高職營銷與策劃專業人才培養模式探索與實踐*

郭湘如 遲紅剛 胡善珍

（安徽財貿職業學院安徽合肥230601）

高職營銷與策劃專業人才培養模式探索與實踐*

郭湘如 遲紅剛 胡善珍

（安徽財貿職業學院安徽合肥230601）

學生入學、企業招聘都是按照一系列指標進行的，專業教育應將教學過程納入上述指標體系中。面臨政府及市場雙重資源約束的情況下，通過指標化的人才培養工作，最大限度地實現教育目標，就成為高職院校之間辦學競爭成敗的關鍵。因此，高職院校應以目標管理原理作為規范研究的基礎。

高職；營銷與策劃人才；培養模式；目標管理

隨著具有“類企業”屬性的高職院校之間競爭的加劇，其人才培養目標的實現程度必將成為決定其生存與發展的決定性因素。得出這樣的結論，是源于政府（教育行政部門，下同）、市場對高職院校生存與發展的資源約束。首先，政府通過對高職院校人才培養工作的評估決定辦學經費投入，而評估中一個重要并且將要成為主要指標的就是就業率。就業率偏低的院校及其專業招生指標將被削減，相應地政府給予的財政撥款（或者是補貼）數額也會隨之削減。其次，來自市場的資源約束表現為兩個方面：一是用人單位對高職院校畢業生的使用后評價，決定了用人單位是否會發生“重購”行為，即是否會繼續在這所高職院校招收畢業生或是向關系企業推薦其畢業生；二是不同院校之間畢業生職業初始化階段的比較，初次就業單位的社會知名度、崗位及薪資水平和福利待遇等。就業總體水平較高的院校及專業會受到考生的追捧，反之，則難以得到更多、更好的生源。這些比較雖未被明確提出，但在學生的就業選擇過程中是被作為重要指標對待的。因此，如何更好地實現培養目標，從而在滿足政府與市場對高職院校培養的人才需求的基礎上獲得自身所需要的資源，必將成為決定高職院校之間競爭的關鍵。

指標化是實現專業人才培養目標的前提

彼得·德魯克針對目標管理理論指出：“首先要有大的、根本性的目標，然后分解這個大的目標。”對于高職營銷專業人才的培養目標而言，這個大的、根本性的目標就是“就業”。德魯克同時指出：“真正的困難不在于我們需要確立什么目標，而在于如何制定目標。只有一種有效的方法可以作出這一決策：決定在每個領域內應該衡量什么，以及衡量的標準應該是什么……因為人們所采用的衡量方法決定人們關注的是什么。它使得事情變得看得見摸得著，那些列入衡量范圍的事情變得與己有關。”高職院校營銷專業人才的培養同樣面臨“如何制定”培養目標及為實現這一目標而必須“決定在每個領域內衡量什么，以及衡量的標準應該是什么”的問題。以培養適應生產、建設、管理、服務第一線需要的高等技術應用型人才為目標的高職院校，理所當然地要為實現這一目標建立一系列指標，因為只有將目標分解為一系列的指標，目標才可能真正地得到落實。

專業人才培養目標指標化參照系的選擇

培養目標指標化的依據應該從以下方面尋找。

第一，社會用人單位或者說是目標就業崗位群所要求的標準。因為用人單位才是真正、最終判定培養目標是否實現的衡量者，或者說是衡量標準的制定者與執行者。用人單位對招錄高職營銷策劃專業的學生的預期，是其招錄時既定的多項指標。高職院校培養的學生如果達不到企業的預期標準，企業就不會錄用。可以用圖1表示企業的預期集，當然，不同實力、不同業務類型、不同發展階段的企業對畢業生的預期客觀上存在差異。

第二，學生及其家長的預期。因為學生被錄取到某個高職院校的營銷專業是在分數這個被量化了的指標下得以實現的。因此，這個學院營銷專業的畢業生及其家長會在其職業初始化過程中進行橫向比較。如果A學院市場營銷專業的錄取分數線最低為490分，而B學院相同專業的最低錄取分數線是440分，那么，A學院的畢業生及其家長從總體上對畢業生就業的預期水平（在目前的狀態下，還包括專升本的升學率）就要高于B學院。當然，學生及其家長對學生自身除考試分數之外的特質的認識也是有差異的，如有的學生認為自己就業之初能夠獲得800元／月的收入就已經不錯了，而那些綜合素質較高的學生及其家長則認為，畢業之初1000元／月的收入才是合適的。

第三，高職院校自身對畢業生就業的預期。如A院校的營銷專業最低錄取分數線為490分，而B院校的錄取分數線為440分，那么，對A院校而言，總是或者說應該是期望自己畢業生的總體就業水平要高于B院校，否則幾屆學生畢業以后，A院校將很難維持較高的錄取分數線。可以看出，畢業生及其家長與高職院校相關專業自身的預期具有標準的相同性，可以將二者合并，如圖2所示：

