我國自主汽車品牌發展現狀及對策

呂 棟,李桂陵

(湖北工業大學管理學院,湖北武漢430068)

隨著經濟全球化和一體化,我國汽車同全球汽車制造業巨頭一起進入了品牌競爭的時代.但處于發展和成長階段的我國自主汽車品牌,在國外知名汽車品牌的沖擊下顯得幼小而稚嫩,而這些國外的知名品牌經過長期的積淀和發展,在專利技術標準網絡、全球化的市場渠道以及管理能力等方面日臻完善.伴隨著經濟全球化和世界各大汽車巨頭廠商生產線的本土化策略掀起的并購浪潮,我國本土汽車生產廠商為了能在21世紀具備一定的競爭優勢,發展自主汽車品牌非常重要.

1 我國自主汽車品牌發展現狀及存在問題

1.1 自主汽車品牌的現狀

我國的自主汽車品牌是相對外資汽車品牌和合資汽車品牌而言的,是我國汽車工業發展的特殊產物.自主品牌就是指企業通過自主研發,擁有自主的知識產權,通過對資源的整合及創新,在消費者心中形成獨特的品牌特征,來促進消費者購買[1].自主品牌是一個企業及其產品的綜合概述,它涵蓋了企業的創新能力、企業管理能力、市場定位、營銷服務等多個方面的綜合特征.

根據現在的市場環境,我國的自主汽車品牌可以分為兩類[2]:一類是國內獨資企業生產的自主產品品牌,如一汽紅旗、奇瑞、吉利、比亞迪等;另一類是有外資參與的合資企業所擁有知識產權的自主品牌,如2007年,廣汽本田發布的自主品牌理念"、2010年7月18日上海通用五菱發布的自主品牌寶駿",以及2010年9月8日東風日產發布的自主品牌啟辰"等.

我國的汽車產業經過幾十年的發展,已有一大批自主汽車品牌,但具備一定生產規模及品牌知名度的屈指可數,大多都是出自于生產規模較小、技術成熟度較低、知名度也不高的小企業.雖說產品價格較低,但隨著進口配額的取消及關稅的逐年降低,這些自主汽車品牌將在不久的未來面臨非常嚴峻的市場考驗.

總體來說,我國汽車市場長期被外國品牌所主宰,自主研發能力還有待提高.我國自主研發的產品缺乏相應的品牌效應,僅有的少數知名汽車品牌如紅旗"東風"等也與國外知名品牌有著不小的差距.

1.2 自主汽車品牌存在的問題

1.2.1 技術方面 我國的自主汽車品牌與國外知名品牌相比,在技術、性能、質量等方面有著較大的差距,甚至部分關鍵技術還未達到國際業界的平均水平.技術環節薄弱嚴重影響了我國自主汽車企業的生存.

1.2.2 市場方面 我國自主品牌汽車的全球市場份額雖有一定的增長,但更多集中在低端市場上.隨著人們生活水平的提高以及財富年輕化,更多年輕人將目光瞄向了中端汽車市場,而我國汽車技術及品牌決定了自主品牌汽車只能占據低端市場.

1.2.3 品牌認知方面 我國國產汽車的整體品牌形象因為缺乏中高端產品的有力支持[3],導致品牌認知度、忠誠度低,很難與國外知名品牌相抗衡,更影響了自主汽車品牌的可持續發展.而且我國自主汽車品牌間的差距過于巨大,除了幾個知名品牌外,連國人都不能把品牌名說清楚.這對自主品牌汽車期望擴大市場份額來說十分不利.

1.2.4 人才與資金方面 據業界專家分析,一個成熟的自主汽車品牌的研發,一般要求企業達到200萬輛的生產規模,10億美元的固定投入,10億美元的運轉費用,同時還需要8 000到10 000人的技術研發隊伍,基于這些條件下研發出一款新車尚且需要平均2年的時間.而目前我國國內最大的汽車生產商的生產規模也僅剛剛超過100萬輛,某著名的汽車技術開發機構也僅僅達到擁有高級技術人員40人、中級技術人員80人的規模.人才與資金的匱乏,導致了自主品牌的動力不足.

1.2.5 服務方面 自主汽車品牌的售后服務本可在一定程度上彌補我國自主汽車品牌在技術上存在的問題,然而我國的汽車服務商雖然具備了一定的售后服務水平,但離消費者需求還相差很遠,而且服務態度和服務費用更是差強人意.

