2010年上半年中國(guó)微博用戶市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨向

文DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 彭勝君

2010年7月，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心率先發(fā)布了2010年上半年微博與社區(qū)調(diào)查數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)詳細(xì)介紹了微博近半年的發(fā)展情況，從不同角度深度分析了微博行業(yè)的現(xiàn)狀與前景，為業(yè)內(nèi)人士對(duì)微博的進(jìn)一步研究提供了相關(guān)依據(jù)。

從整體數(shù)據(jù)上來(lái)看，微博用戶使用微博的目的主要為記錄自己心情、尋找興趣相同的群體、討論共同興趣的話題等，用戶將微博作為一個(gè)即時(shí)信息的交流平臺(tái)。微博用戶最喜歡的應(yīng)用中，評(píng)論、關(guān)注、熱門(mén)話題、轉(zhuǎn)發(fā)分列前四位。在微博用戶關(guān)注的內(nèi)容分布中，行業(yè)專家、名人比例靠前，微博用戶獲取行業(yè)信息專業(yè)信息的動(dòng)機(jī)明顯。

微博市場(chǎng)潛力與用戶發(fā)展策略

隨著新媒體的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，微博作為近兩年迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)新生力量，新增用戶數(shù)量逐漸增多，不僅僅是四大門(mén)戶相繼推出了微博，還有一些網(wǎng)站也加入到微博的行列，微博領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也隨之愈演愈烈。各微博網(wǎng)站在激烈的用戶搶奪大戰(zhàn)中，不得不采取一些相應(yīng)的策略才能在保持現(xiàn)有用戶忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上爭(zhēng)取更多的新用戶。

目前許多微博網(wǎng)站采取名人策略來(lái)吸引用戶，但DCCI通過(guò)調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，名人策略并不是對(duì)所有微博用戶都生效。不同的微博用戶有不同的使用目的，微博上既有關(guān)注名人和行業(yè)專家的用戶，也有每天嘮叨的普通用戶；既有利用微博來(lái)娛樂(lè)休閑、消磨時(shí)間的用戶，也有與朋友保持聯(lián)系/互動(dòng)的用戶等。由于用戶的需求是多元化的，而這些不同的需求可能還會(huì)彼此沖突，一家微博平臺(tái)是很難通吃一切的，因此各家微博都應(yīng)找準(zhǔn)定位，在為目標(biāo)受眾提供滿足用戶核心價(jià)值訴求的服務(wù)基礎(chǔ)上，通過(guò)擴(kuò)展增值服務(wù)來(lái)留住老用戶，同時(shí)發(fā)展新用戶。

>> 微博用戶半年內(nèi)新增比例過(guò)半，行業(yè)增長(zhǎng)潛力巨大。

微博用戶的需求具有多元性和分散性的特點(diǎn)，這就驅(qū)動(dòng)著微博網(wǎng)站不斷增加新的功能來(lái)維系用戶，但微博網(wǎng)站本身功能的增加也不能沒(méi)有節(jié)制，微博平臺(tái)過(guò)于臃腫也不利于對(duì)用戶需求的響應(yīng)。另外微博網(wǎng)站僅靠自身的能力根本上是無(wú)應(yīng)對(duì)用戶旺盛需求的增長(zhǎng)，這就推動(dòng)了微博平臺(tái)能力的開(kāi)放，也為微博第三方開(kāi)發(fā)者帶來(lái)了機(jī)會(huì)，讓微博用戶享受到了更多的服務(wù)。在筆者看來(lái)，平臺(tái)化無(wú)疑是微博極具競(jìng)爭(zhēng)力的未來(lái)。

總之，企業(yè)提高用戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵是要洞察真正驅(qū)動(dòng)不同用戶使用微博的關(guān)鍵要素。同樣，了解微博潛在用戶的微博價(jià)值需求，然后在相應(yīng)的接觸點(diǎn)上傳遞此價(jià)值便有可能吸引更多的微博潛在用戶。在這個(gè)過(guò)程中，微博網(wǎng)站既要找準(zhǔn)自身定位，也需要利用開(kāi)放平臺(tái)來(lái)滿足受眾的多樣化需求。

