再論幽默廣告圖形創(chuàng)意之表現(xiàn)手法

尚端武，方 莉

（江西藍(lán)天學(xué)院 藝術(shù)系，江西 南昌 330098）

1 夸張的表現(xiàn)手法

夸張指抓住對象的某一特征，借助豐富的想象，運用形象化的語言，從性質(zhì)、狀態(tài)、數(shù)量或程度上進行夸大的描寫和塑造，強調(diào)或突出事物的特征和本質(zhì)方面，加強藝術(shù)效果。它不拘泥于事物表面的真實性狀，而是通過變形處理，放大特征性的部分，使人一目了然，獲得醒目新穎的審美效果。

在幽默廣告圖形創(chuàng)意中，夸張是一種常用的幽默技巧，是一種文藝創(chuàng)作手法?？鋸堅趶V告圖形創(chuàng)意中的應(yīng)用，可以增添廣告的活力，激發(fā)廣告受眾的想象力，這樣的夸張類廣告給人以簡勝繁、以小勝大、靈巧美妙的感受，最具吸引力和幽默感，給人的印象尤為深刻，經(jīng)久難忘。

譬如一則快干油漆的平面廣告：一油漆工居然坐在剛剛刷過油漆的椅子上給另一邊刷漆！這個廣告令人看完之后，禁不住啞然失笑，對這個品牌的油漆無疑印象十分深刻。實際上，即使是再神速的快干油漆，估計油漆工也不敢這樣瀟灑地工作，這是一個典型的使用了夸張手法的幽默廣告。

夸張的表現(xiàn)手法在幽默廣告圖形創(chuàng)意中的運用能夠極大地豐富廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)，可以變平淡為奇崛、化腐朽為神奇、使幽隱成昭然，用生動之形象揭示抽象之哲理，但在運用夸張表現(xiàn)手法的同時，我們要清醒的認(rèn)識到，夸張手法的運用要服務(wù)于廣告的訴求，要建立在真實的廣告信息基礎(chǔ)之上，要堅持適度原則。如果沒有真實性作為基礎(chǔ)，夸張表現(xiàn)的廣告很可能成為夸大虛假的廣告，被廣大受眾所痛斥。

2 象征的表現(xiàn)手法

所謂象征，是指通過特定的容易引起聯(lián)想的形象表現(xiàn)與之相似或相近特點的概念、思想或感情的藝術(shù)手法。它不是一種再現(xiàn)，而是一種代表。在中國，象征手法的運用有著悠久的歷史，是中國藝術(shù)家廣泛采用的創(chuàng)作表現(xiàn)方法之一。如松樹、白楊、翠竹、蓮花已經(jīng)成為象征志節(jié)情操的人品的傳統(tǒng)繪畫題材被反復(fù)表現(xiàn)。

在廣告圖形創(chuàng)意中，象征亦是一種常用的表現(xiàn)手法。圖形創(chuàng)意的象征性，就是透過圖形的表象，去發(fā)掘其深層特性，即圖形隱含著某種具有生發(fā)意義的觀念。這種觀念無需借助文字語言來解釋，而是憑借圖形本身的表現(xiàn)性直接傳遞到我們的視覺中。所以，真正的象征是一眼就能看出的意義?，F(xiàn)代幽默廣告圖形創(chuàng)意中，人們對性質(zhì)意義的理解和表現(xiàn)，從表象的特征深化為心理的意義，顯示出了時代的特征和光芒。

靳埭強先生為“第三屆亞洲藝術(shù)節(jié)”創(chuàng)作的招貼廣告，采用一大臉譜的特寫，分為四等分，額頭部分采用印度頭飾，眼睛部分采用中國京劇臉譜，鼻子部分采用泰國歌舞者的頭飾與面具，以及日本浮世繪版畫的口部圖形有機地組合在一起，使之產(chǎn)生出新的圖形語義，象征著亞洲人民團結(jié)得像一個人一樣，風(fēng)趣而幽默地體現(xiàn)了亞洲藝術(shù)節(jié)的特點和風(fēng)格。

