新聞執政——公共權力對媒體的駕馭能力

周 蓓

(湖北省行政學院公共管理教研部,湖北武漢430022)

“新聞執政”的提法源于美國白宮的新聞發言人。所謂新聞執政,是指執政者通過媒體新聞來執政。具體而言,就是指執政者運用媒體新聞來提高公共政策部門的執政形象、執政公信力和執政的合法性,向社會公眾傳播執政者的決策意圖、施政方針,以實現執政者的執政主張和路線方針。

正如我們所知,美國政府與新聞媒體的關系和我國政府與新聞媒體的關系有很大的不同。美國的新聞媒體與政府之間沒有隸屬關系,新聞媒體并不是公共權力的組成部分。媒體以獨立的新聞機構形式出現,并被視為是獨立于立法、司法、行政這三種公共權力之外的“第四種權力”。媒體以客觀、公正、獨立的立場示人,自覺充當著政府與社會公眾之間的“中間人”和“溝通者”、政府行為的監督者和批評者、公共輿論的表達者和公共利益的代言人。美國的新聞媒體雖然沒有官方身份,但是背后卻有著各種利益集團的身影,代表著社會各種意識形態和輿論傾向。反過來,政府機構和各種政治組織、利益集團也將影響媒體作為自己表達政治意愿、經濟要求和社會主張最主要的途徑之一,如美國著名的政治學家戴維·杜魯門所言：“領導者必須估計公共輿論的方向和影響,而且,或多或少應該引導和控制輿論?！盵1]正是基于此,美國政府在與新聞界打交道時盡可能地針對新聞界、媒體和社會公眾的關注問題,以媒體

一、新聞執政的本質和作用

熱衷的話題以及美國社會公眾熟悉的話語形式與媒體進行溝通,把政府的公共政策方向、政策制定過程以及政府領導人的行動意圖通過媒體告訴社會公眾,讓社會公眾知曉并且接受。如大蕭條時期羅斯福總統的“爐邊談話”就是典型事例。羅斯?？偨y利用當時最先進快捷的媒體方式——無線電廣播,以拉家常式的廣播談話方式,向美國各界民眾分析局勢、解釋政策、提出吁請,溝通人心,他在12年的總統任期內,共作了30次“爐邊談話”。羅斯福的爐邊談話就像與老朋友聊家常,言辭樸實、真摯,語調親切、動人。沒有高深的理論,沒有華麗的辭藻,沒有空洞的口號,沒有咄咄逼人的氣勢,全是發自內心、平易近人、平平淡淡的大實話。正是這些平平淡淡的大實話,打動了美國人民,提振了國民信心,凝聚了國民力量,確立了美國民眾對政府的信任,使美國民眾和政府一起同舟共濟、度過了難關?！盃t邊談話”也成為羅斯福首倡的領袖與民眾溝通的有效途徑。其實,利用當時最先進的傳播方式與民眾進行溝通并不是羅斯福擔任總統以后才開始的事情。當羅斯福還是紐約州州長時,為了給那些固執保守的州議員施加壓力,當時的羅斯福州長就開始通過無線電廣播進行每月一次、每次一小時的與民眾“聊天”的嘗試。迄今為止,羅斯福的“爐邊談話”已成為美國領導人溝通民眾的經典方式。在當前的金融危機中,美國新任總統奧巴馬也效仿這種方式,面對金融危機、醫療改革以及一系列社會政治、經濟問題,利用現代最先進的媒體——電視、網絡進行著與美國民眾的爐邊談話。此外,奧巴馬還在白宮與美國民眾進行了一次“網上市政會議”,回答網友提出的有關國家經濟和社會問題的疑問并闡述自己的解決之道。網友們在白宮網站上發帖,奧巴馬選擇最具人氣的問題進行解答,整個過程通過網絡進行了現場直播。從這件事可以看出美國政府領導人對新興媒體表現出的敏感度,以及他們善于將新興媒體為我所用,變成自己的新聞工具的能力。