如何使上述雙方最大限度地實現“預期集的交集”，就成為高職院校及其專業實施教育、教學需要解決的核心問題。接下來，就要對每個參照系賦予具體的指標。

指標的建立與指標的體系化

對于目標就業崗位的提供者——企業而言，在招聘市場營銷專業畢業生時所執行的錄用標準是一個硬性指標，畢業生如果達不到企業招聘、錄用的標準，企業就不可能錄用。同樣，如果企業提供的待遇達不到畢業生的預期，企業也無法錄取到相應的畢業生。只是不同的企業所提供的待遇與高職院校相關專業畢業生及其家長的合理預期相比，會有些出入。因此，建立一個使高職院校畢業生及其家長和用人單位能夠共同接受的、客觀的、能體現三方共同需求的衡量指標及體系，是高職院校營銷專業人才培養目標得以落實的有力保障。首先，是企業的用人標準。企業招聘高職院校營銷專業畢業生時，即使是類似的崗位，不同的企業提供的待遇及對畢業生的要求在互相匹配的基礎上也是有差異的。比如，同樣是推銷員崗位，知名度高低不同的企業對擬招聘畢業生的要求是有差異的，有的可能側重于應聘者的程序性品質要求，有的可能側重于創新性品質要求。可以肯定的是，對崗位應聘者的要求與該崗位的待遇是相互匹配的。其次，是畢業生及其家長在就業選擇中的標準。畢業生對于自己能力的評價及對自己目標的預期也是存在差異的。比如，有的畢業生認為試用期月薪800元是可以接受的待遇，而有的自身條件確實優秀的畢業生可能認為需要1000元。可見，不同企業之間的要求和待遇上的匹配與畢業生自身條件及就業選擇標準的匹配是客觀存在的。高職院校及其專業要按照企業與畢業生的要求制定衡量培養目標的專業教育與教學的具體指標，并在教育、教學過程中加以貫徹落實。

（一）企業的用人標準是制定培養目標指標的基礎

從銷售人力資源管理的角度來看，企業在錄用營銷崗位高職院校畢業生時是從以下三個方面考慮的，即知識（包括專業知識、社會知識）、技能（主要是推銷技能，不同的推銷業務類型對新員工的技能要求側重點不同）和態度（包括對人、對事兩個方面）。但企業的規模、社會知名度、薪酬、福利待遇（主要指各項社會保障）的完善程度、所在地的經濟文化發展水平及推銷類別的不同在上述三個方面對營銷專業畢業生的要求具有側重點的不同，總體上可以分為以下三類：第一類是組織化程度較高的企業（稱之為成熟型組織，用C表示）。通常要求畢業生在知識、技能、態度三個方面平衡發展。工作過程具有明顯、嚴格的規范化程序，在考評方面表現出強烈的過程導向。第二類是組織化、規范化程度較低的企業，但是處于快速發展的過程中（稱之為發展中組織，用F表示）。與第一類企業相比，在招聘錄用及此后的考評、晉升等方面的規范化程度較低，薪酬、福利和社會保障體系不夠完善。雖底薪較低，但有較高的績效工資（也叫提成）。這類企業更看重畢業生在試用期的崗位業績。對不同于上述兩類的企業，為了研究與分類的方便，統統歸入第三類（稱之為中間型組織，用M表示）。基于此，可以開發出上述三類企業招聘、錄用營銷專業高職畢業生的“待遇包”及相應的“條件包”。“待遇包”分別對應三個類別企業目標就業崗位群的待遇。以C類企業的待遇為例，可分為兩個級別：“預備級”和“正式級”。預備級（用C1表示）是指畢業生進入C類企業作為試用人員可以享受的待遇（包括得到正式的、規范的面試及系統的入職培訓等共8項指標，會隨實施專業教育與教學標準的人員所接觸的C類企業的數量和差異性的增加而逐漸完善）。正式級（用C2表示）是指從試用期順利轉為正式員工后可以享受的待遇（包括被分派到有明確的上司和師傅、任務的崗位，享受正式員工的無差別工資、福利待遇政策等共6項指標，其調整、完善同C1）。與C類企業“待遇包”對應的是畢業生應該具備的“條件包”。“條件包”包括三個部分，即知識包、技能包、態度包，每個包包括若干個具體指標，每個指標都是量化的。比如，知識包中包括兩項內容，一是通過常規的課堂教學可以獲得并能量化考核的，包括法律知識、銷售、談判、公關等10個方面。二是社會知識，包括與人交往的禮儀知識，處理上下、長幼之間關系的知識等共12個方面，同樣是可以量化考核的，只不過考核的方式有的可以在課堂上模擬，有的必須在真實的社會環境中通過不斷的練習、總結獲得。技能包和態度包同樣有可以量化的指標。如技能包的指標有計算機運用能力指標（以擁有證書的等級和種類區分能力高低）、英語運用能力指標（以擁有證書的等級和種類區分能力高低）、溝通技能（分口頭溝通與文字溝通）等共12項指標；態度包則包括14項指標，并且這14項指標擁有14種典型的測試情境和考核方案。當一個高職院校營銷專業的畢業生對上述知識包、技能包、態度包所包括的總共48項指標考核全部達標時，我們有足夠的理由相信，這樣的畢業生應該享受C類企業的待遇。