象征，有時比直觀地表現(xiàn)更富于蘊藉。法國象征派詩人馬拉梅說過一句名言，說出是破壞，暗示才是創(chuàng)造。這道出了“象征”語言在藝術(shù)創(chuàng)作中的價值。

3 諷刺的表現(xiàn)手法

諷刺是“帶刺”的幽默，具有攻擊與傾向性。它用譏刺和嘲諷來揭露挖苦丑陋的落后事物和荒謬行為。在幽默廣告圖形創(chuàng)意中，不乏冷嘲熱諷，尤其在公益性或是政治宣傳性的廣告中，諷刺型視覺圖形讓它們具有鮮明的態(tài)度與堅定的立場，它通過一種輕蔑甚至傲慢并帶有譏笑的口吻去打擊所要表達的觀念的對立面或者競爭對手，從而讓傳達與宣傳更有戰(zhàn)斗力和煽動性，讓一種單純的搞笑上升為一種更冷靜而深刻的幽默。

在幽默廣告圖形創(chuàng)意中，其特征往往通過諷喻的手法來實現(xiàn)。如一則反腐倡廉的政治性公益廣告：兩個小昆蟲，嘴里叼著兩片新鮮的綠葉，在路面上行進著。廣告詞：力量雖小，但拿的不少。此廣告就是一則運用了諷喻表現(xiàn)手法的幽默廣告。昆蟲喻指貪官，大片葉子喻指國家財產(chǎn)，即昆蟲叼走大片葉子，喻指貪官貪污挪用大量的國家財產(chǎn)。“力量雖小，但拿的不少”諷刺了貪官職位雖小，卻貪污的財物不少。通過這只昆蟲的行為，受眾很容易聯(lián)想到貪官的行為，給人有回味的空間和思考的余地。

諷喻之笑具有一定的社會懲戒意義。幽默廣告對反面的奚落和揶揄有時甚至比正面的宣傳和規(guī)勸更有影響力。諷刺的風(fēng)格在幽默廣告圖形創(chuàng)意中的運用，一方面能讓滑稽帶刺，另一方面則能讓笑如利劍一般去擊倒對手，并暴露對方的一切弱點與丑陋。這也使得我們注意到了諷刺型視覺圖形往往懷有極大的熱情和希望，甚至是一種對人類、對自然、對和平與自由的摯愛，而絕不是一種旁觀者無望和冷漠的嘲笑。

4 怪誕的表現(xiàn)手法

怪誕是一種離奇與虛妄的特殊表現(xiàn)手法，以反常的不合理的形式與其它超現(xiàn)實的表現(xiàn)手法創(chuàng)造出怪異、荒誕的藝術(shù)形象。法國作家蒙田認(rèn)為它們“是把各種大相徑庭的成分串連在一起，沒有清楚的形式，組織和結(jié)構(gòu)對稱，完全聽其自然的大雜燴?！北憩F(xiàn)了形態(tài)與造型本身的混雜古怪狀態(tài)，更以一系列荒誕的視覺形象和情節(jié)描寫了血腥與玩笑、暴力與冷漠的混合。

怪誕的風(fēng)格不可避免地“侵蝕”到幽默廣告圖形創(chuàng)意之中來，它塑造的滑稽形象，在極端的不協(xié)調(diào)之中隱藏著怪異與險惡。滑稽讓人感到可笑，而險惡卻又讓人生畏，因此它造成的不僅僅是輕松和好笑，更是一種觸目驚心的效果，由這種視覺刺激去掀起廣告受眾心中的波瀾，將它們連同廣告內(nèi)容在受眾心里打下深深的烙印，達到吸引受眾注意、加強印象的目的。

如“Aquafresh”牌牙膏的廣告：畫面是一本介紹如何進行人工呼吸的科普書籍，但這個人工呼吸的方法很特別，他要對患者強行先刷牙，然后再進行口對口的人工呼吸。他用的牙膏是“Aquafresh”牌牙膏?？赐甏藦V告后，觀眾不得不為其荒誕性所驚嘆！這則廣告創(chuàng)意很特別，創(chuàng)新性很強——在人命關(guān)天的時刻，竟然還有時間和心情來對患者進行刷牙，消除其口臭。不過，仔細(xì)一想，在這生死攸關(guān)之際，還想到用此牙膏清除口臭，證明該品牌的牙膏效果尤佳。在幽默中尋找機會，突出商品的訴求點，這也是幽默廣告成功的關(guān)鍵所在。