我國的新聞制度與美國不同,因而我們理解的新聞執政理念與方式也與美國官方所說的“新聞執政”有著很大的差別。與美國的媒體相比,我國的媒體有著自己獨特的優勢。首先,在我國現行的政治體制之下,新聞媒體和宣傳機構是在黨和政府的領導之下,以宣傳黨和政府的路線方針政策為己任,是黨的喉舌和執政工具;其次,新聞執政是我黨重要的執政方式和執政手段,它應該充分體現我黨所秉承的“立黨為公、執政為民”的執政理念;第三,建國以來,政府在新聞執政方面積累了比較豐富的經驗,也有了一套比較成熟的媒體管理辦法。正是由于我國的新聞媒體與執政黨和政府密不可分的特性,決定了它所代表的在很大程度上就是執政黨和政府的意志。在社會公眾心目中,主流媒體就是執政黨和政府的發言人。在各級政府的心目中,宣傳工作和新聞工作也是政府工作的一部分,在這一點上我們的認識并沒有錯;但是,隨著社會主義民主建設的推進和科學技術的發展,我們仍有必要對這個問題的認識進行深化和提高。

我們今天所理解的新聞執政應該是指執政黨和公共權力的行使者——政府通過新聞媒體向人民群眾宣傳自己的執政理念、大政方針、路線政策乃至具體行政行為的一種活動方式;也是指人民群眾通過新聞媒體對執政者表達自己的愿望和期待,社會不同群體通過新聞媒體表達自己的利益和需求,人民群眾通過新聞媒體對政府部門的工作提出批評和建議,以及新聞媒體站在公共利益的立場,對社會發展中出現的問題進行監督批評的行為過程。我們知道,政府行使的公共權力不僅僅是一種政治統治權,更是一種服務社會的責任,是政府受人民的委托,向社會公眾提供公共產品和公共服務以服務社會的責任。在這個基礎上,新聞執政就其本質而言,一方面是將執政者的執政理念和執政行為置于陽光之下,讓廣大人民群眾看得見、摸得著,讓人民群眾可以通過新聞媒體來監督執政者是不是做到了“立黨為公、執政為民”,以實現人民群眾的知情權;另一方面,人民群眾通過新聞媒體對政府部門和政府工作人員的不良行為提出批評和揭露,從而體現“一切權利屬于人民”這一憲法原則和“全心全意為人民服務”這一立黨宗旨,以實現人民群眾的監督權。這就是“新聞執政”的本質所在。

二、媒體新環境帶來的挑戰及其應對

當前,現代傳媒網絡構建了新的社會信息形態,而傳媒形式的改變和新媒體顯示出來的力量也促使各個國家的政黨和政府的行為模式發生了巨大的變化。它要求各國政府和執政黨在處理與媒體的關系上具有新思維和新模式。如果說傳統政黨主要通過龐大的黨員隊伍來實現自己的意志傳遞的話,那么今天的執政黨則更多地要依靠黨的各級領導干部利用新聞媒體以及在媒體前的表現來感染老百姓,尋求老百姓對執政黨的認同,從而建立起執政力量的媒體基礎。

近十年以來,新聞媒體格局出現了兩個大的變化：第一,傳統媒體包括紙質媒體和廣播電視媒體數量急劇增加,加上媒體產業化、市場化、集團化改革形成了新聞媒體的繁榮與競爭的格局。我國現在擁有報紙1900多份、雜志9000多種、電視頻道3000多個。隨著改革的深入推進以及媒體產業化、商業化的全面鋪開,除了政府直接管理的部分媒體外,多數媒體已走向市場。我們的媒體環境漸漸變成了一個商業媒體環境。在這中間,大量以商業化為經營主旨的媒體的出現使媒體結構呈現出多元化和商業化趨勢。這類媒體必須依靠市場才能生存,因而這些媒體在市場化競爭中,緊靠讀者,緊貼生活,關注社會熱點,關注老百姓身邊的大事小情,它們滿足了群眾知曉身邊事情、熱點問題的需要,成為社會大眾的基本讀物和重要的信息來源,也使這類媒體有了生存的市場基礎。

隨著市場類媒體的快速崛起,我國以黨報黨刊和嚴肅類媒體為代表的主流媒體存在著被邊緣化的趨勢。黨報黨刊多年來進步緩慢,缺少與時俱進的精神,基本上沿著過去的老路子在走。千人一面、眾口一詞,“官話”、“套話”、“大話”堆砌,缺少新聞、新意、新語言,形式死板,依舊擺出一副高高在上、我說你聽、板著面孔教訓人的架勢。盡管這些報紙刊物發行量很大,動輒幾十萬份,但是,由于它們是公費訂閱為主,真正堅持仔細閱讀的讀者并不多,在群眾中的影響力并不大,致使主流媒體的話語權和社會影響力受到嚴重削弱,在一些地方,主流媒體已經失去了對社會輿論的實際控制力,不是社會公眾獲取信息的主要渠道。

