《助推》

(美)泰勒、桑斯坦／著

中信出版社

這是美國總統奧巴馬的枕邊書，事關健康、財富與快樂的最佳選擇，曾入選《金融時報》“年度最佳商業圖書”，《經濟學人》“年度最佳圖書”。本書創造性地論述了如何利用選擇體系這一新興科學對人們施加助推力，從而使人們做出令自己更加健康、富有和自由的決策。

人們如何在非理性的泥潭中盲目爬行?人們怎樣思考，怎樣記憶，什么在引誘人們的選擇失去理性?如果你只想知道這些，看《怪誕行為學》和《錯覺》就夠了。如果你還想知道，非理性的我們應該如果做出更好的選擇，請看《助推》。

應該看到，表面上不起眼的小事往往卻能極大地影響到人們的行為。一個屢試不爽的經驗法則便是“行大事也要拘小節”。細節問題之所以能夠影響到大局，在很多時候都是因為細節往往能夠使用戶的注意力向某個特定的方向轉移。“行大事也要拘小節”雖然會使人陷入面面俱到之苦，但卻會產生很好的效果。英語“助推(nudge)”一詞的原意是“用胳膊、肘等身體部位輕推或者輕戳別人的肋部，以便提醒或者引起別人的注意”。

在本書中所使用的“助推”一詞，指的是在這種選擇體系的任何一方面，都不通過強制的方式，而是以一種預言方式去改變人們的選擇或者改變他們的經濟動機及行為。助推不同于命令，要稱得上是

“助推”，便必須要使副作用降低到最小甚至可以輕而易舉地避免副作用。將水果放在與人們視線齊平的地方是助推，而禁止消費垃圾食品則不是。

毫不夸張地說，選擇是我們人生中最重要的事。小到早餐吃煎餅油條還是麥當勞，大到婚姻對象、個人投資、子女擇校等方案的選擇，任何一個選擇都有可能改變你的人生軌跡。但是，我們往往深陷難以計數的偏見和非理性中，做出荒謬的選擇。政府和百姓都不例外。

《助推》一書正是來解決這些問題的，這也是這本書的副標題所著意表達的——“事關健康、財富與快樂的最佳選擇”。

政府需要“助推”的科學對政策進行優化設計，引導人們在教育、投資、衛生保健、抵押貸款及環境保護等領域做出更健康、更富有、更快樂，且對社會乃至全球最有助益的選擇。老百姓需要“助推”的方法在教育、個人理財、醫療保健、抵押貸款、信用卡、家庭幸福甚至世界觀問題上，做出最明智的選擇。

無論對于激進主義者還是保守主義者，也無論對于個人還是政府，助推力都是提供了嶄新的行為方式。此書將會在相當長的時間內影響著我們。

經濟人面前的腰果

理查德·H·泰勒，芝加哥大學商學院教授，金融與行為經濟學教授，行為決策研究中心主任，并在美國國民經濟研究局(NBER)主管行為經濟學的研究工作。

卡斯·H·桑斯坦，被哈佛法學院院長稱為“我們的時代最頂尖的、涉獵領域最廣的、被引用最多的、影響力最大的法學家。”

好多年以前，泰勒請了一些當時的年輕經濟學家到家里吃飯，他先擺上了一大盤腰果，供客人們喝紅酒之用。幾分鐘之后，眼看著這些腰果就要被吃完了，但客人們似乎對不斷端上來的正菜并不感興趣。看到這里，泰勒便站起身將那盤腰果端回了廚房(當然期間也不忘偷偷往自己嘴里塞上幾個)，從而使其徹底從人們的視線中消失。

泰勒返回餐廳之后，客人們不禁為他的這一舉動叫好。然后，人們立即轉移了話題，討論起了他們為什么對這盤腰果從面前消失而感到高興，這件事背后又暗含著什么樣的理論問題。在經濟活動(以及日常生活)中，人們所堅持的一個基本原則是：選擇的空間越大越好，因為對于那些不好的選擇，人們完全可以拒絕。在泰勒拿走那盤腰果之前，客人們有兩種選擇——吃或者不吃，但在他拿走之后，客人們便只能選擇不吃了。在經濟人看來，對此而感到高興是有悖于他們的原則的!為了幫助我們更好地理解這個例子，讓我們來看一下客人們的心理變化歷程。7點15分，在泰勒端走腰果之前，客人們會有3種選擇：吃幾個腰果、將腰果吃光、一個也不吃。一開始，他們的想法很可能是首先吃幾個腰果，然后便不吃了。他們最糟糕的選擇是有意攪亂宴會氣氛而將全部腰果一掃而光。到了7點半，如果不是泰勒將盤子端走，恐怕客人們早已將這一盤子腰果吃完了，從而最終無法控制自己做出這一最糟糕的選擇。

用經濟學家的術語來講，客人們的行為處于一種“動態矛盾”的過程中。例如，在某個星期六早上，你可能會想出去健身而不看電視，但直到下午你還坐在沙發上觀看電視上的橄欖球比賽。我們應當如何去理解這類行為呢?

為了簡便起見，我們只考慮兩種狀態：沖動和冷靜。薩莉饑餓難耐，這時候從廚房飄過來一陣飯菜的香味兒，這時候她處于一種“沖動”的狀態；而當薩莉在星期二考慮星期六的宴會開宴之前，她應當吃幾個腰果合適時，她便處干一種“冷靜”的狀態。如果我們在“沖動”時比“冷靜”時能吃掉更多的某樣東西，那么我們便稱這樣東西具備了“誘惑力”。但是，這并不意味著

“沖動”狀態下做出的決定一定更好。

大多數人都知道誘惑的存在，他們也會采取一些措施去抵制誘惑。一個經典的例子是面對令人魂不守舍的海妖賽壬及其美妙歌聲的奧德修斯。在冷靜狀態時，奧德修斯會命令他的手下用蠟封住自己的耳朵，以便不受賽壬歌聲的影響。同時，他還讓手下將自己綁在桅桿上，這樣一來，即使他仍然會隱隱約約聽到賽壬的歌聲，并因此而“沖動”起來，也無法將自己的船劃向海妖，從而避免了誘惑背后的風險。

奧德修斯成功解決了自己的問題。然而，對于大多數人來說，他們都澮存在自制力的問題，因為他們劊低估自己的沖動效應。行為經濟學家喬冶·洛溫斯坦將此成為“冷熱移情差異”。當處于冷靜狀態時，我們不會意識到激情會在多大程度上影響到自己的欲望和行為。