消費者購買有機蔬菜的行為及其影響因素分析——基于成都市消費者的調查

盧洋，王寒玉，鄒洪梅

1.四川農業大學經濟管理學院，四川 雅安 6250142

2.廣元市農業銀行，四川 廣元 6280173

3.四川農業大學資源環境學院，四川 雅安 625014

1 研究背景

近年來，諸如瘋牛病、禽流感、蘇丹紅、劣質奶粉、含蛆柑橘、“三聚氰胺”奶粉與人造雞蛋等各種食品安全相關問題層出不窮，消費者對食品安全越來越關注，逐漸從對數量的追求轉向注重食品質量、安全和健康。農產品生產者、經銷企業也注意到了這一消費傾向的變化。目前，各種具有較高安全和環保特性的食品在市場上出現，其中按規范要求劃分的主要有3種，即無公害食品、綠色食品、有機食品。有機食品與目前市場上推出的綠色食品、無公害食品的最顯著差別是：前者在生產和加工過程中絕對禁止使用農藥、化肥、激素等人工合成物質，后者則允許有限制地使用這些物質。因此，有機食品的生產要比綠色食品、無公害食品對生產環境、生產方式的要求更為嚴格。有機食品中的有機蔬菜，也作為倡導新世紀健康生活觀念為主的發展目標之一而嶄露頭角。

有機蔬菜是目前中國發展最快的有機食品之一，種植面積在不斷增長。由于有機蔬菜種植過程中不使用農藥、化肥、生長劑等，既是健康安全食品，又有益于保護環境，因此我國政府對其發展非常重視，采取各種激勵措施鼓勵其發展。中國共產黨十七屆三中全會《中共中央關于推進農村改革發展若干重大問題的決定》提出“支持發展綠色食品和有機食品”，2010年中央1號文件進一步提出“積極發展無公害農產品、綠色食品、有機農產品”，為有機食品產業的發展給出了政策導向。

隨著國內消費者對食品安全問題越來越關注，大打綠色牌的有機蔬菜出現新動向，開始轉攻國內市場。由于在種植中不能采用化學品和殺菌劑等，有機蔬菜的外觀通常比不上按照常規方式種植出來的蔬菜，產量也低于常規產品。加之有機蔬菜高昂的認證費用，因此其投入和生產成本高于常規產品，價格也高出常規產品50%～100%，導致了有機蔬菜在市場上的“看多買少”，影響了銷售和生產。所以，對有機蔬菜這一類差異性農產品而言，對消費者的認知、購買行為及影響因素的估計，是產品能否大規模推廣和提高銷量的重要決定因素。

2 消費者購買有機蔬菜的行為分析

2.1 調查區域與數據來源

2.1.1 調查時間與地點

本次調查選擇在四川省成都市，主要采取問卷調查的形式。考慮到經濟發展的差異性、有機蔬菜的種植和銷售區域，調查地點主要選擇了成都市經濟較為發達的金牛區、武侯區以及有機蔬菜主要種植區域郫縣，同時也調查了青羊區、錦江區、成華區等的部分消費者。

2.1.2 樣本的基本情況

本次調查共訪問了130位成都市市民，收集到有效問卷120份，有效率為92.3%。問卷回收后經過檢查與核實，進行編碼后錄入電腦，運用excel、spss17.0統計軟件對數據進行了數據分析。

被調查者基本情況為：性別：男性45人，女性75人；年齡：20歲以下6人，20歲～29歲42人，30歲～39歲43人，40歲～49歲22人，50歲以上7人；受教育程度：初中12人，高中25人，大專21人，本科及以上62人；個人月收入：499元以下1人，499元～999元有3人，1000元 ～1499元有6人，1500元～1999元有14人，2000元～2999元有30人，3000元以上有66人。

2.2 消費者對有機蔬菜的認知

認知是購買行為的原動力。通過調查，我們發現成都市市民對有機蔬菜的認知程度較高，91%（109名）的成都市市民表示知道有機蔬菜。其中，購買過有機蔬菜的消費者為60名，占購買總人數（63名）的95.2%。由于消費意識很大程度上影響著消費行為，為了更好地了解成都市市民對有機蔬菜的認知呈現何種變化趨勢，本文將被調查者的年齡、受教育程度與有機蔬菜的認知水平進行描述性統計，得出受教育程度與有機蔬菜的認知水平有明顯的關系，而年齡對認知水平的影響不明顯。

2.2.1 年齡對認知水平的影響

受年齡的影響，年輕人對新鮮事物的關注程度更高，且更愿意接受新鮮事物。但是，由于主觀方面原因，如年輕人對事物的關注角度和程度不同，認知水平也會受到一定限制。

調查統計結果為：1）不知道有機蔬菜的人數的總體比例有隨著年齡的增加而呈減少的趨勢。這表明，盡管年輕人接受新鮮事物時間較短，但是仍有大部分年輕人因為不太關注所以不知道有機蔬菜；2）知道有機蔬菜的人數主要集中在中青年的階段，其中在30歲～39歲這一年齡段的分布最多，為38%。但是并沒有呈現出隨年齡變化而出現非常明顯的趨勢。

