婁底市旅游形象定位與塑造

李 瓊

(湖南人文科技學院經濟與管理科學系，湖南婁底417001)

婁底市旅游形象定位與塑造

李 瓊

(湖南人文科技學院經濟與管理科學系，湖南婁底417001)

在區域旅游開發中，旅游目的地的形象定位與塑造至關重要。從婁底旅游的地理文脈、受眾基礎及旅游形象現狀分析入手，對婁底旅游形象進行定位和設計，定位包括作為國內旅游城市的定位、作為省內旅游城市的定位、作為本市居民旅游目的地的形象定位三個方面，設計包括人—地感知形象設計、人—人感知形象設計兩個方面。而婁底旅游形象的傳播策略包括形象廣告策略、公共關系策略、網絡媒介策略、旅游節事活動策略四個方面。

旅游形象;形象定位;形象塑造

旅游目的地形象是指旅游目的地的各種資源要素通過各種傳播形式作用于旅游者，并在旅游者心目中形成的綜合印象［1］。國外研究表明，旅游目的地形象是吸引旅游者最關鍵的因素之一。成功的旅游目的地形象塑造有助于增強旅游目的地的吸引力和競爭力，有利于旅游目的地的可持續發展。

旅游形象策劃的關鍵在于對目的地旅游資源、文脈、地格的準確把握和提煉，對旅游者的需求、購買決策、消費行為等關于旅游目的地形象意境地圖的信息進行系統的收集、整理、分析，歸納目的地旅游發展現狀和發展方向，提煉目的地旅游特質，以語言口號、理念、行為和視覺等形象設計表達出來［2］。

一 婁底市旅游的地理文脈分析

婁底地處湘中，是湖南省最年輕的地級市，下轄婁星區、冷水江市、漣源市、雙峰縣、新化縣和婁底經濟開發區，總面積8 117平方公里。屬中亞熱帶濕潤季風區，基本特征是溫暖濕潤、四季分明、暑期熱長、嚴寒期短，因而一年中宜游期長。先后獲得全國綠化模范城市、最佳生態旅游城市、中國優秀旅游城市和全國十大宜居城市的稱號，成為湖南獨具特色的新興旅游目的地。婁底是湖南省的幾何中心，區位優越，交通便捷，湘黔鐵路、上瑞高速橫貫東西，洛湛鐵路和正在興建的二廣高速縱穿南北。即將開工建設的滬昆高鐵、長婁高速、婁益衡高速為婁底發展增添新的力量。婁底是湖南省重要的交通樞紐和物流中心。

婁底歷史悠久，人文薈萃，是中華民族三大始祖之一—蚩尤的故里，是湖湘文化、梅山文化的發源地之一，有獨具特色的秦人梯田文化、孫思邈的中藥文化。這里還誕生了三國時期著名的政治家蔣琬、清代中興名臣曾國藩，晚清外交家曾紀澤、中共早期領導人蔡和森、國際共產主義戰士羅盛教等大批志士仁人。婁底的自然景觀和人文景觀星羅棋布，風光旖旎:紫鵲界萬畝梯田景色壯美，世所罕見，是國家重點風景名勝區。梅山龍宮是國家4A級旅游區，是世界溶洞極品，鬼斧神工，幽深莫測;國家重點文物保護單位，國家4A級旅游區曾國藩故居富厚堂、曾國藩出生地白玉堂，古色古香，底蘊深厚;大熊山、龍山兩個國家級森林公園和湄江、波月洞等精品旅游景點景色迷人，令人神往，梅山武術、山歌儺舞等民俗活動多姿多彩［3］。

二 婁底市旅游形象策劃的受眾基礎分析

受眾是形象策劃與傳播的對象。對受眾進行調研分析有助于了解旅游地的知名度、美譽度，能夠了解旅游者對旅游地整體形象的認可度，從而為準確定位、塑造婁底市的旅游形象奠定基礎。

