世界杯的營銷迷局：營銷戰(zhàn)還是口水戰(zhàn)

文 袁楚

>> 新浪在本屆世界杯報道上的最大收獲并非廣告客戶，而是微博。

2010年7月20日，艾瑞發(fā)布了2010年第二季度中國在線視頻市場報告，在線視頻行業(yè)市場規(guī)模環(huán)比增長達到65.3%，達到9.8億元。艾瑞認為，這兩部分增長主要得益于CNTV在第二季度世界杯直播及轉播權的分銷，以及由此帶來的廣告收入增長，同時第二季度熱播影視劇比較多，吸引了不少廣告主的投放。

在此之前，酷6和優(yōu)酷已經爆發(fā)了一場針對世界杯期間數(shù)據(jù)的口水戰(zhàn)，這次甚至還拉上了作為第三方的華瑞網標（CRNielsen）公司。另一方面，四大門戶紛紛發(fā)布了各自的世界杯“成績單”，讓我們覺得啼笑皆非的是，幾乎每個門戶都會標榜自己在某幾個指標上“遙遙領先”。

無論是視頻網站還是門戶網站，從整體上來看，2010年世界杯期間的營銷都已經脫離了“賠本賺吆喝”的階段，收入雖然多少不等，但畢竟是有了真金白銀進賬。

門戶網站各有千秋

世界杯一結束，四大門戶就迫不及待地發(fā)布了自己的世界杯戰(zhàn)績。在四大門戶當中，網易相對低調，僅表示根據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)全流量監(jiān)測平臺(Site Rating TM)的數(shù)據(jù)顯示，世界杯開賽后網易報道的總訪問頁數(shù)保持了持續(xù)上升態(tài)勢。除網易之外，新浪、搜狐和騰訊都相繼向外界表示，自己是世界杯報道戰(zhàn)的最大贏家。

7月14日，世界杯剛剛結束，新浪總編輯陳彤就以Google Trends（谷歌趨勢）數(shù)據(jù)為佐證，表示新浪在本次世界杯報道戰(zhàn)中遙遙領先。新浪首席運營官杜紅甚至把本屆世界杯稱為新浪“做得最好的一次”。杜紅表示，新浪世界杯廣告客戶從2006年只有兩個領域擴展到本屆的七、八個領域近五十家客戶。

事實上，新浪在本屆世界杯報道上的最大收獲并非廣告客戶，而是微博。新浪微博毫無爭議地成為了世界杯期間的第一交流陣地。根據(jù)艾瑞“世界杯網民調研”7月8日的數(shù)據(jù)顯示，微博成為本屆世界杯中網友使用比例最高的網絡互動產品，超過35%的世界杯網友通過新浪微博發(fā)表觀點、參加互動。在阿根廷隊與德國隊一役中，新浪微博上的相關微博超過300萬條，峰值發(fā)送量達到每秒3000條。

新浪的另一個收獲就是由知名足球評論員黃健翔和李承鵬搭檔，邀請嘉賓聊球的視頻節(jié)目《黃加李泡世界杯》。據(jù)CTR央視的市場研究數(shù)據(jù)，這檔節(jié)目僅覆蓋電視觀眾就達2.48億人次，另外還有峰值超過4400萬人次的網友在新浪在線收看這檔節(jié)目，很多電視觀眾都表示，自己是一邊看電視上的直播，一邊聽《黃加李泡世界杯》。

騰訊的成績公布得更早，7月12日上午，騰訊網就攜手多家權威研究機構對外發(fā)布了世界杯報道，調查數(shù)據(jù)，騰訊網世界杯報道在影響力、滿意度、獨家權威性、創(chuàng)新性、網絡廣告、視頻覆蓋率、流量、報道速度、互動性、新聞量共十項核心指標上均位列門戶第一。騰訊網總編輯陳菊紅表示，本屆世界杯報道，騰訊網延續(xù)了奧運獨創(chuàng)的IM+門戶的模式，并有所創(chuàng)新。騰訊網副總編輯王永治也表示，本屆世界杯專題的影響力、流量和廣告額已經超越新浪。

相比之下，搜狐的聲音顯得并不大，僅僅是引用了新生代、CTR、華瑞網標、艾瑞咨詢、中科三方等幾家調研機構數(shù)據(jù)，以證明自己在世界杯報道中取得的成績。其中特別強調，在最能體現(xiàn)世界杯報道綜合實力的媒介選擇這一指標上，CTR央視市場研究調研數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間瀏覽搜狐世界杯專題的受訪者比例達64.2%，居于門戶網站首位。但相比新浪的直觀感受和騰訊的詳實數(shù)據(jù)，搜狐顯得有些無可奈何。

視頻網站忙口水戰(zhàn)

