城市購物節的影響分析及策略探究：以天津購物節為例

■ 傅萬吉 陳 亞 李彥麗

國內外許多知名城市都借各種形式的節慶活動來打造自己的城市品牌。其中購物節已經成為許多城市吸引國內外消費者的重要內容之一，也成為了城市提升商貿業發展，振興城市經濟的重要方式。本次研究將實證天津市購物節的具體影響，并總結國內外成功的經驗做法，使天津市購物節舉辦與城市發展融為一體，充分結合城市自身的特點，揚長避短，為今后購物節的舉辦提供參考，也為城市舉辦其他節慶活動提供啟示。

天津購物節對城市及商貿服務業的影響分析

一次成功的購物節不只是一個節慶活動,更是全面展示城市優勢的一個綜合大舞臺。購物節也成為了21世紀城市最具資源優勢和市場前景的新利潤增長點。從2008年天津購物節的舉辦來看，購物節對天津城市及商貿服務業發展取得了顯著效果。具體分析如下：

1.提高了城市地位

天津購物節不僅提高了整個城市的人文環境，也對招商引資、發展旅游、加快經濟發展速度及提高城市地位都有著至關重要的作用。

第一，天津購物節成為了一個打響城市消費的品牌。天津購物節可以視為一次 “城市營銷”過程，此次購物節無論在時尚品牌的集中度、打折幅度，還是在消費的氛圍上較以往九、十月有了明顯提高，也減少了很多本地市民的消費外流。據估算，2008年天津購物節能為天津帶來近200億元的消費收入。天津購物節這一城市消費品牌的打造，留住了本地市民的消費乃至吸引外地消費，使天津鞏固了北方商貿中心的城市地位。

第二，天津購物節重新塑造了天津在華北商貿服務格局中多層次互補的城市地位。由于北京、河北和天津等地區商貿流通產業具有不同特點，整體格局實際上呈現出一種明顯的多層次特征，相比北京的綜合性、河北的傳統特色，天津購物節則充分體現了天津商貿的專業化、時尚化特色。這種差異化格局的形成，從根本上決定了天津在華北商貿流通產業中所具有的不可替代性。

2.活躍了百姓生活

通過開展天津購物節，使天津市18個區、縣，近千萬市民享受到購物、旅游、餐飲、休閑的樂趣。

第一，天津購物節成為了活躍和服務百姓生活的重要載體。據市商務委員會信息中心監測數據顯示，購物節期間，134家樣本企業的銷售額同比上漲32%，其中與百姓日常生活相關的商品消費呈現較大幅度增長，八大類生活消費中，僅居住支出保持平穩，食品類、衣著類、娛樂教育文化用品及服務類、煙酒及用品類、家庭設備用品及維修服務類、交通通訊類和醫療保健、個人用品類均有不同程度上漲，其中娛樂教育文化用品及服務類消費增長最為顯著，同比高達47%。購物節期間，居民用于支出各種文化和生活方面的消費得到快速增長，這就表明了購物節在活躍百姓生活中發揮了作用。

第二，天津購物節推動百姓體驗新消費方式。與傳統的購物方式相比，在購物節這個大平臺里，百姓可以感到更貼近生活的消費方式，據調查分析，關于 “購物節消費與以往購物消費的吸引力”一項調查顯現，478位受訪者中有近83%認為購物節消費的吸引力更大，普遍認為購物節在消費環境、節約消費成本和滿足更多消費需求三方面表現出以往購物所不具備的優勢。可見，天津購物節給百姓生活帶來了新激情。

3.延展了消費季節，激活了消費需求

受國內消費價格持續上漲和股市下挫等多重因素影響，天津市消費市場自2008年6月以來一直表現平淡，通過購物節一個月的時間在一定程度上激活了消費需求。此次調研通過測度消費者對消費環境的主觀判斷和心理感受，反映出了購物節期間消費者對天津商業整體的信心狀況，進而預測未來消費者行為。對消費環境的測度結果顯示：與其他一些節日和雙休日的數據對比可見，購物節期間的消費環境滿意度指數平均比小長假上升了36%，比雙休日上升了54%。與2007年相比，2008年購物節期間的“十一”消費環境滿意度指數上升了42%。購物節期間的消費環境滿意度表明，消費者的消費信心有所上升。此外，據監測數據分析：其間，天津市預計實現社會消費品零售總額近200億元，同比增長25.2%，尤其是“十一”黃金周零售額達到76.4億元，同比增長約31.2%，創黃金周長假制度施行以來天津社會消費品零售總額新高。這些數據都表明購物節帶來的消費增長、商貿服務業走強之勢，在一定程度上有效地改善了前期的消費不振局面。