(一)以婁底為主要旅游目的地的旅游者

即:旅游者的主要旅游動機是前來婁底市旅游，有可能在婁底旅游后順帶去其他旅游目的地觀光游覽。這樣的旅游者大部分是市內居民和周邊省市的旅游者。

(二)以婁底附近的著名旅游目的地為主要旅游目的地的旅游者

即:旅游者的主要旅游動機并非是想要來婁底旅游，而是在去過主要旅游目標地后轉站來到婁底進行游覽。這樣的旅游者主要是市外、國內的旅游者。

2009年，婁底旅游接待總人數達到544萬人次，增長34．5%。“十一”黃金周期間，全市共接待游客42．37萬人次，比去年同比增長61．11%。2010年“十一”黃金周，全市共接待游客57．4萬人次，同比增長35．48%［4］。其中來婁底的旅游者主要來自湖南省內，廣東、江西等鄰近省份只占少部分。從近兩年黃金周對游客結構的抽查統計，婁底旅游景區30%以上的游客來自長株潭，約有9%左右的游客來自邵陽、益陽及衡陽等地，這些地區的游客多為短途旅游者甚至為一日游游客，其余則為婁底本地游客。

三 婁底市旅游形象現狀分析

(一)旅游形象認知分析

由于婁底市旅游資源多而雜，目前還沒有形成清晰的品牌形象。業界對婁底市的品牌形象的描述也是仁者見仁，智者見智，比較有代表性的是“青春婁底”派和“神秘神奇”派。“青春婁底”派認為婁底建市時間短，發展變化快，充滿青春氣息，因此，以“青春婁底”描述，一可以顯示其發展的活力，展示她發展的美好前景，二可以張揚她的時代氣息，與當代旅游時尚相扣;“神秘神奇”派則認為婁底市有著神奇的梯田景觀，神秘的蚩尤足跡、梅山遺址，可以打造不一樣的品牌形象，利用神奇神秘可以達到吸引游客的目的。另外，婁底市也因“蚩尤故里”、“百里煤海”、“有色金屬之鄉”、“世界銻都”而為人所知。同時，有部分受眾是因為該地較著名的旅游景點而了解婁底。如:曾國藩故居、《西游記》拍攝地——波月洞、秦人梯田——紫鵲界等。

(二)信息獲取途徑分析

1．報紙宣傳

在國內和境外各種媒體上共發表各類稿件650多篇。原市委書記蔡力峰接受了《中國旅游報》的專訪，市長林武的《科學規劃強力推進努力建設旅游強市》、《新農村與新旅游》等文章先后在《婁底日報》發表，并被《中國旅游報》、《湖南日報》、《湖南旅游快訊》等相繼轉載，湖南衛視、經視等緊跟旅游產業發展進程，數百次宣傳推介和報道婁底旅游。

2．旅游宣傳片宣傳

由賀靚拍攝的婁底旅游宣傳片在因特網上廣為傳播。

3．書籍宣傳

因《曾國藩》個人傳記、家書系列書籍的出版和與梅山文化相關的書籍，讓更多人了解婁底，從而產生旅游動機。

4．電視宣傳

《西游記》電視劇拍攝過程中，曾在婁底市冷水江波月洞選址拍攝，這無疑提升了婁底旅游形象。

5．網絡宣傳

婁底信息港有比較全面的婁底旅游資訊，特別宣傳了神童灣，樹立了特色的旅游形象。

6．紀念品宣傳

婁底市的旅游紀念品和當地特產，如:新化彩瓷、雙峰綠——溪硯、永豐細茶、奉家米茶、漣源蜜桔、雙峰辣醬等。

婁底市旅游宣傳方式多樣，充分利用了各種傳播工具，將婁底的自然風光、地方文化、人文景觀等介紹給外界，對婁底市旅游形象的塑造起到了一定的積極作用，并在受眾者心中樹立了青春婁底、神秘婁底等良好的旅游形象。然而，由于沒有樹立很鮮明、典型的旅游形象，使得旅游者對旅游目的地的認知比較分散，沒有具有代表性的旅游景點，因而在旅游形象宣傳上，主次比重不清晰，從而難以對潛在旅游者產生強烈的吸引力。

四 婁底市旅游形象塑造

(一)形象定位

旅游形象的定位不僅要考慮到鞏固人們已有的好形象，還應開辟新的形象領域。根據以上對婁底的文脈、形象傳播的受眾基礎、旅游形象的現狀調查所做的分析，以及國家和市政府關于婁底城市規劃的要求，婁底的旅游形象應該有如下的定位:

