體育賽事的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略——訪中國(guó)傳媒大學(xué)傳媒科學(xué)研究所所長(zhǎng)夏征宇博士

文 | 袁楚

新興的社會(huì)化媒體的營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)方式相比有何創(chuàng)新，以及面對(duì)大型的體育賽事它又具有怎樣的營(yíng)銷價(jià)值等等這些問題，在本文中將會(huì)找到答案。

《互聯(lián)網(wǎng)天地》：

您認(rèn)為目前的數(shù)字營(yíng)銷方式相比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)硬廣告有哪些方面的創(chuàng)新？

夏征宇：

一、相比較于網(wǎng)絡(luò)硬廣告直接宣傳產(chǎn)品或銷售的形式，數(shù)字營(yíng)銷的創(chuàng)新在于，它是基于明確的數(shù)據(jù)庫對(duì)象，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式，更能刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。數(shù)字營(yíng)銷方式充分利用數(shù)字產(chǎn)品的各種屬性，具備多媒體、傳播媒介多樣的特點(diǎn)，這是網(wǎng)絡(luò)硬廣告無法企及的。

二、網(wǎng)絡(luò)硬廣告信息量小，篇幅短。而數(shù)字營(yíng)銷方式能夠?qū)a(chǎn)品說明、促銷、廣告、客戶服務(wù)等各種營(yíng)銷活動(dòng)整合在一起，比硬廣告的信息更多、更準(zhǔn)確、更明晰，能真正達(dá)到營(yíng)銷組合所追求的綜合效果。

三、網(wǎng)絡(luò)硬廣告因?yàn)檎加镁W(wǎng)頁版面，費(fèi)用比較昂貴，采用數(shù)字營(yíng)銷方式具有更低廉的成本優(yōu)勢(shì)，且受眾準(zhǔn)確，避免了許多無用的信息傳遞，可節(jié)省費(fèi)用，以一種定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

四、數(shù)字營(yíng)銷更加注重娛樂化，比如游戲植入廣告、體驗(yàn)式口碑營(yíng)銷，等等，讓用戶在娛樂放松的同時(shí)接受廣告信息。

《互聯(lián)網(wǎng)天地》：

您如何看待近兩年興起的社會(huì)化媒體在大型體育賽事期間的營(yíng)銷價(jià)值？如果傳統(tǒng)企業(yè)希望在社會(huì)化媒體營(yíng)銷方面有所建樹，應(yīng)該從何入手？

夏征宇：

社會(huì)化媒體是一種給與用戶極大參與空間的新型在線媒體，它具有參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性等特征，這些特征能夠讓媒體和受眾都自由地參與到體育賽事的評(píng)論和交流中來，對(duì)體育賽事的傳播具有極大的推動(dòng)力。

傳統(tǒng)企業(yè)可以關(guān)注社會(huì)化媒體關(guān)于營(yíng)銷的新應(yīng)用,以及視頻網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站這樣的營(yíng)銷平臺(tái)。比如，Twitter開發(fā)了“品牌頻道”，企業(yè)可以在Twitter里面圍繞品牌構(gòu)建頁面，同時(shí)組建多種品牌小組，聚集同一品牌的粉絲，而企業(yè)可以通過平臺(tái)向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息等。

《互聯(lián)網(wǎng)天地》：

在大型體育賽事期間，您認(rèn)為廣告主應(yīng)該如何選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放媒體和廣告形式？其投放的方式與其他時(shí)期有什么區(qū)別？

夏征宇：

廣告主的選擇主要還是平面媒體、電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。但是，值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)媒體無疑成為了本屆世界杯的大贏家，眾多企業(yè)對(duì)平面媒體乃至電視媒體的投放明顯減少，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的投放卻明顯增長(zhǎng)。

《互聯(lián)網(wǎng)天地》：

2010年11月廣州亞運(yùn)會(huì)即將舉辦，互聯(lián)網(wǎng)廣告在世界杯期間的投放經(jīng)驗(yàn)?zāi)転閺V州亞運(yùn)會(huì)期間的投放提供哪些經(jīng)驗(yàn)？

夏征宇：

除對(duì)體育賽事的報(bào)道及一些數(shù)據(jù)分析評(píng)論外，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的分析為下一次的投放提供了基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)支持。綜合門戶等強(qiáng)勢(shì)媒體憑借品牌、豐富內(nèi)容而優(yōu)勢(shì)突顯，視頻網(wǎng)站也憑借對(duì)世界杯賽事的轉(zhuǎn)播或者報(bào)道繼續(xù)受到網(wǎng)民的追捧。通過對(duì)各網(wǎng)站世界杯頻道競(jìng)爭(zhēng)力分析，能夠?yàn)閺V州亞運(yùn)會(huì)期間選擇適合的投放媒體提供參考。

《互聯(lián)網(wǎng)天地》：

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告未來1-2年的發(fā)展方向和趨勢(shì)，您有哪些看法？

夏征宇：

一個(gè)是創(chuàng)新，一個(gè)是互動(dòng)。創(chuàng)新是個(gè)老話題，但永遠(yuǎn)都是突破點(diǎn)。互動(dòng)則是新趨勢(shì)，尤其是在Web 2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)使每個(gè)人都不僅僅是看客，而是評(píng)論者、參與者和推進(jìn)者，這就要求互聯(lián)網(wǎng)廣告有強(qiáng)烈的感染力、帶動(dòng)力，并能帶動(dòng)線上傳播、線下傳播等各種形式的活動(dòng)，讓受眾親身參與到傳播活動(dòng)中來，使品牌和消費(fèi)者充分互動(dòng)。