數字媒體應用說清楚

如果說十年前國內的數字媒體發展情況落后美國幾十年,那么如今這一差距已在快速縮小,甚至在某些領域不分高下。且不說美國的雅虎永遠做不過新浪、搜狐,在搜索引擎領域,谷歌就總在被百度牽著走,美國最大的社交網站Facebook也想不明白為什么世界范圍內有3.5億人民都對它鐘愛有加,卻就是得不到中國網民的些許芳心。美國最成功的數字媒體形式,在中國都能找到最強勁的對手。一時間,包括搜索引擎、視頻網站、社交網站、博客、播客等等這些成為國內最炙手可熱的數字媒體形式,用戶數在不斷刷新,點擊率在節節攀升。報紙、雜志等傳統媒體似乎存在消亡的趨勢,因為,傳統媒體賴以生存的企業廣告主現在都把目光投向了數字媒體。數字媒體總是可以拿出漂亮的用戶數、點擊率、停留時間等等這些數字展示給企業廣告主,而這些數字的潛臺詞是資源,是企業投資者花大筆銀子之后希望看到的可衡量的ROI(投資回報率)。這一點,傳統媒體是不得不為之汗顏的。

那么,是不是數字媒體真的如企業廣告主期望的那樣能夠交出好看的廣告投入回報率報告呢?更深層次的,除了廣告是不是能給企業廣告主帶來更廣闊的價值空間呢?數字媒體經過數年的實踐發展,是時候進行深刻思索了。

視頻網站:

愛與痛的邊緣

2006年10月9日,Google斥資16.5億美元收購全球最大的網絡視頻網站 YouTube;2007年1月底微軟總裁比爾蓋茨先生公開表示:5年之內網絡視頻將進入電視平臺。這些強烈的信號表明網絡電視將是未來發展的主流。

是的,YouTube獲得了Google格外的青睞,大筆的資金砸進去。這個創造了網友上傳視頻這種互動模式的視頻網站,雖然得到最大限度的用戶擁躉,但卻處在了Google愛與痛的邊緣。因為視頻版權歸屬、視頻質量不高等因素造成企業廣告主無法將廣告進行成功植入。結果是,雖然YouTube獲得了美國44%的視頻市場份額,但是卻只有3%能夠植入廣告,Google也因此不得不為這個短期內看不到價值回報的視頻網站持續買單。當然,視頻網站并不是沒有成功者的。Hulu在視頻流量上僅占美國的3%,但卻獲得了美國視頻廣告市場33%的份額。究其原因,Hulu成功的關鍵在于與NBC和FOX、索尼等傳媒大鱷合作而擁有的高質量視頻資源,加之與美國在線、雅虎、MSN和MySpace等大小網站的渠道合作帶來的網絡資源。

反觀國內,一些主流的視頻網站遭遇了類似YouTube的境遇,更因為大量影視視頻版權的問題困擾。而目前優勢最突出的顯然是背靠央視的中國網絡電視臺(CNTV)。依托央視大量且豐富的視頻資源,CNTV當然在高質量視頻這一方面已經占盡先機。然而,如果參考Hulu模式的話,CNTV如果想吸引大量的廣告主,僅僅基于自身平臺上開發價值顯然是不夠的。廣告主希望看到的,是在這一平臺上是否有更廣闊的衍生用戶空間,如何在網絡渠道平臺上拓展資源,這將無疑是國內視頻網站發展的又一大課題。否則,對于廣告主來講,也將成為愛與痛的邊緣。

SNS:讓我如何來愛你

SNS,全稱Social Networking Services,即社交性網絡服務,旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。人們在SNS服務平臺上,以認識朋友的朋友為基礎,擴展自己的人脈。近年來,以MySpace、Facebook等為代表的美國式SNS,以及以開心網為代表的國內SNS爭搶了門戶網站的瀏覽量。數字顯示,今年2月份Facebook的瀏覽量首次超過了雅虎,成為最為矚目的網絡平臺。而在國內,截止到2009年12月初,開心網注冊用戶已經接近7000萬,頁面瀏覽量超過20億,每天登錄用戶超過2000萬,發展勢頭不可小覷。

雖然SNS具有開放式平臺的特點,這為其帶來了迅猛增長的用戶數、瀏覽量和網站停留時間,但如何基于這一平臺進一步為企業用戶開發價值至今并沒有一個成熟模式。盡管有諸多企業進行廣告投放,但似乎在這個消費者云集的平臺上,投資收效并不像想象中的那樣豐厚。就像Facebook很無奈地發現,盡管頁面瀏覽量已經達到1930億(2009年12月),但就是沒什么人點擊頁面上的廣告。Facebook去年12月的用戶停留總時長也已經超越雅虎,達到1.16億分鐘,每用戶當月平均停留時長也達到247分鐘。但是,這些讓企業廣告主青睞的數字,就是無法帶來立竿見影的投資價值。