黨報黨刊是政府媒體戰略的重要陣地,既是政府展示自己所作所為的平臺,也是社會公眾觀察政府行為的窗口,是執政黨和各級政府聯系群眾的主干道,也是發布黨和政府方針政策的主渠道。從這個意義上來說,它們是新聞媒體中的“正規軍”和“嫡系部隊”,也是新聞執政的主要工具。只有把這一塊搞好,讓黨報黨刊和主流媒體成為百姓餐桌上、地鐵、公交車上和案頭不可缺少的讀物和值得信賴的信息來源,才能充分發揮它們的作用,才不至于被淹沒在眾多媒體的海洋中逐漸被邊緣化。

第二,網絡媒體的出現改變了傳統新聞媒體單向傳播的格局,新聞的主體與客體、發布者與受眾的界限一下子變得模糊不清,新聞傳播變成了雙向和多向的互動形式。進入21世紀,人們突然意識到,這個在上個世紀末還不是廣為人知的互聯網,仿佛一夜之間,以星火燎原之勢,迅速普及開來,滲透到社會生活的各個方面。網絡新媒體的出現以及其發展之迅速遠遠超過了我們的預期。到2009年底,我國網民達3.84億人,居全世界第一[2],網絡論壇130萬個,網絡博客達1.6億個,涉及新聞的網站50萬個。除此之外,我國使用手機上網的用戶達2.33億人,其中僅2009年一年就增加了1.2億[2],而隨著3G手機的普及,手機上網用戶將呈現井噴式上漲。網絡改變了人們的工作方式、生活方式、經濟交易方式乃至政治博弈方式,以互聯網為載體的網絡新媒體融合了以往所有的文化傳播形態,也悄悄地改變著傳統信息傳播方式和媒體生存方式。網絡新媒體不僅是一個傳統媒體的顛覆者,也對傳統的宣傳和新聞模式提出了挑戰。

網絡新媒體的出現造就了媒體傳播的全新理念,帶來了傳播工具的現代化、傳播方式的便捷化、傳播內容的多樣化。每個網民既是信息的接受者,又可以成為信息的發布者。原來偏僻而不為人知的地方,可以因為發生了引人關注的重大事件而一夜之間變成網絡、甚至全國的關注焦點,網絡媒體無處不在發揮著強大的影響力。廣大網民們已經習慣于依賴網絡媒體獲取來自世界各地的信息,習慣于借助網絡媒體觀點來形成自己對世界上發生的事件的認識與判斷。也可以借助網絡媒體對外發表自己的觀點和感受。這種雙向乃至多向的溝通形式一旦形成某種熱點或者對某種事件引發“共振”,其力量是非常巨大的。2009年發生在巴東野三關的“鄧玉嬌事件”,假如發生在十年前,是不可能激起如此巨大的反響的。由此可見,網絡新媒體對于當今社會生活的影響可以說是既深刻又全面。

但是,網絡新媒體的出現,卻讓許多地方政府和政府官員顯得措手不及和無所適從,面對網絡新媒體帶來的巨大影響力,不少地方政府官員將其視為“洪水猛獸”,面對新聞媒體和網絡輿論的壓力束手無策,常常表現出來的是害怕和逃避,有的甚至還想堵塞網絡,這顯然無法面對正在興起的網絡革命和媒體革命。胡錦濤總書記2008年6月20日在考察人民日報和人民網時指出：“互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器,我們要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力?！泵鎸W絡媒體、適應網絡媒體、用好網絡媒體可以說是現階段政府領導人應對媒體的基本功。

