淺談房地產(chǎn)項目定價

魏 青， 吳全成， 鄧永旗， 焦 震， 張偉寧， 鄭立斌

1 河南省建筑科學(xué)研究院有限公司（450053）2 駐馬店市建設(shè)工程質(zhì)量監(jiān)督站（463000） 3 鄭州市工程質(zhì)量監(jiān)督站（450000） 4 鄭州市廣源建設(shè)監(jiān)理咨詢有限公司（450000）5 鄭州市市政工程總公司（450000）

1 確定定價目標

定價目標是整個價格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于房地產(chǎn)項目營銷目標和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價方法和定價策略的依據(jù)。房地產(chǎn)定價目標一般有利潤最大化目標、市場占有率目標、樹立企業(yè)形象目標等幾種不同的形式。

1）利潤最大化目標。利潤最大化是許多企業(yè)的定價目標。當該宗物業(yè)獨特性較強，不易被其他產(chǎn)品替代時，可在邊際利潤與邊際成本一致的點位定價。一方面靠促銷激發(fā)需求，另一方面有計劃地供給，就可獲得最大限度的利潤。利潤是個綜合性很強的指標，尤其對房地產(chǎn)項目而言，從預(yù)售開始到銷售告罄往往需要很長時間。所以，利潤最大化不是短期定價目標，而是企業(yè)長期奮斗的方向。由于房地產(chǎn)定價受經(jīng)濟環(huán)境的影響,繁多的變量會增加定價的難度，因此，需要動態(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于項目利潤，忽視市場相關(guān)因素和公司經(jīng)營戰(zhàn)略。

2）市場占有率目標。以市場占有率為定價目標是一種志存高遠的選擇方式。市場占有率是指一定時期內(nèi)某企業(yè)房地產(chǎn)的銷售量占當?shù)丶毞质袌鲣N售總量的份額。市場占有率高意味著公司的競爭能力較強,說明公司對消費信息把握得較準確、充分，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)資金占用量極大，規(guī)模經(jīng)濟現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。資料表明，企業(yè)利潤與市場占有率正向相關(guān)，提高市場占有率是增加企業(yè)利潤的有效途徑。北京城建集團對北京望京小區(qū)開發(fā)的事實證明了進行超大規(guī)模的綜合開發(fā)(入住30萬人口，建筑面積800萬平方米)，可攤薄基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套等成本，降低單位開發(fā)成本，擴大市場占有率，從而增加企業(yè)利潤。一般地講，成長型的公司適宜采用市場占有率目標，通過薄利多銷的經(jīng)營方式，達到以量換利，提高市場地位的目的。

3）樹立企業(yè)形象目標。以穩(wěn)定的價格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢。房地產(chǎn)市場需求價格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動很大。穩(wěn)定的價格給人以產(chǎn)品信譽高、公司經(jīng)營穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無形的資產(chǎn),只有精心維護，才能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。新鴻基地產(chǎn)在香港市場上采取的就是穩(wěn)定高價策略,其優(yōu)質(zhì)高檔物業(yè)的定位也逐漸為市場所認同。品牌競爭是高層次的競爭,增強企業(yè)形象的定價目標應(yīng)該與企業(yè)的長期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的價格策略。

當然，在某些特殊時期，企業(yè)也需要制定臨時性定價目標。如:當市場行情急轉(zhuǎn)直下時，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價目標；為了應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價目標。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，過渡性目標就應(yīng)讓位于其他長遠定位目標。

2 選擇定價方法

定價方法是根據(jù)定價目標確定房地產(chǎn)基本價格范圍的技術(shù)思路。房地產(chǎn)的定價方法有成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。

1）成本導(dǎo)向定價法。成本導(dǎo)向定價指按開發(fā)成本和人為訂立的利潤比率確定價格。固定成本加成主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于房地產(chǎn)銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費用，再加上預(yù)期盈利作為銷售價格。成本加成定價帶有明顯的賣方市場色彩。變動成本定價法是把單位變動成本與單位產(chǎn)品貢獻額之和定為售價,其理論依據(jù)是只達到銷售量盈虧分界點，貢獻額不僅可彌補固定成本，而且會帶來利潤。當物業(yè)面臨著嚴峻的競爭形勢時,短期內(nèi)用此種方法可排擠競爭對手，攫取市場份額。盈虧平衡法和目標利潤法分別從保本不虧和獲得預(yù)期利潤兩個層面計算企業(yè)所能承受的價格底限。由于它們是以預(yù)測的銷售量為參數(shù)，而銷售量又是價格的函數(shù)，互動的兩種變量很難把握，以此制定的價格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。