4.吸引旅游客流，增加旅游貢獻率

購物節期間，天津市接待海內外游客數量明顯增長。各大型商場、超市、餐飲企業客流量比以往高出2倍至3倍。31天內共吸引海內外游客511萬人次， “十一”黃金周期間人數更達到409萬人次，創歷年同月最高記錄。與往年不同的是，在外地來津游客中，北京游客數量和海外游客數量增長明顯，同比分別增長30%和22%。

各地購物節的經驗做法

各種形式的購物節以其具有的經濟增量效應、關聯產業帶動效應、地區形象傳播聚焦效應等而普遍受到各級政府部門及企業的重視，我國香港、上海等城市甚至將其作為國民經濟的重要增長點而加以重點扶持。雖然購物節已經在全國范圍內全面展開，然而作為處于起步階段的一種節慶活動，購物節在天津市尚未形成規范、成熟的運作模式，在其發展進程中仍存在著諸多問題。在此，筆者歸納出幾點國內外開發購物節的成功經驗，權起拋磚引玉之用。

1.迪拜購物節

近幾年來迪拜已逐步發展成為中東地區聞名的高級度假與購物天堂。迪拜政府通過舉辦購物節形成了一套成熟的購物決策支持系統來吸引世界各地的游客，從而帶動各個產業的發展。

早在1998年，迪拜政府策劃了DubaiSummerSurprises(DSS) （決策支持系統），該系統是基于開展宣傳活動和舉辦家庭娛樂活動，以吸引不同國家的家庭來迪拜度假。不斷成長的DSS最終形成了 “購物+得獎+家庭娛樂”產品，使迪拜購物節實現了購物和娛樂的完美結合。據迪拜購物節委員會統計，對于來自印度的游客來說，最具吸引力的是巨額的獎項；海灣國家的游客對娛樂活動更感興趣；而吸引歐洲游客的主要是世界級的購物選擇。對于大部分游客來說，是因為這三方面都很具吸引力。

2.香港購物節

為了吸引更多游客來港消費,自2002年香港旅游發展局緊緊抓住香港“購物天堂”的特色與優勢,強力推出了每年一度的 “香港購物節”為香港帶來了可觀的經濟效益。

（1）國際級購物資源

香港購物節的發展歷程及其成功經驗很大程度上歸功于其得天獨厚的區位和自由港的優勢。香港對進出口商品全部或大部分免征關稅，而商品是購物的核心。與內地相比,香港的商品特別是數碼產品、首飾、化妝品、衣飾等在質量、款式和價格方面有很大優勢，從而推動了購物發展。

（2）獨特的購物體驗

當今的購物不僅包括專門的購買商品行為,還應包括一切與購物相關的參觀、游覽、娛樂等行為的總和。香港購物節是為游客提供娛樂、冒險和發現不同尋常事物的活動,以及一次與商品、購物場所、購物同伴、店主和工藝品生產者之間相互接觸的購物經歷。從這個意義上說,“香港購物節”屬于一種 “體驗產品”,游客從中獲得物質與精神雙重享受。如今,香港購物節對游客的吸引力越來越來自這些附帶性活動以及這些活動給游客留下的難忘的經歷。

天津購物節的發展對策及建議

2008年天津購物節在全市開展集購物、旅游、餐飲、休閑于一體商旅文相結合的系列商貿活動，取得了顯著效果。但相對而言，首次舉辦的經驗較少，與成熟發展的購物節還存在一定差距。為使今后天津購物節取得新突破，在此試圖通過上文成功案例，挖掘出購物節開發的一些成功因素，并針對目前天津市購物節的現狀，提出以下幾點對策及建議：

1.制定優質購物服務計劃 樹立購物勝地形象

優質服務對天津成為購物勝地的形象至關重要。首先,應該規范參加“天津購物節”的商業企業，并制作《優質商家指南》免費推薦給消費者。其次，為確保消費者享受稱心滿意的服務,制定 “優質購物服務”協議,倡導餐飲、零售以及與購物相關的店鋪,向消費者提供優良服務，并向履行協議的商家授予優質服務的認證。通過提供優質的購物服務有效提升全市商貿服務水平。