2 我國自主汽車品牌發展的對策分析

2.1 我國汽車制造業發展自主品牌的必要性

從世界汽車產業發展史及我國汽車產業現狀來看,汽車產業的發展壯大離不開自主品牌的發展[4],培養扶植自主汽車品牌是我國汽車產業發展壯大的必由之路.如今我國汽車市場正進入蓬勃發展、欣欣向榮的活躍期,同時,我國為汽車產業爭得的5年保護期已過,自主汽車品牌發展面臨著國內外空前的機遇和挑戰,我國汽車業必須走自己發展創新的路子,大力發展自主品牌,打破以往的傳統觀念和束縛,才能走到良性發展的軌道上來.

我國在幾十年的合資生產汽車過程中提升了營銷理念,培養了大批的技術人才,積累了豐富的管理經驗,但卻沒有在真正意義上發展民族汽車產業.在合資過程中只顧吸收國外先進的技術,卻沒有掌握這些技術,在自主研發方面更是僅停留在入門階段.自主汽車品牌在發展中過于重視產品的價值及作用,忽略了品牌的建設,把大部分精力放在了營銷渠道的推廣、廣告傳媒的促銷、產品的推廣上,對品牌的內涵沒有重視,也沒有做好品牌的宣傳.在激烈的汽車市場競爭環境下因為自主汽車品牌影響力的弱小而最終導致市場份額和利潤的下降、品牌價值流失.

據聯合國工業計劃署統計,全世界名牌占全球品牌的3%左右,而其產品卻長期占據著全球市場份額的40%以上,銷售額更是牢牢占據了全球50%以上.這充分說明現代市場經濟的競爭已經從產品的競爭時代轉為品牌競爭的時代.在國際市場上,產品的差異化并不為消費者帶來更多的影響,而消費者更加注重品牌的影響力.一個好的品牌不僅僅能帶來更多的銷量,而且還能長期影響著消費者的選擇,為企業帶來巨大的經濟效益.

由此可見,在現在激烈的市場競爭環境中,品牌的價值已經成為企業擴大市場的利器.所以,我國汽車企業應該更多倚重自主汽車品牌的發展,這樣才能從容參與激烈的國際汽車市場競爭.

2.2 我國自主汽車品牌發展對策

2.2.1 打造良好的外部環境 技術人才的匱乏以及研發投入的不足是制約我國自主汽車業發展的重要因素[5].面對國外知名企業強大的市場沖擊,我國自主品牌的發展必須倚靠政府政策的大力扶持,并在土地供應、企業融資方面為企業發展打造良好的外部環境.

2.2.2 建立集體創新模式 我國的自主汽車品牌規模小、技術能力低下,如果繼續單打獨斗力量將更加分散.而力量的整合需要國家主導的企業與企業間、企業與科研機構間進行親密的合作,資源共享,這樣才能讓我國的自主汽車企業走上創新之路.

2.2.3 實施品牌發展戰略 自主汽車品牌是我國汽車產業數十年來的發展結晶,應在國家的支持下不斷提高品牌內在價值,運用五千年來積淀的文化底蘊,力爭將其培養成為全球知名的汽車品牌.

2.2.4 深化品牌間的合作 我國汽車制造業中活躍著眾多的合資企業.這些合資企業由于技術的優勢,品牌被廣大消費者熟知,其產品在我國汽車市場中占有優勢.可以把國外知名汽車品牌的技術優勢與我國的自主品牌相結合,利用合資生產這一有利條件,消化吸收其技術和經營模式,用其優勢資源來提高自主汽車品牌的含金量.

2.2.5 提高服務質量 服務既是營銷對象,又是營銷工具,一個品牌的好壞很大程度上與它的服務有著密不可分的關系.自主汽車品牌雖說在技術上有一定的缺陷,但可通過貼心、周到的售后服務來提高自主品牌的知名度和美譽度,強化消費者對自主品牌的忠誠.

[1] 尹 博.技術創新視角下中國汽車產業發展路徑的選擇[J].沈陽工業大學學報,2009(3):198-207.

[2] 張 鵬.淺析中國汽車自主品牌形象樹立[J].經濟研究導刊,2010(3):190-191.

[3] 張勇軍.基于中國汽車工業自主品牌發展的對策分析[J].改革與戰略,2008(23):26-31.

[4] 董本云.我國汽車企業發展自主品牌對策分析[J].工業技術經濟,2008(2):2-5.

[5] 莫小藝.我國自主品牌汽車市場營銷策略研究[J].中國商界,2010(09):210-211.