1．作為國內旅游城市的定位:“青春婁底，神秘婁底”、曾國藩故里、梅山文化發源地

“青春婁底，神秘婁底”是對婁底市旅游形象的組合定位，將各種旅游資源統一宣傳，以“神秘“二字加以概括，以吸引旅游者來帶動區域經濟發展。曾國藩故里、梅山文化發源地是通過特色、典型的旅游形象來擴大婁底市旅游資源的影響。梅山文化實質上是楚湘文化在新化的具體表現，是一種融入在各種物體中的物化了的文化積淀。這種標志性的歷史文化，是祖輩留給我們今人的“家當”，如何使其發揚光大，成為一種新的經濟增長點，保值增值，是當今旅游業發展中新的課題。

2．作為省內旅游城市的定位:湘中明珠，長株潭城市群最美麗的城郊

婁底是湖南中部興起的新興城市，隨著經濟的發展，城市建設日趨完善，現代化日趨明顯。①擁有富有的礦產資源、被稱為“百里煤海”、“有色金屬之鄉”、“世界銻都”，②具有獨特的區位優勢，交通便利，是一個重要的交通樞紐和物資集散地。③保存了厚實的地方文化。所以，婁底市在省內是當之無愧的“湘中明珠”。婁底旅游資源既有厚重的紅色文化、曾國藩耕讀文化、神秘的梅山民俗文化，又有紫鵲界梯田、梅山龍宮、湄江、大熊山等自然資源，而這些資源都處于廣袤的鄉村，隨著長婁、婁新高速、上昆高鐵的建設開通，婁底與長沙的距離將縮短為半小時車程。因此，以生態旅游為背景，將婁底打造成長株潭城市群最美麗的城郊是切實可行的。

3．婁底作為本市居民旅游目的地的形象定位

對于婁底市的常住居民來講，婁底已經不再是一個整體、獨立的旅游目的地，這時人們心目中的目的地變成了各區縣乃至具體的吸引物，它們的形象定位應該充分考慮居民的實際需求，如城區和近郊區應突出健康、休閑、娛樂等形象，遠郊區縣則應體現親近自然、回歸田園、生態認知、文化觀光等形象，如婁底水府旅游區可定位為“湘中西湖”，梅山龍宮景區可以將“華中第一溶洞”作為自己的形象定位。

(二)形象設計

1．人—地感知形象設計

1)視覺形象是旅游目的地旅游形象中最直觀的部分

它以視覺傳播感染媒體，將旅游理念、文化特質、服務內容、企業規范等抽象概念轉化為具體符號，形成一定的內外感應氣氛，使用一定的傳播程序，把旅游產品推向社會，產生轟動效應和持續效應。

旅游地標徽:隨著旅游業的發展，旅游地標徽成為旅游地形象的標志。通過藝術的加工、組合、抽象，應著重突出婁底自然景觀的秀美，生態環境的宜居，梅山文化的神秘，耕讀文化的精深。筆者認為有以下方案可以借鑒:以綠色為標準色，標徽由“婁底(LOUDI)”的字母“L、D”共同變形而來，體現出地方的名稱特征。字母“L”變形為綠葉與大鵬的造型，體現婁底“中國優秀旅游城市”“生態宜居城市”之意，更體現“青春婁底”之勃勃生機。字母“D”猶如浪花造型，體現出婁底歷史文化源遠流長。在字母“L、D”之間的梅花代表梅山文化。再書以五彩漢字“國藩故里，梅山神韻”。

旅游地吉祥物:采用生動有趣的吉祥物來宣揚旅游地獨特的個性，容易博得公眾的喜愛，達到廣泛傳播的效果。婁底的吉祥物可以考慮“婁底”地名的來歷，以取名婁星的小神仙和取名氐星的小仙女為原型，來代表婁底的青春、吉祥、人才輩出，他們手捧梅花，代表博大精深的梅山文化。

旅游目的地象征人物:將名人與婁底聯系起來，使其成為婁底的象征人物，并利用其影響增強婁底旅游形象的感召力。晚清重臣曾國藩是雙峰縣人，生平實現了儒家修身、齊家、治國、平天下、立功、立德、立言“三不朽”事業，被蔣介石推崇為“中華千古第一完人”。青年毛澤東說過:“愚于近人，獨服曾文正”可見影響之大。曾國藩故居居富厚堂現為國家重點文物保護單位、國家4A級旅游區。作為在國內外有巨大影響力和感召力的婁底歷史名人，可以曾國藩作為婁底的象征人物。