現實的新聞媒體除了上述兩個大的變化趨勢之外,政府面臨的媒體新環境還有這樣四個突出的特點：一是傳統主流媒體由“一家獨大”到“百家爭鳴”,傳統主流媒體不斷弱化,而商業化媒體不斷興起;二是傳統媒體工具受到互聯網媒體的沖擊,互聯網引起的傳播載體革命帶動了傳播方式的革命;三是新聞報道的選擇性與新聞偏見日趨嚴重;四是新聞媒體日益形成一種社會政治權力。那么,面對媒體越來越大的政治權力這一系列變化,政府必須在媒體戰略上有所創新,即采取新的媒體戰略。美國政府與媒體的關系給我們可資借鑒的啟示應該有以下幾個方面：首先,我們要變新聞宣傳為新聞服務和新聞營銷,尤其是主流媒體在新聞報道中要堅持“三貼近”原則：貼近實際、貼近生活、貼近群眾,讓主流媒體的議程變成公眾議程,并通過主流媒體把政府所關心的事情和問題變成廣大公眾所關注和思考的問題。其次,設立政府發言人,為媒體設立議程,讓政府成為新聞的第一定義者,并在第一時間設置新聞報道框架。第三,用表態制造新聞。在商業化媒體和全球化媒體的環境下,各級領導干部一定要重視在事件發生后及時表態,第一時間發出政府聲音,把民眾迅速凝聚到政府的周圍。注意政府的政務公開和政府發言人制度的完善,力圖使政府的聲音及時讓本國人民和全世界聽見;掌握新聞發布規律,使政府想說的、媒體想報道的和老百姓關心的三合為一,以期更有效地引導輿論,提高政府執政能力。第四,用行動制造新聞。要主動讓記者把領導人的行動和講話及時變成新聞,告知公眾,力圖使公眾總是跟著國家領導人的行動、發言和思想行動。第五,用政策制造新聞。即圍繞“新聞性”制定政策。所謂“新聞性”,即修改或制訂一項政策,一定要有新的內容并且會獲得人民群眾的歡迎。如果一項政策沒有新的內容,就不會受到人民群眾的歡迎。

三、新聞執政是治國安邦的重要部分

“沒有離開新聞現實的政治現實”,一位美國總統顧問曾經這樣說過。如果不能控制新聞就等于政治上的失敗。政府各級領導干部一定要樹立這樣的理念：新聞是社會公眾理解政治、了解政府所作所為和國家治理的重要渠道,新聞執政是執政者治國安邦的重要環節,學會應對媒體,善于和媒體打交道應該成為各級領導干部的基本能力和素質。因此我們說,通過新聞媒體來正確認識世界,完善公共政策,推進各項工作,提高執政本領,是擺在政府面前的一項重大而急迫的戰略任務。就當前而言,要提高新聞執政能力,有以下幾點值得注意：

第一,通過信息公開,真正實現社會公眾的知情權。各級政府和政府官員通常都掌握著一定范圍的政治、經濟和文化資源,控制著國家和社會的運行。政府各級部門必須學會利用新聞媒體發布政務信息,動員民眾力量,引導社會輿論,平息公共危機,樹立政府形象。

當前群眾反映較大、容易引起公眾不滿和引發大規模群體事件的往往涉及信息公開的問題。按照《政府信息公開條例》的規定：涉及公民、法人或者其他組織切身利益的,需要社會公眾廣泛知曉或者參與的,反映本行政機關機構設置、職能、辦事程序等情況的信息,政府應當主動公開。特別是當行政機關發現影響或者可能影響社會穩定、擾亂社會管理秩序的虛假信息或者不完整信息,應當在其職責范圍內發布準確的政府信息予以澄清。而在這一點上,一些地方政府和職能部門往往顯得很滯后、很被動。就拿甕安事件、石首事件和河南杞縣放射源泄露事件來看,當地政府相關部門都沒有按照國務院相關規定及時而全面地披露相關信息,最終釀成大規模事件。從這些事件的具體過程來看,當地政府一開始都是對新聞媒體采取封鎖、堵截等限制措施,試圖“縮小影響,控制范圍”,但是結果都是事與愿違,最終導致流言四起、人心浮動、事態無法控制。事實上,面對此類突發事件,如果主流媒體采取回避的態度,主流媒體集體“失語”,問題并不會因此而消失,情況也不會因此而改變;相反,社會公眾無法從主渠道獲取信息的話,包括網絡媒體在內的其他媒體就會乘虛而入,取得公共話語權,占領輿論主陣地。同時,老百姓甚至會懷疑主流媒體“失語”背后的動機是為了“掩蓋真相”,進而對政府產生懷疑,這對黨和政府的權威性和公信力將造成很不利的影響。公信力是公權力的基礎,沒有公信力就沒有真正的公權力;但是,公權力不是公信力的基礎,有了公權力不等于有了公信力。從這一點上說,取信于民才能為民執政,才有了執政的合法性。在這里,筆者并不是反對其他媒體對于社會熱點問題的關注,而是希望各家媒體站在不同的角度,廣泛全面地反映事實、披露真相、還原本質,讓社會公眾得到更多、更真實、更全面的信息。在這個過程中,主流媒體能夠以其真實、客觀、公正、全面的報道成為社會公眾值得信賴的媒體領軍者。

