅要知道自家新產品的特性，還要了解新產品如何使用，會給農民朋友帶來什么益處，會給經銷商帶來什么益處，會給社會帶來什么效益等等，只有了解的越多，經銷商也才會更有信心。對于新產品要進入的目標市場，需做細致的了解。如：該市場的地理位置、耕地面積、人口數量、經濟水平用肥習慣等等，這些都是我們了解的重點，這些環境因素直接或間接的決定經銷商的性格、膽略及經濟實力。并根據了解的產品、市場和經銷商情況制定切實可行的新產品推廣方案。

關鍵詞三：認識經銷商

毛澤東說過“沒有調查，就沒有發言權”。新產品招商時，也要對經銷商進行一次細致、深入的摸底。以前聽到的經銷商情況，那只是一個概況，很多關于經銷商的市場報告，不一定就適合你所要開拓市場的經銷商實際情況。作為肩負一方市場重任的業務精英們應該親身下市場，到當地農資公司、農資批發市場，真真正正地實地考察經銷商的實際情況。這里主要調查經銷商的資金情況、人員情況、信譽情況、渠道情況、銷售情況和社會關系情況等等，同時對競爭對手新產品的推廣情況進行一次詳盡的了解。只有了解的越詳盡、清晰，企業才能對經銷商做出正確的選擇。

關鍵詞四：尋找經銷商

通過前期大量的準備工作，我們下面要做的就是尋找經銷商。一種是通過參加全國性的肥料展會，進行新產品的招商。全國性的肥料展會是一次全國性的肥料行業精英聚會的機會，其中經銷商大多是帶著尋求新產品的目的來參展。廠家可以利用展銷會的契機，網絡有心做新產品的經銷商。第二種是通過市場調查，到農資超市等終端門店實地考察，尋找經營新產品較好的經銷商。第三種是通過自己原有忠誠客戶，推薦一下合適的新產品經銷商。

關鍵詞五：確定經銷商

通過前期的市場調研和走訪，心中有了目標客戶，接下來就要進入實質階段，與經銷商談判，并最終確定新產品經銷商。

采用集團公司召開新產品招商推介會的形式，綜合集團公司總部的資源、優勢和力量，給代理商展示企業形象和實力，增強經銷商代理新產品的信心。在召開會議期間，可以推出會議期間的優惠政策，實現會議成果，提高經銷商的經銷信心。另外可以借助其他資源，如：讓更高一級的領導出面溝通，還可以邀請代理商到廠里，讓其參觀廠區生產環境、規模、工藝流程等方面，徹底掃清代理商的疑團和障礙，最后趁熱打鐵，簽訂經銷協議，這樣一個優秀的經銷商誕生了。

當然，新產品招商并不是找的經銷商越大越好，俗話說“店大了欺主”，那經銷商大了也同樣牛得要死，很難管理，他手中有很多大的品牌，對你的新產品也不會放在很重要的位置上。當然，經銷商大也有大的好處，資金雄厚，網絡健全，企業應該根據自己的實際情況來選擇經銷商。關鍵是量體裁衣，選擇不一定是最好的，但一定要選擇最合適的。