旅游地紀念品:旅游紀念品以及其他一些類型的旅游商品，是旅游形象體現、延伸和傳播的最佳載體之一。婁底市傳統的旅游紀念品有新化米酒、永豐辣醬、奉家米茶、墨晶石雕等，同時可以大力開發以溪硯為原料的旅游商品，既能突出婁底地方特色，又能傳播曾氏耕讀文化、家教文化，還有助于婁底旅游形象的傳播。

2)聽覺形象設計

旅游者往往對地方語言很感興趣，甚至以學會當地的一兩句口語為炫耀的談資。可以安排專門的講解人員為游客講解當地特有的婁底方言(如新化話、漣源話、雙峰話)。當地的音樂具有營造旅游氣氛的特殊功能。婁底市有關部門應該調動原住民保留住唱歌的習俗，并讓工作人員學會唱當地的山歌。目前婁底市已經有了對外宣傳的旅游主題曲，但也可跟隨時代的步伐，再創作新的旅游歌曲。如講述曾國藩故居富厚堂故事的歌曲《媽媽的富厚堂》在全球發布，極大推動了“國藩故里”品牌傳播。

3)味覺形象設計

游客滿意度的重要來源之一是食物的享受水平，地方民族風味食品也是一種旅游形象的塑造物，如果旅游目的地的食物不能給予游客深刻的印象，游客對該地的總體旅游形象也會受到影響。我們可以借助婁底的特色美食，如:三合湯、白溪水豆腐、永豐辣醬、奉家米茶等吸引游客的胃從而加深游客對婁底旅游形象的印象。

2．人—人感知形象設計

1)旅游服務形象設計

建立在當地文脈基礎上的地方特色服務，會對旅游產生很強的文化吸引力。梅山文化是婁底地區獨具特色的文化范式，應當在服務中盡量體現梅山文化的精髓。另外，努力改善婁底地區的交通條件、住宿條件，提高它的通達度和舒適性是必要的。高素質的旅游人才是旅游業最重要的生產力，旅游從業人員在一定程度上代表了當地居民的形象和城市風貌。因此，要加強對旅游從業人員的培訓，逐步提高他們的文化業務素質、職業道德水平和外語水平。其次，要加強婁底旅游企業的服務質量標準化管理。

2)旅游目的地居民形象設計

婁底地區居民的生活方式、語言、服飾和性格都是婁底旅游形象的要素。應當體現熱情好客，淳樸善良，勤勞奮發的精神風貌，強化當地居民的主人翁意識，讓其以熱情好客，平易近人的姿態與游客進行交流，在游客面前樹立友好熱情的主人形象。樹立“人人都是旅游形象”的理念，注重內在文化素質營造，突出婁底地方特色。

3)風情形象設計

婁底漣源一帶人民在歡慶節日或在婚喪喜慶互贈禮品之際，往往用紙剪些吉祥如意的圖案，久而久之，便成了具有強大生命力的剪紙藝術。梅山民俗依山巖而架設的木板茅屋的建房民俗、巫術、戲曲、婚嫁婚俗、節日喜慶等生活方式仍然還保留著時代的原始色彩。梅山儺戲原生態十足，是湖南多民族融合進程中一顆最古老的“活化石”。新化山歌藝術表現手法豐富，每一種手法幾乎都是賦比興的綜合運用。新化武術也是民俗風情的一大體現。應當做好這些獨特的文化傳統、風俗習慣和生活方式的形象設計，讓游客在游覽過程中親自體驗婁底民俗風情。

3．感知形象設計與建設的重點

1)婁底旅游形象空間結構的核心區

第一印象區:該區是形象認知的首因效應產生的。游客到達婁底，見到的第一個地方就是婁底市火車站。婁底作為湘中地區重要的交通樞紐中心，火車站的規模及周圍環境都屬于較為現代并具有游覽價值。因此，婁底火車站是婁底旅游形象空間結構的第一印象區。

最后印象區:該區由形象認知的后知效應形成的。根據婁底市的實際情況及旅游者希望在離開旅游目的地之前購物的心理，將春園步行街、九億步行街地區范圍定為最后印象區。而且這個區域屬于婁底市目前最繁華的地段，距離車站較近，所以適合作為最后游覽地。

