年節大沖關 散貨也“瘋狂”

散貨主要覆蓋休閑食品、炒貨、糖果等幾大品類，這幾大品類既傳統又時尚，特別是在傳統基礎上融入一些現代元素進去的休閑類食品，如休閑豆干、休閑牛肉制品等產逐漸受到時尚人士們的熱寵。

大部分散貨的銷售旺季主要集中在節慶期間，隨著零售終端的快速發展，人們采購年節食品的時間越來越短，這就造成大量消費者春節前六七天瘋狂采購的局面。銷售量相對較大，銷售時間相對較短，這就給經銷商在備貨、銷售等環節帶來極大考驗，甚至讓很多經銷商為旺季斷貨而抓狂。

散貨之瘋狂，瘋狂在每年的旺季時間來的或早或晚，散貨之瘋狂也瘋狂在短時間內銷量的迅速爆發，散貨之瘋狂更瘋狂在不斷擴大的品類組成上。2007年，散裝食品的集體漲價讓整個市場為之瘋狂，2008年的小面包熱讓散貨市場徹底火了一把，2009年休閑豆干更是創造了史無前例的迅猛增長。

經銷商在瘋狂變化的散貨面前幾度驚喜又幾經抓狂。2010年春節在即，瘋狂的散貨將以何種姿態面對市場，我們尚需拭目以待，但是提前做好防范，讓瘋狂的散貨給我們帶來利好消息才是目前經銷商們關心的核心問題。

散貨升級進行時

提到散貨，很多人首先想到的是超市里面大大小小的地堆、琳瑯滿目的糖果、果凍以及散裝小糕餅。實際上最近兩年，散貨之所以能在銷量上持續瘋長除了現代大超市里面能看到的產品之外，其品類外延的拓展、渠道多元化的變化以及品牌化競爭的加劇都有效促進了散貨類產品銷量的瘋狂增長。

從品種拓展向品類拓展升級

徐福記散柜的成功操作模式曾經成為零售終端散柜操作的一個典型代表。很多人認為徐福記散柜成功的關鍵在于其豐富的品種數量以及簡單的價格體系。于是，從2006年開始，眾多品牌紛紛跟進效仿，70%的糖果散柜上都陳列上了除糖果以外的眾多品種，例如，果凍、法式薄餅、散裝巧克力等產品。產品品種豐富就成為支撐散柜銷售額的一個重要條件。很多經銷商為了豐富終端陳列，不惜代理更多二線品牌甚至區域品牌的產品來做補充。然而，品種增加了，但是產品的銷量和投入產出比卻下來了。于是可見，品種的增加并不能真正給企業和經銷商帶來實際的利益。

從2008年開始，很多食品企業開始注重對流通市場的開發和升級，而相應的散裝類產品也得到了相應升級。很多傳統休閑零食開始擺脫區域口味和包裝等方面的限制進行包裝升級和品牌升級。例如，四川的牛肉干類產品、豆干類產品，福建一些烘焙類產品，老北京的一些傳統小糕點類產品等逐漸走出傳統食品的束縛，開始了小包裝化進程。這給整個散貨類產品市場帶來了新的生機。

特別是傳統食品的小包裝化讓更多的傳統產品擺脫了包裝限制，贏得了更過話語權，很多經營散裝食品的經銷商在接受記者采訪時表示，一些傳統糕點以前受制于包裝土氣、保質期短等方面的限制，難以進入現代零售終端。現在一些企業通過引進新型包裝并將產品進行了相應的改造之后，已經受到了各大零售終端的歡迎。例如，老北京的糖葫蘆以前只能現做現賣，現在已經通過包裝的小型化以及保質期的延長實現了全面改善。通過借鑒徐福記操作終端散柜的經驗，很多企業已經將這些傳統食品做成了系列性產品，在各大零售終端的散柜上異常顯眼，還有一些傳統的干果、蜜餞包括山楂、果脯類產品已經成為零售終端散柜上的重要角色。

休閑食品的品類擴容已經成為增加散柜陳列面積的一個重要組成部分，而傳統食品的進入更是進一步刺激了散貨市場的不斷發展。

從單一渠道向多元化渠道升級

隨著現代零售終端的進入門檻越來越高，終端費用越來越高，很多一線品牌開始采取散裝和定量裝兩條腿走路的策略，并大舉攻占主流渠道。這就為散貨市場的再次繁榮提供了更多支撐點，改變了以往企業要么單純依靠流通市場走量，要么單純依靠強勢的現代零售終端搶占市場的格局。以前主要依靠流通走量的產品也開始在現代大超市中占據越來越大的市場份額。例如，原來川派和湘派的休閑豆干類產品主要以流通市場為主，隨著最近幾年的發展，他們在現代零售終端的銷售占比正在持續上升。而以現代零售終端為主銷渠道的喜之郎、雅客、德芙等一線品牌也開始不斷加強在流通渠道的銷售，通過2008年和2009年的持續關注，這些一線品牌在流通市場的散貨類產品開始直線上升。