怪誕的藝術(shù)表現(xiàn)手法能給廣告受眾帶來強烈的視覺刺激，它作為一種吸引眼球、加強印象與記憶的廣告手段是不容質(zhì)疑的，而且在當(dāng)代的幽默廣告圖形創(chuàng)意中，怪誕圖形似乎愈來愈成為一種時尚，日益受到大眾的追捧。但是，對此絕對不能盲目地、不加思索地照搬亂用，對于那些觸及社會道德、有悖倫理、品位低下的怪異與荒誕應(yīng)予以堅決的排斥與抵制。

5 置換的表現(xiàn)手法

把兩種或幾種形態(tài)上或有意義上相似信息的事物互換，以突出一定聯(lián)系即“置換”。在廣告圖形創(chuàng)意中，“置換”是常用的表現(xiàn)手法，他能將毫不相干的事物和形象連接、重構(gòu)起來，從而打破原有事物所維持的常態(tài)與和諧，達到幽默的效果，增強廣告的關(guān)注度、美譽度與感染力。

例如我國上?！肮饷魅闃I(yè)”為美國費城交響樂團訪問上海演出而專門制作的一企業(yè)形象廣告，目的是在于表達企業(yè)關(guān)注、支持社會文化活動，提升良好的企業(yè)形象。廣告創(chuàng)意別致巧妙，表現(xiàn)獨特風(fēng)趣，有強烈的視覺沖擊力，能有效地抓住人們的視線注視廣告。畫面極為突出的主體形象明確清晰地表達了廣告的訴求，把大提琴與生產(chǎn)牛奶的乳牛，本來風(fēng)馬牛不相及的兩個形象進行重構(gòu)，創(chuàng)造出了滑稽氣氛濃烈的角色。越不相干、甚至越矛盾的事物之間的重構(gòu)形成的對照越強烈，越有滑稽的喜劇效果。廣告創(chuàng)意成功之處在于大提琴的琴面被白色乳牛的斑紋“置換”，使其具有強烈的“乳?！钡亩ㄏ蚵?lián)想。從而把“光明乳業(yè)”的概念得以幽默風(fēng)趣的凸現(xiàn)，增強了廣告的感染力，令人回味，留下難忘的深刻印象。

在置換的表現(xiàn)手法中，從形態(tài)方面進行置換的視覺表現(xiàn)相對比較直觀，使得受眾能夠較容易的理解其圖形語言所表達的內(nèi)涵；但從意義方面進行置換的視覺表現(xiàn)則相對隱蔽，在實際運用的過程中要清晰的分析出置換的對象再加以視覺化的表現(xiàn)。倒置手法以其獨特鮮明的表現(xiàn)特點，在幽默廣告圖形創(chuàng)意中得到越來越多施展拳腳的機會，當(dāng)今國內(nèi)廣告作品中也不乏經(jīng)典作品問世。讓我們通過幽默廣告，在美好的感受中讓紛繁的現(xiàn)代信息把生活點綴得更加絢麗多彩。

6 結(jié)語

相信隨著廣告理論研究的深入，廣告業(yè)的發(fā)展和市場經(jīng)濟的成熟，以及受眾對幽默廣告的熟悉了解與審美趣味的進一步轉(zhuǎn)向，幽默廣告圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)手法將會更加多樣化、靈活化，將會涌現(xiàn)出越來越多的優(yōu)秀的幽默廣告圖形創(chuàng)意作品，給受眾以美的享受與心靈的凈化。廣告不再讓人厭煩，而成為人們生活的調(diào)味品與導(dǎo)航器。

[1]馬泉.廣告圖形創(chuàng)意[M].湖北：湖北美術(shù)出版社，2003.

[2]劉世英，彭征明，袁國娟.廣告也幽默[M].北京：中國時代經(jīng)濟出版社，2006.