2）競爭導(dǎo)向定價法。競爭導(dǎo)向定價是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位而制定價格的一種方法。其具體做法有三種:

①在區(qū)域性市場上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開發(fā)商，可借助其品牌形象好，市場動員能力強的優(yōu)勢，使產(chǎn)品價格超過同類物業(yè)的價格水平。萬科房地產(chǎn)在深圳住宅市場的力作—俊園，就是在大勢趨于平淡的情況下，以每平方米過萬元的高價昂首入市，取得良好的銷售效果和經(jīng)濟效益。

②對于具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實力但缺乏品牌認知度的資金承受能力為參考對象,分別求得各消費層次的有效需求來確定房地產(chǎn)價格。該方法可為制定項目全盤價格策略和多層次供房價格體系提供決策參考。企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價格將看得見的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進銷售，擴大市場占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望。1998年廣州祈福新村推出時，正是針對當?shù)卮竺ΧΦ谋坦饒@采用了挑戰(zhàn)者定價,很快成為市場的新熱點。

③物業(yè)推出時,也可選擇當時市場同類物業(yè)的平均價格。一般認為平均市價是供求均衡的結(jié)果。以隨行就市方法定價，既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序，因而被市場追隨者普遍采用。

3）需求導(dǎo)向定價法。需求導(dǎo)向定價是以消費者的認知價值、需求強度及對價格的承受能力為依據(jù),以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標,真正按照有效需求來策劃房地產(chǎn)價格。在實際運用中又有認知價值和差異需求兩種不同的形式。

①認知價值定價:是指在買方市場條件下，根據(jù)購買者對房地產(chǎn)的認知價值定價。認知價值的形成一般基于購買者對有形產(chǎn)品、無形服務(wù)及公司商業(yè)信譽的綜合評價，它包括實際情況與期望情況的比較,待定物業(yè)與參照物業(yè)的比較等一系列過程。這種“以消費者為中心”營銷理念運用的關(guān)鍵在于與潛在購買者充分溝通、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)并對其進行整理分析。

②差異需求定價:是以不同目標客源的需求強度、總體

不同的定價方法需要不同的條件,也會產(chǎn)生不同的結(jié)果。成本導(dǎo)向是計劃經(jīng)濟時代的“科學(xué)管理方法”。由于它僅在“知己”的基礎(chǔ)上定價，對交易環(huán)境、交易對方、交易實現(xiàn)的必要條件都缺乏了解,所以只能制定出基于賣方利益的價格，而不容易與市場消費需求相吻合。競爭導(dǎo)向以“取得賽跑中的勝利”為經(jīng)營理念，注重行業(yè)相對價格，比成本導(dǎo)向更貼近市場供求，但交易的實現(xiàn)取決于交易雙方的利益吻合，只研究如何在供給群體中合理定位，忽視購買群體的反應(yīng)，其定價難免一廂情愿。競爭導(dǎo)向定價法一定時期內(nèi)雖有助于制定有效的競爭策略，取得銷售成果，但卻忽視了需求在價格形成中的重要作用，往往會導(dǎo)致“無效供給”。需求導(dǎo)向定價則是從市場需求出發(fā)制定房地產(chǎn)價格，它能行之有效地激發(fā)潛在需求，使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上實現(xiàn)交易的可能性。而且，它能使房地產(chǎn)價格“一步到位”，避免價格的劇烈波動，減少投機。成本導(dǎo)向定價要求對企業(yè)自身生產(chǎn)能力有準確的把握，競爭導(dǎo)向需要明智的行業(yè)定位，而需求導(dǎo)向則跨越了供方的思維定式,從供求雙方的互動關(guān)系中尋找解決問題的思路。