2.發揮自身優勢合理開發購物資源

購物作為游客的重要需求和消費項目,只要正確認識和引導,合理開發購物資源,就能夠成為重要的消費吸引力。相比而言，從天津自身優勢出發，應該著重開發以下幾點，使其轉化成為強有力的購物資源。

購物資源1：成熟的百貨業

利用本土和外資平分秋色的特點，彰顯天津老牌大商埠氣勢。近年來，天津市百貨業呈現出規模化、品牌化、專業化、服務化、特色化發展態勢，規模、檔次和營銷總量均有明顯提升。各大百貨商場通過市場細分，明確定位，大力實施品牌經營，從而增進了百貨商店與不同消費階層的聯系。這也為天津購物節滿足多層次、多元化的購物選擇提供了基礎保障。

購物資源2：特色產品

整合天津市風俗文化，展示展賣城市特色產品，將多彩的津城特色文化元素注入購物節，使消費者在購物中體驗天津特色，以其獨有的風格吸引國內外消費者。在購物節策劃中，可以將天津傳統風味食品和消費者娛樂相結合，以互動參與的形式加深國內外消費者的在津印象；使天津民間藝術和旅游相結合，在景點建設基礎上注重 “文化營造”，既能增加旅游內涵，同時又弘揚了天津傳統文化等。

購物資源3：京津城際 “同城效應”

京津城際列車的開通不僅拉近了北京與天津兩座城市的距離，更重要的意義則是加快了城市發展的步伐。據統計，僅 “十一”黃金周期間，全市接待外地來津游客為146萬人次，同比增長15.6%。在外地來津游客中，北京游客為59萬人次，同比增長31.6%。購物節也應不斷挖掘京津城際的潛力，實現天津與北京購物、休閑娛樂等更多層面的對接，展示天津“渤海明珠,魅力天津”的大都市形象。

3.擴展購物內涵 營造完美的購物體驗

一次完整的購物活動涉及到各個方面、各種不同的利益主體,可以概括為三大支點:商品、購物場所和從業人員。購物雖以商品為核心，但是任何商品的購買都離不開特定的購物場所,商品與購物場所的不同組合會給消費者完全不同的心理感受,可增加魅力,強化經歷,從而促進商品的銷售。而從業人員作為購物中的 “軟件”要素,他們的服務態度、服務水平、商品知識、熱情程度,以及消費者與從業人員的交流和溝通等都會影響消費者的購買活動。因此,發展購物節必須以購物體驗為核心,從商品、購物場所、從業人員三個方面著手全面提升和打造，通過三要素之間不同的融合、整合,最大限度地創造購物機會,提高消費者的購物消費。

4.策劃購物節營銷方案 促進公眾參與

隨著人們休閑活動的發展變化，人們對購物的需求越來越多樣化、個性化,從而對購物節的營銷策劃也顯得尤為重要。首先，組織代表到國內各大城市開展推廣活動，例如打造 “天津購物大本營”互動活動突出地體現購物節的營銷策劃。其次，購物節要緊緊圍繞目標市場的需求,進行針對性的商品開發、價格的制定及有效的促銷活動。在策劃營銷基礎上，要注重降低活動運作成本，使購物節走上可持續發展之路，這在很大程度上取決于公眾參與。購物節的可持續發展就要努力倡導 “政府主導、企業營銷、公眾參與”的方向，還節于市民和游客。

5.借助網絡技術開拓虛擬購物市場

隨著電子商務的迅速普及和網絡購物的興起，正悄然改變著社會的商業結構和生活方式。網絡零售市場存在巨大的增量空間，在淘寶等電子商務網站的培育下，中國已有高達1.2億的網絡購物人群。購物節的市場開拓不能忽視這個重要的組成部分，應該打造有規模的 “在線購物”平臺使消費者能更加方便快捷地走進天津購物節。

參考資料

1.商務委信息中心監測部.關于購物節期間市場監測情況的報告 [R].天津：天津市商務委員會信息中心，2008.7-10.

2.商務委信息中心研究部.關于天津市購物節消費調查的報告[R].天津：天津市商務委員會信息中心，2008.14-19.

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