光環效應區:對婁底整體形象具有決定意義的地方。只要這些地點具備良好形象，旅游者就會對整個婁底都有良好的印象。比如4A級景區曾國藩故居和梅山龍宮。對于休閑度假的游客來講，服務水平是最重要的。

地標區:是指旅游目的地中惟其獨有的、逐漸成為其標志地、代表性的形象特征，由于婁底市旅游業還處在發展建設中，尚沒有明顯的地標區。但對于各縣區旅游地來講有其地標區，如曾國藩故居之于雙峰，梅山龍宮之于新化，波月洞之于冷水江。

2)旅游企業的形象設計

從旅游者進入婁底那一刻起，就幾乎每時每刻都要與個旅游企業發生直接而密切的關系，因此婁底旅游的整體形象與提高各種服務的旅游企業的形象分不開。旅游企業的形象可以依據CIS的形象設計方法進行運作。

婁底旅游形象的塑造，不僅要加強人們已有的好印象，還要抑制壞形象的產生。從調查來看，婁底在游客心中的不良印象主要有衛生環境差、交通條件差、市民素質不高三種，而前面兩個不良印象更容易對旅游者的出游決策產生負面影響。

五 婁底市旅游形象的傳播策略

(一)形象廣告策略

婁底可以通過大眾媒體、戶外媒體、組織媒體等，組建最佳的媒介體系，在最恰當的時機推出媒介宣傳作品，以期取得最佳的廣告宣傳效果。

(二)公共關系策略

可以制造和發布新聞，舉辦有影響力的活動及游說活動，如梅山文化研討會。現在比較可行的方式是邀請國內主流社會上有廣泛影響力的新聞媒體和旅游專欄的記者到婁底來訪問。

(三)網絡媒介策略

充分利用網絡這一現代傳媒工具，通過設立和豐富婁底政府旅游網站、舉辦旅游企業網站、建立相關旅游網站或網頁的鏈結、創辦旅游電子刊物、發展旅游電子商務等方式，全面介紹婁底市”吃、住、行、游、購、娛”的情況，擴大知名度與美譽度。

(四)旅游節事活動策略

可以以曾國藩的文化為基礎，開展“曾國藩旅游文化論壇”，或者以大熊山森林公園為主題，舉辦“大熊山生態旅游節”等一系列的旅游節活動，來豐富旅游資源，帶動婁底市旅游業的全面發展。

總之，婁底作為一座擁有絢麗的美但卻還沒有向世人充分展示出來的青春旅游城市，其發展潛力無限巨大，其發展前景將無限光明。

［1］尹雋．旅游目的地形象策劃［M］．北京:人民郵電出版社，2006:33．

［2］崔曉明，Chris Ryan．安康旅游形象塑造和旅游營銷策略研究［J］．安康學院學報，2008(6):21 －22．

［3］林武．大力發展鄉村旅游富民工程，提升婁底旅游形象［EB/OL］．［2010 － 05 － 05］．http://china．rednet．cn/c/2010/05/05/1951978．htm

［4］李蕾蕾．旅游地形象策劃理論與實務［M］．廣州:廣東旅游出版社，1999:236．

(責任編校:光明)

Location and Sculpture of Tourism Image of Loudi City

LI Qiong
(Department of Economy Management，Hunan Institute of Humanities，Science and Technology，Loudi 417001，China)

The image location and sculpture of tourism destination is the most crucial in the development of regional tourism．Beginning with present situation analysis of the geography and culture，audience basis and tourism image of Loudi，the tourism image of Loudi is located and designed．The location includes the location of internal tourism cities，tourism city in province，the image of tourism destination．The design includes human-region perception image one and human-human perception image one．And the countermeasures of tourism image spread of loudi include image advertisement one，public relationship，network media one，activity one in tourism holiday．

Loudi city;tourism image;image location;image sculpture

F592．7

A

1673－0712(2010)06－0006－04

2010－09－12．

湖南省教育廳資助項目(09C559)。

李瓊(1975—)，女，湖南邵東人，湖南人文科技學院經濟與管理科學系講師，碩士，研究方向:旅游文化和旅游資源開發與管理。