散貨市場的繁榮也帶動了一些專賣店的出現，并且這類專賣店的發展速度已經越來越快，已經從原來的華東市場逐漸向全國市場蔓延。最具代表性的就是上海的“來伊份”，其整體規模已經發展到了1000家以上。而華東市場類似“來伊份”的休閑散貨專賣店也越來越多，特別是隨著進口食品大肆進入國內市場，給整個散貨市場帶來了更多看點，也激發了這類專賣店的進一步繁榮。上海、杭州、蘇州、廣州、福建、成都、青島、大連等省市的進口食品休閑零食專賣店已經成為一大亮點，并以每年10%的增量迅猛發展。特別是2008年以后，內陸省份的進口食品散貨區也開始競相亮相于各大零售賣場。

與散貨專賣店、進口食品專賣店相對應的另外一類散貨零售終端就是不斷升級的各類喜鋪。從目前來看，全國大部分地區的喜鋪都主要以散裝糖果經營為主，附帶一些婚宴用品，例如干果、炒貨類等食品。這類零售終端是介乎大型零售賣場與大批發市場之間的一個更專業化的渠道。2008年和2009年，各大糖果品牌都將占領喜鋪渠道納入了一個新的戰略重點，由此可見，喜鋪已經成為散裝糖果的一個重要銷售渠道。特別是福建、廣東兩地的糖果品牌在江蘇、浙江、山東、廣東等地的喜鋪爭奪戰變得異常激烈。

渠道多元化發展也進一步刺激了散貨類產品的全面發展，從價位到包裝，從增加口味到更新品種，從國內品牌到國外品牌的不斷加入，從傳統產品的升級換代到新興品類的全面改良，整個散貨市場呈現出異彩紛呈的多元化格局。

品牌化競爭方興未艾

品牌化競爭已經成為整個食品行業的主旋律，而作為一個最為傳統的大品類，散貨一直給人以低端、只注重銷量不注重形象的感覺。然而，隨著各類新興渠道的不斷升級，散貨還想以較低的價格取勝已經完全不可能。特別是現代零售終端對散裝產品的統一管理，讓越來越多的小品牌逐漸淡出人們的視野，散貨之間的競爭已經完全上升到了品牌競爭的新時代。

首先，現代零售終端對散貨類產品的管理擺脫了原來主要以租賃形式為主的管理模式，末位淘汰制讓很多小品牌對現代零售終端的散貨區只能望“洋”興嘆。走進90%的連鎖超市我們都會發現，基本上每個超市的散貨區都能看到德芙、喜之郎、徐福記、雅客、金絲猴、盼盼、蠟筆小新、扁擔老頭等品牌的散貨專柜或者散裝地堆。品牌化格局已經形成，現代零售終端的散貨競爭主要集中在各細分品類的前三名身上。

其次，運作散貨的商貿公司也開始呈現品牌化運作趨勢。各個城市專業從事散貨經營的商貿公司已經初見雛形并呈現茁壯成長態勢。由于市場競爭日漸激烈，營銷工工作的日漸細分化讓資源有限的經銷商們不得不尋找屬于自己的專業化發展方向。隨著渠道細分的必然發展，經銷商的細分化經營也就成為其能夠脫穎而出的一個核心。隨著各個地區經銷商群體的不斷蛻變，專業經營散貨的經銷商就自然出現，特別是在杭州、蘇州、上海、廣州、深圳、青島、大連等核心一線城市中，這類專業運作散貨的商貿公司已經在當地形成較好的品牌商貿公司。這些公司甚至自己貼牌生產具備區域特色的散裝類食品。

最后，散裝食品專賣店的品牌化進程也日漸加快，特別是在各地區終端連鎖業迅猛發展的階段，散貨專賣店要在市場上站穩腳跟就必須做好自己的品牌化塑造。因為散貨的經營需要有極細的經營思維，小到一個品類的口味，大到一個品牌的選擇都需要細致考量。例如，同樣是休閑豆干，不同品牌的豆干口味各有偏重，有的偏重香辣，有的偏重麻辣，有的清淡一點的辣味等等。同時，單個小包裝豆干的重量、包裝等也不一樣，這就要求操作散貨專賣店的經銷商具備較強的經營能力。只有具備一定的特色或者一定的品牌實力的專賣店才能真正長期吸引住消費人群。因此，散貨專賣店的品牌化和特色化就成為一個核心問題。

無論是散貨類的產品品種還是銷售渠道，對于散貨來講，年節期間是其一年中最具考驗性的階段，要想抓住人們瘋狂搶購散貨的核心時段，以散貨為操作核心的經銷商們就必須看清大的發展趨勢，把握住各個環節的核心關鍵點才能真正為散貨而狂喜。

(摘自中國營銷傳播網)