2.2.2 受教育程度對認知水平的影響

隨著人們受教育程度的提高、知識結構的完善以及獲取信息途徑的便捷和多樣化，對新事物的認知水平也會相應提升。

從調查結果可以看出，不知道有機蔬菜的成都市市民中各文化層次（小學除外）的人數分布均衡，但總人數較少，僅為11人；而知道有機蔬菜的成都市市民中有82%是高中及以上的文化程度。這說明文化程度影響到成都市市民對有機蔬菜的認知。

2.3 消費者購買有機蔬菜的行為分析

2.3.1 消費者購買有機蔬菜的原因

在受訪的120名調查者中，購買過有機蔬菜的消費者有63名，占總人數的52.5%，未購買過有機蔬菜則占47.5%。這說明仍有多數消費者因為各種原因沒有購買有機蔬菜的經歷，具體原因見表1。

表1 消費者購買與不購買有機蔬菜的原因

表1數據顯示，超過半數以上（60%）的消費者購買有機蔬菜的原因是因為有機蔬菜安全健康環保，而11%的人則對有機蔬菜感到好奇，買來嘗鮮；未購買有機蔬菜的消費者除了37%沒有填寫原因外，有26%是因為家附近沒有銷售，但是這些消費者中有73%愿意為有機蔬菜支付額外費用，即如果附近有有機蔬菜銷售點，消費者是愿意購買的。當然，也有18%的消費者認為有機蔬菜價格太貴。同時，有4%的消費者對有機蔬菜關注程度不高。

2.3.2 消費者購買有機蔬菜地點

在購買過有機蔬菜的63人中，有26人選擇超市購買有機蔬菜，占總人數的41%。6人選擇到農貿市場購買有機蔬菜，占總人數的10%。另有7人既到農貿市場也到超市買過有機蔬菜。而選擇其他地點的消費者都是在郫縣安德鎮安龍村農戶家購買。

2.3.3 消費者購買有機蔬菜的方式

表2 消費者購買有機蔬菜的方式

表2數據表明，有機蔬菜的購買主體以女性為主。就購買頻率上來看，51%的消費者僅僅是偶爾購買，這和有機蔬菜價格貴有關。就購買種類看，消費者在有機蔬菜的選擇和購買上呈現出豐富性和多樣性，每次只購買一種蔬菜的消費者很少（10%），而80%的消費者購買3種以上的蔬菜，表明消費者蔬菜消費越來越注重營養搭配以及口味多樣化。

3 消費者有機蔬菜購買行為的影響因素分析

3.1 模型及變量選擇

研究選用二項Logistic回歸模型分析消費者購買有機蔬菜與否受到哪些因素的影響，并假定消費者購買有機蔬菜與否受到消費者對食品安全的關注程度、對有機蔬菜的認知水平、內外屬性重視程度以及消費者人口統計學特征（性別、年齡、受教育程度、家庭月收入、購買食品月支出）等的影響，各因素在模型中的定義見表3。

表3 有機蔬菜購買二項Logistic回歸模型相關變量的定義

運用SPSS17.0統計軟件對數據進行分析，將成都市消費者對有機蔬菜購買與否作為二項Logistic回歸模型分析的因變量，將消費者對食品安全的關注程度、對有機蔬菜的認知水平、內外屬性重視程度以及消費者人口統計學特征（性別、年齡、受教育程度、家庭月收入、購買食品月支出）等的影響作為自變量。則消費者對有機蔬菜的購買行為的二項Logistic回歸模型可以表示為：

其中，表示消費者購買過有機蔬菜；表示消費者沒有購買過有機蔬菜；為常數項； 表示Xi 的回歸系數；表示隨機誤差。

3.2 實證結果分析

模型結果檢驗：似然比值=110.375；Cox & Snell R2=0.37；Nagelkerke R2=0.5

綜合性檢驗：Chi-square=55.68；df=15；Sig.=0；***、**、*分別表示10%、5%和1%的顯著性水平。

將所有的變量全部進行回歸時，我們發現回歸的結果中只有受教育程度、對食品安全關注程度、對價格的重視程度以及家附近有機蔬菜銷售規模四者的Wald檢驗值分別在5%、5%、5%和1%水平上顯著，年齡因素則在10%水平上顯著，而其他因素的Wald檢驗值在模型中并不顯著。模型的分析結果及檢驗結果見表4。

表4 有機蔬菜購買二項logistic回歸模型分析結果

由于在Logistic回歸中，系數反映的是變化的方向而不是變化的具體大小，因此本文需對模型中各因素的系數進行如下解釋。

1）年齡。由于該系數為正，這就說明年齡在40歲～49歲的消費者購買有機蔬菜的傾向大，低于或高于這一年齡組的消費者購買有機蔬菜的可能性較小。這表明這一年齡組的消費者更有經濟實力、更關注自身健康和環境問題，對社會責任感更強。