微博商業(yè)價(jià)值與微博營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵

微博是一個(gè)即時(shí)的信息發(fā)布平臺(tái)，也是一個(gè)自媒體平臺(tái)。微博具有較強(qiáng)的媒體價(jià)值，有價(jià)值或符合大眾口味的信息很容易在微博平臺(tái)上呈病毒式的傳播。微博營(yíng)銷(xiāo)改變?cè)瓉?lái)1.0營(yíng)銷(xiāo)所打造的硬邦邦、高人一等、距離感明顯的品牌基因，讓品牌（brand）變得更像是你的朋友，大大拉近了品牌和你的距離，品牌與用戶之間的關(guān)系變得更加真實(shí)、親密，讓你覺(jué)得這個(gè)品牌更可靠、可信賴。

基于此，企業(yè)在開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就要有更為清醒的認(rèn)識(shí)，微博是一個(gè)“和用戶直接交流、對(duì)話的無(wú)障礙溝通平臺(tái)”，企業(yè)一方面要真誠(chéng)地和用戶主動(dòng)溝通與用戶利益相連、價(jià)值相關(guān)的品牌信息，賦予品牌粉絲們專屬的“特權(quán)”，讓微博粉絲們感到受尊重受關(guān)懷，這樣企業(yè)在消費(fèi)者中的品牌知名度和美譽(yù)度就很容易通過(guò)微博這個(gè)“擴(kuò)音器”自然擴(kuò)散開(kāi)，增加產(chǎn)品和品牌的銷(xiāo)售也就能因此輕而易舉。另一方面，企業(yè)要特別重視傾聽(tīng)客戶在微博上的聲音，把微博看作是收集用戶利益訴求的采集器，把微博視為推動(dòng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)改進(jìn)的外部智慧來(lái)源，只有這樣，企業(yè)才能夠充分有效地利用微博資源，提高自身的營(yíng)銷(xiāo)效益。

>> 微博媒體粘性與忠誠(chéng)度均高于SNS，媒介價(jià)值凸顯。

>> 電子商務(wù)或?qū)⒊蔀槲磥?lái)微博及SNS的基礎(chǔ)應(yīng)用服務(wù)。

微博把品牌和用戶卷入了微眾時(shí)代，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都是一個(gè)自媒體，而微博上關(guān)注與被關(guān)注形成的網(wǎng)絡(luò)則是構(gòu)成這些微節(jié)點(diǎn)的放大器和傳播渠道。用戶聲音的傳播和擴(kuò)散，對(duì)品牌產(chǎn)生了全方位的影響。毫無(wú)疑問(wèn)，微博在增加企業(yè)公關(guān)難度的同時(shí)，也在為企業(yè)提供有益的品牌改進(jìn)工具。用戶的談?wù)摗⒔ㄗh等信息，對(duì)于提升企業(yè)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)和推廣無(wú)疑都是大有裨益的。說(shuō)到底，企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)就必須要真正理解微博的營(yíng)銷(xiāo)核心“市場(chǎng)即對(duì)話，傳播即溝通”。

>> 無(wú)論微博還是SNS均不應(yīng)忽視手機(jī)平臺(tái)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

微博用戶潛在需求與新商業(yè)模式

微博用戶希望增加的新功能中，雖然電子郵件排在第一位達(dá)到51.46%。但電子商務(wù)作為微博用戶未來(lái)希望增加的應(yīng)用，其潛力不可小覷。產(chǎn)品即對(duì)話，以人為中心的需求即響應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，需求與電子商務(wù)需要更多的對(duì)接方法。