讓SNS和廣告主困惑的是,究竟是哪里存在了問題,創意表現、投放模式、接觸點組合,還是內容?又或者反思,SNS網站單一平臺形式是否是最佳應用選擇?如何應用如此龐大的資源從而挖掘潛在金礦成為當今的一大課題,值得包括企業和傳媒各個領域的進一步思考和探究。

New eCommerce:

愛有幾分說不清

當大家終于明白在所有因為互聯網普及而起的各式應用中,電子商務是與互聯網最不相關的一種,尤其是B2C 模式電子商務。消費者在網上下單后,經營者的后續處理程序完全是在實體世界處理,跟互聯網無關。一句話,原來Amazon不過就是零售業,所謂的電子商務其實也沒什么好期待的。而C2C 模式電子商務,算是比較充分利用到互聯網特性的。類似美國eBay之類的經營者僅提供交易平臺,讓眾多的小型買家賣家在上面交易。靠著聚眾而成的市集,這種商業模式的擴張速度顯然快多了。而經營者因為提供媒合(Match)買賣雙方的價值而得以收取費用,例如刊登費、廣告費等。于是,大量應用Web2.0技術的網絡交易模式使新電子商務時代來臨。

Craglist,美國這個又一次創新了廣告模式的網站,應該算是新電子商務時代的一個代表。在eBay做買賣需要繳費而在Craglist張貼分類廣告大部分不用,如果說eBay在多年前是取代傳統商務的新中間人,現在卻將被Craglist這種更新的中間人挑戰。當集聚了終端消費者或者小資源擁有者的點擊率之后,一個巨大的平臺資源也隨即產生。因為它聚集的已不僅僅是商戶和用戶,這個商網已然成為一個數字媒體。

那么,新電子商務如果是基于Web2.0的一次價值創新,基于這些資源的整合和價值創造,無疑將成為這一數字媒體平臺的二次價值革新。而對于廣告主來說,新電子商務或許是下一個最值得探究的數字媒體應用模式,它與創意表現無關,是最純粹以及最直接的需求告知與廣告告知。

互聯網廣告:

愛的專業是否就足夠

在互聯網廣告領域,最成熟專業的目前是Ad Network/Ad Exchange。Ad Network是一個連接企業和網絡媒體的廣告系統平臺,一方面為企業提供廣告管理、發布和監測服務,另一方面為媒體兌現部分廣告存貨的價值。其性質大致有四點:企業與網站主的連接平臺,一個發起廣告,一個接廣告;當企業發起廣告后,網站主則申請廣告,獲得比準后則加載廣告(含檢測)代碼;當消費者加載網站頁面的時候,則看到相應的廣告;廣告的形式很多樣:文字鏈廣告、條幅廣告和最近非常流行的富媒體/視頻廣告。

目前Ad Network主要有兩類:代理型Ad Network和定向型Ad Network。隨著網站廣告系統的上線、定向型Ad Network的發展以及消費者對網絡媒體“消費”習慣的變革,網絡媒體購買的模式也產生了不小的變化。廣告客戶及其代理公司開始根據每次傳播的不同需求和要達到的回報指標,采取直接購買特定網站的廣告位置和通過定向型Ad Network購買特定在線目標人群兩種方法。也由此廣告購買進入雙核時代。

這一系統平臺雖然被很多大型廣告代理公司使用,但基于此的創意形式是否已經足夠滿足用戶需求,是否達到了投放效果等這些話題仍然值得探討。換言之,基于這種從單一網站到整合網站的轉化,是否可以進行價值再創造?為用戶提供更有效、受眾參與度更高的服務形式,目前是非常值得探究的話題。

數字媒體:是時候說清楚

對于數字媒體的應用,企業無疑是看準了一定要投入的。可究竟要怎樣做才能帶來最大的ROI,或者究竟應該應用哪種數字媒體形式,都到了該說清楚的時候了。這一困惑,當然是數字媒體更關心的,因為手里握著大把的數據庫,要如何開發出價值,也絕不是關起門來苦思冥想就能造出來的。

慶幸的是,今年7月,數字媒體行業正在準備召開一次高端的國際峰會。這場峰會將涵蓋了數字媒體業前沿領域話題,并且邀請到了世界數字媒體行業的諸多領袖參與高峰對話,討論這一領域的現狀及發展。“中國擁有全球最大的網絡用戶群體,網民對網絡形式和內容的需求也正在打破局限。面對一個數字時代的多維發展局面,易傳媒認為有必要主導召開一次全世界范圍的研討會,共同探討基于數字媒體可開發的價值。”易傳媒CEO閻方軍表示,“單一數字媒體形式是有限的,而如果將視頻資源與網絡資源整合,將有線網絡與無線網絡整合,將商務交易網絡與互動數字形式整合,將分散的網民用戶需求與定向的企業供應需求整合,將產業鏈的最初生產信息通過整合的數字平臺與最終的消費行為形成直接溝通,將網民主動的娛樂需求與企業或產品口碑的被傳送需求整合,以及等等整合,一個整合的數字媒體平臺將能充分釋放出資源優勢,價值開發的空間將是無窮大。我們期待數字峰會給我們揭示一個更明晰的數字媒體未來。”