2）個人月收入。收入在模型中的作用并不顯著，但是從回歸系數以及日常生活經驗來看，收入對有機蔬菜的購買行為有著積極的作用。本文模型中個人月收入變量的Wald檢驗值并不顯著。通過分析數據，一種解釋便是盡管高收入者（＞3000元/月）占調查總人數的一半以上，但是高收入者中有36%并未購買過有機蔬菜，這或許是消費者自己買菜在家吃飯的概率本身并不大，深層原因有待進一步研究。一般來說，隨著收入的提高，會更多地關注生活質量的提高，同時也更可能具備消費有機蔬菜的能力。

3）受教育程度。隨著文化程度的提高，消費者購買有機蔬菜的可能性逐漸增大。因為文化程度較高的消費者，家庭收入以及生活水平更高，同時也更為關注食品安全和自身健康。

4）關注程度。關注程度系數為負，而且該因素是一個顯著的變量。這說明關注程度在消費者的購買行為中扮演著非常重要的角色，消費者平時越是關注這方面的信息，購買有機蔬菜的可能性越大。

5）對價格的重視程度。價格是有機蔬菜的外在屬性。這一變量的系數負，表明消費者對價格越不重視，越傾向于購買有機蔬菜，意即價格是影響消費者購買有機蔬菜的顯著因素。

6）住家附近有機蔬菜銷售規模。表4中這一變量的顯著性為1%，回歸系數為負，說明消費者家附近的有機蔬菜銷售規模越大，購買的可能性也更大。

4 結論與建議

4.1 研究結論

本文主要運用問卷調查法對成都市消費者購買有機蔬菜的行為進行了調查，結果表明，成都市消費者對有機蔬菜的認知程度較高，而且認知水平越高，消費者購買有機蔬菜的可能性越大。

盡管有很高的認知率，但是有機蔬菜的購買率并不高，這與有機蔬菜的價格昂貴有較大的關系。有機蔬菜的購買主體以女性為主。同時，消費者主要選擇在超市購買有機蔬菜，這與超市的便利、購物環境以及食品質量有一定保證有關。

二元Logistic回歸模型結果表明，消費者的年齡、受教育程度、對食品安全的關注程度、對價格的重視程度以及住家附近的有機蔬菜銷售規模對消費者的購買行為有顯著影響。即年齡在40歲～49歲之間、本科及以上教育程度、對食品安全關注程度較高、有一定經濟實力以及家附近有機蔬菜銷售規模較大的消費者更有可能是有機蔬菜的購買者。

4.2 政策建議

4.2.1 加強對有機農業、有機蔬菜相關知識的宣傳和普及

消費者對食品安全的關注程度在其是否購買有機蔬菜的行為中是十分重要的影響因素。因此，我們應加強對有機農業、有機蔬菜相關知識的宣傳和普及，通過報紙、電視、網絡等多種媒體，針對我國城市越來越重視健康的特點，采取有效的方式提高消費者對有機蔬菜的認知水平，引導消費者消費安全健康環保的有機蔬菜。此外，在宣傳的過程中應該注重對有機蔬菜生產的整個過程的宣傳，而不僅僅是單純的品質宣傳，通過消費者對有機蔬菜的深層認知，使其認識到在消費有機蔬菜的同時也能達到保護環境目的。

4.2.2 完善有機蔬菜生產認證質量監管體系，維護消費者利益

安全是消費者購買有機蔬菜的主要動機。但是，目前市場上有機蔬菜認證并不規范，經銷商用非有機蔬菜冒充有機的現象大量存在。對此，我國政府機構應遵循有機產品的相關法律法規和標準要求，盡快建立有機蔬菜安全生產技術體系、檢測檢驗及監管體系，實行從生產、加工、包裝、運輸和銷售等各個環節的全程質量監控，保證“從農田到餐桌”的食品安全。同時，針對市場上的違法違規行為，應在逐漸完善法律、法規和制度的基礎上，進一步加強執法力度，充分發揮法律對有機蔬菜質量安全的監管作用，維護消費者的合法利益，推動中國有機蔬菜的發展。

4.2.3 控制各個環節的成本以降低有機蔬菜價格

消費者對價格的重視程度在模型中是一個顯著的變量。調查結果顯示，18%的消費者不愿意為有機蔬菜支付更高的價格，由此看來，有機蔬菜相對較高的價格對消費者的購買行為產生了很大的影響。因此，促使有機蔬菜生產的區域化和本地化、供貨的組織化，使產地批發市場與銷地批發市場間形成緊密聯系，減少有機蔬菜從生產到消費之間的不必要環節，降低有機蔬菜各個流通環節的成本，同時進一步降低有機蔬菜在銷售環節不必要的成本的增加，從而降低有機蔬菜的市場價格，無疑將刺激消費者對有機蔬菜的購買。

4.2.4 推廣有機蔬菜應優先考慮消費者收入和文化水平

考慮到價格、教育程度等是影響有機蔬菜購買行為的重要因素，在目前我國經濟社會發展水平還有待進一步提高的情況下，有機蔬菜的推廣應該遵循有所為、有所不為的方針：在地域選擇上，應該優先在經濟比較發達、收入相對較高的沿海地區和內地經濟相對發達地區大力推廣有機蔬菜，然后以這些地區為依托逐漸向全國進行推廣；在每個地區推廣受眾的選擇上，應該首先考慮那些收入相對較高、受教育程度較高的城市。

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