DCCI的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)是微博用戶最希望增加的新功能之一。電子商務(wù)可能會(huì)在微博上獲得較快的突破，得益于微博可信賴的人際網(wǎng)絡(luò)和口碑網(wǎng)絡(luò)。微博在消費(fèi)者信息獲取和信息決策方面的影響力正逐日上升，而隨著越來(lái)越多的企業(yè)和品牌進(jìn)駐微博，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通和交流、發(fā)布促銷(xiāo)信息、試水直銷(xiāo)等舉措已經(jīng)讓微博的電子商務(wù)初具雛形。

與此同時(shí)，像微博這樣基于博友的興趣和愛(ài)好的平臺(tái)也非常有利于團(tuán)購(gòu)類(lèi)微博服務(wù)的發(fā)展，商家只需要一聲吆喝，有相應(yīng)訴求的人就會(huì)迅速聚集起來(lái)，微博在執(zhí)行團(tuán)購(gòu)效率方面，是非微博團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不可比擬的。

因此企業(yè)在微博上開(kāi)展直銷(xiāo)、商家在微博上發(fā)起團(tuán)購(gòu)，可能會(huì)成為微博上電子商務(wù)的重要體現(xiàn)。另外移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用也將是一個(gè)重要發(fā)展方向，移動(dòng)媒體具有天然的融合線上線下電子商務(wù)功能的特性，加上微博在消費(fèi)信息傳遞方面的快捷性和精準(zhǔn)性，一些微博手機(jī)電子商務(wù)應(yīng)用，比如手機(jī)拍賣(mài)、商品秒殺、手機(jī)優(yōu)惠券等都會(huì)較容易找到潛在的市場(chǎng)。

移動(dòng)微博發(fā)展?jié)摿εc發(fā)展方向

DCCI研究顯示，微博用戶通過(guò)手機(jī)登錄訪問(wèn)的比例為39.0%，超過(guò)三成。預(yù)計(jì)到2013年，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量將超越PC網(wǎng)民數(shù)量，占中國(guó)人口比例將達(dá)52.9%。而微博的即時(shí)自媒體的特性與手機(jī)的方便、及時(shí)等特性結(jié)合起來(lái)，將能帶給用戶更好的使用體驗(yàn)，因此，微博在手機(jī)平臺(tái)上有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該提供更適合手機(jī)使用的微博版本。手機(jī)微博通常有三個(gè)形式：SMS/MMS模式、WAP頁(yè)面模式和手機(jī)客戶端模式。這三種模式各有其優(yōu)、劣勢(shì)，微博網(wǎng)站應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)加以綜合應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)與PC微博的無(wú)縫連接。比如SMS/MMS及時(shí)性、便捷性很強(qiáng)，但不適宜接受數(shù)量大的微博信息；WAP頁(yè)面易用性較強(qiáng)，但是用戶的操控性相對(duì)也較弱；微博客戶端是筆者比較看好的模式，隨著智能手機(jī)的普及，微博客戶端既能有效發(fā)揮手機(jī)的性能，也能快速存取遠(yuǎn)端的微博服務(wù)，將會(huì)是微博網(wǎng)站競(jìng)技手機(jī)微博的主戰(zhàn)場(chǎng)。

另外手機(jī)微博與LBS的結(jié)合也會(huì)是一個(gè)有趣的微博應(yīng)用的突破口。微博加入移動(dòng)、位置、社交的元素，對(duì)于用戶無(wú)疑具有較強(qiáng)的吸引力，在這方面還可以向消費(fèi)導(dǎo)航方向發(fā)展，前景十分廣闊。

在設(shè)計(jì)手機(jī)微博產(chǎn)品時(shí)有一些基礎(chǔ)的理念需要我們注意，提供手機(jī)微博服務(wù)需要充分發(fā)揮移動(dòng)媒體的重要特性，讓用戶可以隨時(shí)、隨地、隨需地便捷獲取信息或者與他人分享和溝通信息，最大限度地發(fā)揮手機(jī)微博的特性，滿足用戶的使用需求。