第二,黨的十六屆四中全會指出,“堅持黨管媒體的原則,增強引導輿論的本領,掌握輿論工作的主動權”。要推動媒體提升國家意識和社會責任感,堅守社會的主流價值觀,強化為民眾服務的意識,立足于長遠,在促進經濟發展和社會和諧方面與各級政府同舟共濟。

第三,改進主流媒體的話語系統,提升高品質主流新聞的生產水平。近些年來,主流媒體的話語系統總體上仍然是沿用了改革開放前的顯性宣傳話語系統,與現代社會受眾的要求嚴重不對稱。被外國媒體稱為“把新聞埋葬在一堆空話中”,變得越來越同老百姓“不相干”。另一方面就是我國媒體新聞理念滯后和新聞生產水平不高,提供不了適應高素質讀者需求的高品質主流新聞。如何改進主流媒體的話語系統,提升媒體硬新聞制作水平并講究宣傳效果是值得思考的。我國主流媒體只有根據時代特點,研究受眾需求,改革話語系統,調整言說方式,提高新聞業務水平,提供更多高品質的分析性新聞,才能提升主流媒體的競爭力。正如胡錦濤總書記2008年6月20日在考察《人民日報》時特別提到要“按照新聞傳播規律辦事”,將之作為“提高輿論引導的權威性、公信力、影響力”的重要前提。因此我們要研究運用新聞語言,遵循媒體規律,靜悄悄地影響媒體,實現宣傳目標,尤其要把握受眾心理,在潛移默化中影響受眾,潛入受眾的心靈,不知不覺地影響受眾的價值觀和意識形態,這也直接關系到黨和政府執政水平的提高,關系到黨和國家政權的穩定。

使主流媒體在社會生活類報紙的競爭面前,重新獲得越來越多的讀者的青睞,承擔起主流媒體本應肩負的引導輿論、教育民眾、服務人民的重任,這是主流媒體必須面對的挑戰。媒體多元化、媒體形式多元化就意味著媒體聲音多元化。各種聲音、各種觀點通過媒體和互聯網的形式進行交鋒,不僅僅激發了人們對各種公共問題和政府決策能力與水平的關注與判斷,也代表了社會不同階層、不同地域、不同群體的利益訴求與碰撞。媒體聲音的多元化是社會發展和進步的體現,是人民群眾文明素質和民主素質提高的體現,也是人民當家作主的體現。人民群眾不再把自己看作是“局外人”和“門外漢”,而是作為社會的主人來關注社會、關注政府、關注發展。老百姓知道了政府的工作與自己息息相關,政府在做什么?不做什么?都會直接影響我們自己的切身利益。媒體報道的不僅僅是“新聞”,而是柴米油鹽、衣食住行、看病上學、工作就業,是我們的今天、明天。因此,每個社會成員不能只是“觀眾”、“讀者”,更應該是“發言人”和“參與者”。這就要求各級政府和職能部門必須面對這個現實,對傳統的新聞理念和管理方式進行改革與創新,以順應形勢的變化和時代的要求,充分認識到新聞執政能力的高低是各級黨組織和各級政府執政能力強弱的重要標志。提高新聞執政能力,就是通過新聞媒體告訴人民,政府“要做什么”,政府“在做什么”,政府“為什么這么做”。通過新聞媒體傾聽老百姓的酸甜苦辣、愿望要求、批評責罵、建言建議。通過這種溝通,讓老百姓看到政府是為人民執政,而且愿意為人民執好政。

在今天的商業化媒體環境里,政府的媒體戰略在為加強政府的執政能力服務的同時,不忘記維護人民的新聞自由,維護媒體作為人民喉舌的作用,充分體現出新聞媒體“替黨說話和替人民說話”的一致性,政府的新聞執政就會越做越好。只要各級政府和新聞媒體真正秉承立黨為公、執政為民的宗旨,情為民所系,利為民所謀,全心全意為人民服務,就能夠做好新聞執政這一門功課。

[1] D·B·杜魯門.政治過程[M].陳堯,譯.天津：天津人民出版社,2005：231.

[2] 中國互聯網絡信息中心.第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OB].[2010-01-15].http：∥www.cnnic.net.cn/index.htm.