品牌偏好對城市居民洗衣粉消費的影響

鄧 雋

(湖北工業大學管理學院,湖北武漢430068)

據統計,世界人均洗衣粉年消耗為7.4 kg,目前中國人均洗衣粉年消耗量為3 kg,中國洗衣粉市場具有很大潛力[1].針對洗衣粉市場營銷方面的研究,國內主要集中在廣告策略和渠道探索方面.如:尚亦珣[2]提出洗衣粉廣告要從潔凈能力訴求為主轉變為與消費者情感溝通為主;谷俊[3]探討了使立白獲得成功的獨特的營銷戰略;張薇和瞿麟[4]對我國消費者日用品購買行為和習慣進行了研究,采用了描述性統計的方法對消費者購買日用品的時間、地點、金額進行了調查.IMI城市居民消費行為研究"年度報告對中國6大城市不同年齡、收入、性別、學歷消費者日用品消費比例進行了統計分析,仍然是以描述性統計為主.上述研究討論了促進洗衣粉銷售的廣告策略和渠道策略,以及消費者在購買日用品時的外在行為表現.但國內缺乏對消費者購買日用品的影響因素的相關研究.本研究從了解消費者對洗衣粉消費的行為特征入手,分析影響洗衣粉消費的因素,為洗衣粉生產企業開發市場提供依據.

1 研究方法

本次調查采用分層隨機抽樣,街頭攔截式問卷調查法,共發放問卷85份,回收85份,回收率為100%.其中有效問卷80份,有效率為94%.在問卷中選擇的12個洗衣粉品牌分別為汰漬、碧浪、奧妙、威白 、潔霸、奇強、立白、白貓、傳化 、全力 、超能和雕牌.這些品牌的選擇基于以下原因:1)通過在20個方便樣本中調查,了解常用的幾個品牌;2)通過商店走訪,了解超市銷售的主要品牌;3)通過網上查詢洗衣粉品牌的前10名.具體從樣本的基本人口統計特征:性別、年齡、學歷、收入和12個品牌的評價兩大內容進行調查.在對12個品牌的評價中采用0～9.9的評分標準進行主觀評分.

在數據處理上利用SPSS16.0對80個樣本的數據進行描述性分析,主要了解樣本的整體分布情況和各品牌的整體評價.用方差分析了解各人口統計變量對于消費者選擇洗衣粉品牌的差異性.利用因子分析了解消費者選擇洗衣粉主要受哪些因素的影響.

2 數據分析與結果

2.1 樣本的基本統計

在有效答卷中,男性36人,占總數的 45%;女性44人,占總數的55%.從年齡構成來看,20～29歲22人,占總數的27.5%;30～39歲18人,占總數的22.5%;40～49歲 17人,占總數的21.2%;50以上23人,占總數的 28.8%.從每月收入看,小于1 500元的25人,占總數的31.2%;1 501～3 000元的27人,占總數的33.8%;3 001～5 000元的15人,占總數的18.8%;大于5 000元的13人,占總數的16.2%.從學歷構成上來看,初中及以下7人,占總數的8.8%;高中27人,占總數的33.8%;大學專科12人,占總數的15%;大學本科 28人,占總數的35%;研究生及以上6人,占總數的7.5%.

根據12種洗衣粉品牌的統計分析結果,可以看出消費者對奧妙和汰漬的評價是比較一致的.奧妙和汰漬的評分差距范圍為3.9和4.9.奧妙的最小值為6,最大值為9.9;汰漬的最小值為5,最大值為9.9.說明消費者不僅對這兩種品牌的看法比較接近,而且評價都較高.而碧浪、威白、潔霸、奇強、立白、白貓、傳化、全力、超能、雕牌等10個品牌的洗衣粉的評分差距范圍都大于8,說明消費者對這些品牌的看法差異度較高.從方差分析結果來看汰漬和奧妙的方差是最小的,分別為0.999和0.863;其次是雕牌、立白和白貓,分別為3.102,3.391,3.727.方差最大的是超能,為13.830.說明消費者對汰漬和奧妙的看法比較一致,評分非常接近.雕牌、立白和白貓雖然其評分差異度較高,但大部分消費者對它們的看法比較接近;消費者對超能的評分不僅差異大,而且對該品牌的態度非常不同.

2.2 方差分析

不同統計特征的消費者對洗衣粉的偏好可能不同,因此通過對性別、收入、年齡和學歷等4個因素分別做一維方差分析.

用性別作為自變量,發現碧浪、潔霸和奇強三個品牌的評分與性別有一定關系.碧浪的F值為3.161,其對應概率為0.079,潔霸的F值為3.907,其對應概率為0.052,奇強的F值為3.703,其對應概率為0.058.說明不同性別的消費者對于碧浪、潔霸和奇強的評價上存在較顯著差異.根據均值散點圖(本文略)可以看出碧浪和潔霸的評價是男性高于女性,但在對奇強的評價上是女性高于男性.

用收入作為自變量,發現碧浪、奧妙、潔霸和奇強等3個品牌的評分與收入有一定關系.碧浪的F值為18.016,其對應概率為0.000;奧妙的F值為2.896,其對應概率為0.041;潔霸的F值為5.105,其對應概率為0.003;奇強的F值為3.641,其對應概率為0.016.說明不同收入的消費者對于碧浪、奧妙、潔霸和奇強的評價上存在極顯著或顯著差異.根據均值散點圖可以看出對碧浪和潔霸的評價是高收入人群對其評價高于低收入人群;對奧妙的評價是中低收入人群高于高收入人群;對奇強的評價呈現出中間收入人群高于低收入和高收入對其的評價.