至于對F、M類企業“待遇包”與“條件包”之間的匹配，只需在指標的數量和二級指標上作出調整即可。

上述“條件包”與“待遇包”的對應關系如圖3所示。圖的左邊顯示的是C、F、M類企業招錄營銷崗位高職畢業生的標準及待遇，圖的右邊顯示的是具有不同待遇預期水平及符合某類企業招錄條件的畢業生的類別。

（二）高職院校相關專業是組織、實施并達到目標指標的關鍵

指標的建立需要高職院校及負責專業教育與教學的系部不斷地與多種類型的企業進行交流溝通，也需要與已經在上述類型企業中就業的畢業生進行溝通交流，將企業的要求、畢業生的就業及其成長經歷中的關鍵因素收集起來，充實、調整、完善符合不同類型企業用人標準的指標，以形成更加適用、完善的指標體系。

建立上述指標體系后，就要整合高職院校的教育教學資源，構建符合上述48項指標的教育教學和考核機制，包括教材、教師、課堂教學和實驗、實習場所、考核機制建設等方面的工作。其中一個必不可少的教學環節是深入C、F、M類企業體驗或者叫做實習、見習，同時還要聘請相應類別企業中的人員與學生進行面對面的溝通。此舉的目的是最大限度地減少在“待遇包”與“條件包”之間的信息不對稱，提高學生學習過程中的針對性。

（三）學生及其家長對上述指標的理解、配合與支持是實現培養目標的保障

為了使培養目標能夠在可量化的情形下實現，需要從學生入學起，將不同層次的目標就業單位所需要的知識、技能和態度及其與畢業生待遇之間的關系以“菜單”的形式向學生及其家長明示：想在C類、F類或M類企業就業，那么，對照條件，在三年的學習、實踐中就需要積累符合這類企業需要的條件。這些指標對學生而言是可回溯的：學生可以在整個學習過程中實時檢驗、核對自己在哪些方面擁有了何種程度的條件，要想實現更高層次的就業目標，還需要具備哪些條件。

實施培養目標指標化、指標體系化，需要學生及其家長的理解、配合與支持。比如，在職業資格準入制度執行越來越嚴格的條件下，鼓勵學生多考取職業資格證書，就需要家長多投入，家長的理解與支持就很重要。在態度指標中，學生考勤、寢室文化建設考核的指標訓練與達標，需要學生的理解、支持與配合。與學生及其家長建立有效的旨在實現其就業預期的教學、訓練指標方面的溝通體系，是高職院校需要實施的另一項系統工程，需要不斷探索和積累這方面的經驗。

半個多世紀以來，目標管理是運用最廣泛、取得實踐成果最廣泛的管理方法之一，已經在全世界近1/3的企業里得到成功的實踐，具有“類企業”屬性的高職院校，在營銷專業人才培養的實踐中，目標管理也必將顯示其強大的指導力量。

創新與需要進一步研究的問題

根據目標管理理論對高職院校專業人才培養目標規范加以研究，到目前為止為檢索所未見，這是本研究的創新之處。借鑒組織行為學、人力資源管理的基本原理，運用多學科的研究成果對高職院校營銷專業人才培養目標進行規范研究，是本研究的第二個創新之處。本研究的特點在于：從資源約束的經濟學視角出發，對政府、市場、高職院校三方面的利益加以兼顧，而不是單就某個利益主體的要求開展培養目標的實現以及將培養目標以指標化方式加以落實的研究，這也是到目前為止所未見的。同時，我們也深知，由于本研究的創新性，對于培養目標指標化可能存在的問題及如何解決這些問題，尚需進一步深入研究和探討。

[1]郭湘如.高職營銷專業人才培養目標的指標化[J].中國科教創新導刊，2008，（5）.

[2]何錫濤.高職與本科評估方案的比較研究[J].教育與職業，2004，（23）.

[3]彼得·德魯克.管理的實踐[M].齊若蘭，譯.北京：機械工業出版社，2006.

G710

A

1672-5727（2010）01-0030-03

安徽省教育廳重點教研項目（教秘高〔2004〕77）《高職營銷專業人才培養模式改革研究》（項目編號：20051057）

郭湘如（1966—），男，安徽定遠人，安徽財貿職業學院副教授，國際貿易系副主任，研究方向為市場營銷管理、職業教育。