和以往大型活動結束后的情況一樣，世界杯剛剛結束，視頻網站的口水戰(zhàn)就“循例”上演。

7月16日，酷6網召開發(fā)布會總結世界杯期間酷6網的成績，由華瑞網標出具的報告顯示，世界杯期間酷6網日瀏覽量（PV）峰值達到3.99億，日獨立用戶（UV）峰值為5263萬；DCCI互聯(lián)網數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，酷6網的世界杯報道所獲得的流量占整個視頻網站世界杯報道流量的46.13%；易觀國際則表示，酷6網廣告主數(shù)量共52家，廣告收入份額占市場總收入的22%，領先其他視頻網站。

在酷6發(fā)布這一數(shù)據(jù)之后不到一天時間里，優(yōu)酷網就針對酷6的說法提出了質疑。優(yōu)酷網向記者發(fā)來了郵件，表示優(yōu)酷對華瑞網標此次專項調研事件的離譜、離題，偏離常識與職業(yè)素養(yǎng)，表示出不解與失望，優(yōu)酷希望華瑞網標能堅持自己的判斷，不要為利益放棄原則。話外之意直指酷6造假。

優(yōu)酷這一消息發(fā)布之后，酷6網迅速給本刊記者發(fā)來了《酷6網針對優(yōu)酷網世界杯流量數(shù)據(jù)造假誹謗的嚴正聲明》，表示優(yōu)酷網連續(xù)發(fā)表多篇文章，誹謗、挑釁酷6網世界杯期間流量數(shù)據(jù)造假，并通過各類媒體進行大肆宣揚，對酷6網的商業(yè)聲譽造成極大詆毀、損害，之后優(yōu)酷網還進一步通過群發(fā)短信方式向大量廣告客戶和廣告代理散布“酷6深陷流量造假門”等虛假信息。隨后酷6表示，已就優(yōu)酷誹謗一事向法院提起上訴。

另一方面，同樣獲得了直播權的PPTV顯得低調很多。PPTV CEO陶闖在世界杯結束后表示，艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間在PPTV平臺上進行廣告投放的廣告主共226家，PPTV網絡電視還與國內數(shù)十家重量型門戶網站展開世界杯直播合作。而土豆網CEO王微也表示：“這次是真的賺錢了，沒有賠本賺吆喝?！?/p>

>> 《黃加李泡世界杯》這檔節(jié)目在世界杯期間僅覆蓋電視觀眾就達2.48億人次。

對于視頻網站來說，對流量、對播放數(shù)據(jù)的爭奪最終都是為了對廣告主的爭奪。但是和四大門戶均為上市公司不一樣的是，國內視頻網站除了酷6之外都不是上市公司，其真實財務數(shù)據(jù)并不會公布，因此，世界杯給各家?guī)淼膶嶋H收益并不完全透明。錢多錢少，恐怕是冷暖自知。

新媒體全面介入

不管營收情況如何，本屆世界杯的轉播大戰(zhàn)中，新媒體是重要的媒介平臺。在世界杯結束之后，第三方數(shù)據(jù)服務機構萬瑞發(fā)布了《2010年南非世界杯網絡傳播報告》，數(shù)據(jù)基于萬瑞監(jiān)測的5家互聯(lián)網網站新浪、搜狐、網易、鳳凰網和央視網體育頻道世界杯專題。從監(jiān)測數(shù)據(jù)可以看出，隨著各個網絡媒體對世界杯的強力推廣，世界杯的網絡傳播不僅吸引了球迷頻頻上網訪問專題報道，以往對體育頻道訪問較少的人群也開始關注體育方面的報道。世界杯期間各網站體育頻道每天新增的訪問者達到1230萬人，是平常的兩倍。

由于國際足聯(lián)從南非世界杯開始向互聯(lián)網開放世界杯賽事直播，互聯(lián)網媒體因此一擁而入。世界杯開幕之前，包括新浪、騰訊、酷6在內的7家網絡媒體從擁有本屆世界杯新媒體直播權的中國網絡電視臺手中購得了南非世界杯的直播權或點播權，同時，這些網絡媒體自身的定位使得其完全可以幫助廣告主更直接、更精準地找到目標客戶，再進行有針對性的投放。

“新媒體的用戶群比傳統(tǒng)紙質媒體的讀者群更龐大、更年輕，與我們的目標消費群更吻合?！碧夭街袊放聘笨偙O(jiān)蔚海對媒體表示。戴爾則在酷6網平臺上開展了創(chuàng)意營銷活動，最終其品牌和產品的曝光次數(shù)突破18億，搶座互動游戲的參與人數(shù)也將近9萬人。

毫無疑問，因為碎片化和精準化的營銷優(yōu)勢，新媒體在世界杯的營銷戰(zhàn)中取得了前所未有的勝利。隨后即將到來的2010年廣州亞運會，新媒體必將展開又一輪營銷大戰(zhàn)。