用年齡作為自變量,發現奧妙和超能兩個品牌的評分與年齡有一定關系.奧妙的F值為2.917,其對應概率為0.040;超能的F值為15.399,其對應概率為0.000.說明不同年齡的消費者對于奧妙和超能的評價上存在顯著或極顯著差異.根據均值散點圖可以看出,對奧妙的評價是40～49歲的人群評價最高,30～39歲的人群評價最低.對超能的評價呈現出隨年齡增加評分逐漸降低的趨勢.

用學歷作為自變量對各品牌的評分進行方差分析,結果發現奇強的評分與學歷有一定關系.奇強的F值為4.650,其對應概率為0.002.說明不同學歷的消費者對于奇強的評價上存在極顯著差異.根據均值散點圖可以看出,對奇強的評價是中間學歷層的人群評價較高,但低學歷和高學歷的人群評價較低.

2.3 因子分析

因子分析的主要目的是用來描述隱藏在一組測量到的變量中的一些更基本的但又無法直接測量到的隱性變量.同時因子分析還可以將研究的問題簡化,縮減研究變量.本研究將每個消費者作為變量,12個洗衣粉品牌作為觀測量,進行主成分分析.

表1 12個洗衣粉品牌主成分分析表

因子分析的因子提取方法有兩種,一種是提取其特征值大于1的所有因子,一種是根據實際情況制定因子的提取個數.本研究采取的是后者.

如表1所示,其特征值大于1的因子共有10個,但根據其散點圖和累計方差決定提取前3個因子作為主成分.前3個因子的累計方差貢獻率為75.8%,說明這3個因子可以解釋消費者選擇該洗衣粉品牌的大部分原因.將前3個因子的得分作為新變量保存.到圖3.從12種洗衣粉品牌的分布看,第一因子不變還是廣告的頻率.從品牌的縱向分布看,奇強、潔霸、超能、碧浪分別位于y軸的下端.結合前面的描述性統計分析和人口統計變量的方差分析,碧浪、超能、潔霸、奇強評價差異受收入和學歷影響較大,收入與學歷屬于社會特征,因此將第三因子稱為社會特征因子.

將80名顧客在第一因子和第三因子上的載荷作為x軸y軸,得到圖4.該圖說明了顧客在選擇洗衣粉品牌時對第一和第三因子的考慮,或者說是顧客在選擇洗衣粉時受廣告和社會性特征影響的程度.從散點圖上看,顧客的偏好集中在第一和第四象限.對比圖3,可以看出現有品牌主要分布在x軸上方,而較少考慮消費者社會性特征方面的差異,或者說高收入人群和中高學歷消費者的需求沒有得到很好滿足.

將第一因子和第二因子分別作為x軸y軸,得到圖1.從12種洗衣粉品牌的分布看,第一因子應該是廣告的頻率,奧妙、汰漬、雕牌、立白和白貓基本按照其廣告的頻率依次排列在x軸的右端,全力、傳化、威白則因為較低的廣告頻率處于x軸的左端.從品牌的縱向分布看碧浪、潔霸位于y軸的上端,超能位于y軸的下端.結合前面的描述性統計分析和人口統計變量的方差分析,碧浪、潔霸評價差異受性別影響較大,超能的評價差異受年齡的影響較大,都是屬于生理特點,因此將第二因子稱為生理特征因子.

將80名顧客在第一因子和第二因子上的載荷作為x軸y軸,得到圖2.說明每位顧客在選擇洗衣粉品牌時對第一和第二因子的考慮,或者說是顧客在選擇洗衣粉時受廣告和生理特征影響的程度.從散點圖上看,顧客的偏好集中在第一和第四象限.對比圖1,可以看出現有品牌主要分布在x軸附近,而較少考慮消費者生理特征方面的差異,或者說年輕消費者和男性消費者需求沒有得到很好滿足.

將第一因子和第三因子分別作為x軸y軸,得

3 結論

1)不同性別、年齡、收入和教育水平的人群,對洗衣粉品牌的偏好是有差異的.男性消費者更偏好碧浪和潔霸這兩個品牌,女性則更偏好奇強;年輕人對于超能品牌的偏好度較高;高收入人群對碧浪和潔霸偏好度較高;中低收入的人群對奧妙的偏好較高;中間學歷層的人群對奇強的偏好較高.

2)在所有影響消費者選擇某洗衣粉品牌的因素中,最重要的是該品牌廣告的頻率,其次是消費者生理特征因子和社會特征因子.城市居民在選擇洗衣粉品牌時受廣告的影響非常大,大部分消費者是根據接觸到的廣告頻率來選擇洗衣粉的.因此洗衣粉生產企業要想早日被消費者接受,需要加大廣告的投放力度.同時對城市居民接觸的主要廣告媒體進行研究,有針對性的投放是下一步研究的目標.

3)在現有品牌分布和消費者偏好分布方面存在不一致性.年輕消費者和男性消費者、高收入人群和中高學歷消費者的需求沒有得到很好的滿足,因此生產企業可以開發針對男性的洗衣粉產品,可以采取提高定價的價格策略.年輕人群對于新品牌的接受能力強,企業可以適當增加新品牌,以滿足消費者求新求變的心理.

[1] 黃升民,丁俊杰,黃京華.2008IMI城市居民消費行為與廣告接觸研究報告[M].中國廣播電視出版社,2008.

[2] 尚亦珣.洗衣亦風格汰漬邁出情感溝通第一步[J].市場觀察:廣告主,2010(10):79.

[3] 谷 俊.立白營銷如何出奇制勝?[J].經營者,2009(11):24-25.

[4] 張 薇,瞿 麟.消費者日用品購買行為實證研究[J].商業時代,2006(24):25-26.