論體驗式營銷在農村市場的具體運用與實施技巧

摘要:體驗式營銷是指企業為了滿足消費者的特定體驗需求，以自身服務產品為基準，創設全新的營銷環境或者營銷氛圍，使消費者進行高質量體驗的經濟活動。本文從體驗式營銷的內涵剖析出發，分析了農村市場的特征，并對體驗式營銷在農村市場的具體運用策略和實施技巧進行了闡述。

關鍵詞:體驗式營銷;農村市場;運用;實施

隨著社會經濟的不斷發展，體驗經濟已經來臨。在體驗經濟中，體驗式營銷作為一種創新的營銷模式為廣大消費者所接受。改革開放30年來，農村經濟迅猛發展，農民消費者的購買力日益增強，使農村市場成為眾商家垂涎之地。為了打開農村市場，企業采用各種營銷模式來打動消費者，特別是體驗式營銷更是企業普遍采用的一種營銷模式。本文從體驗式營銷的內涵剖析出發，分析了農村市場的特征，并對體驗式營銷在農村市場的具體運用策略和實施技巧進行了闡述，以求教于方家。

一、體驗式營銷內涵剖析

美國經濟學家伯恩德·施密特在《體驗式營銷》一書中對體驗式營銷給出了明確的定義，即體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思維、行動、關聯等五個方面，指出企業為了滿足消費者的特定體驗需求，以自身服務產品為基準，創設全新的營銷環境或者營銷氛圍，使消費者進行高質量體驗的經濟活動。體驗式營銷在為消費者提供產品和服務的同時，用體驗來充斥整個消費過程，看成為一種整體體驗，通過滿足消費者的體驗要求達到長期吸引、保留消費者和獲取利潤的目的。體驗式營銷的首要前提是企業為消費者提供滿意的產品和服務，并且還要與消費者通過行為和心理的多項互動，使他們進行滿意而有價值的體驗，從而得到消費者的認可，獲得消費者的長期忠誠。

體驗式營銷是一種創新的營銷模式，針對農村市場來講具有很大的適應性，在運用此種營銷方式之前，一定要先對農村消費市場的特征進行分析，從而有的放矢，時時調整營銷策略。

二、農村消費市場的特征分析

1.農村市場潛力巨大

自從改革開放以來，農村居民的經濟情況有了很大的改變，收入不斷提高。尤其是從2006年開始全國減免農業稅，立竿見影地提高了農村居民的收入，改善他們的經濟狀況。隨著農村居民收入的提高，居住環境的改善，如何提高農村居民的生活質量，如何刺激農村市場消費，如何開拓好農村市場成為人們關注的焦點。以家電市場為例，據相關部門預計，未來10年，如果農村2億多個家庭的家電將需要購買彩電1.68億臺。按照4億多個農村勞動力計算，需要手機4億部，農村家電的總價值在3萬億元以上?？梢姡r村市場潛力巨大，值得任何企業的關注。

2.農村市場具有分散性

據有關資料統計，全國擁有地級市、區333個，有縣級市、區2861個，但擁有的鄉鎮卻多達5萬多個?？梢?，農村市場在地域上具有很強的分散性。企業在制定體驗式營銷策略時一定要選擇恰當的方式，才能真正地符合農村消費分散性的市場特點。如在進行宣傳或促銷時，在某一鄉鎮的廟會或集市時應該比較恰當。這時，屬于同一鄉鎮的人們會集中起來進行交易。如果宣傳得當，口口相傳，對產品會起到良好的宣傳效果。如果沒有這樣的集市，即使是處于鄉鎮的中心，但是由于市場的分散性，受眾也會很少，或者覆蓋面也不會很廣，影響到宣傳和促銷的效果。

3.農村市場具有示范性

現在的農村，雖然可以通過電視、電腦及廣播等通訊設備進行信息的傳播和取得，所以已經不再過從前那樣日出而作，日落而息的農家生活。但是其信息傳播的速度和靈敏度比起城市來仍然有很大的差距。由于村落群居的獨特性和農民強烈的從眾心理，鄰里之間、親朋之間經常走門串戶，使得一件產品使用的好壞，可以決定一個村子的人是否決定購買。所以說農村消費具有非常強的示范性，企業在制定體驗式營銷策略的時候一定要形成良好的“示范”效應，引導“領袖式”、“榜樣式”的消費概念，從而取得良好的市場營銷效果。

4.農村市場具有集中性

農村消費市場還具有一定的集中性，主要表現在農民購買的時間相對集中，如秋冬季節。秋季，農村居民有了集中的收入，忙完秋收，腰包漸鼓，就可以享受一番了。另外，臘月是許多青年結婚的時候，在結婚前購買商品已是司空見慣。因此，往往會在這個時候出現集中購買家電的高潮期。

5.農村消費者講究實用消費

相對于城鎮居來講，農民的收入相對較低，因此“實惠性”消費是農村市場需求的最大特點。城鎮居民收入高，文化層次高，在進行消費時，很大程度上選擇“功能性”消費。如手機功能少了就換功能多的，電視要液晶的，這樣才能夠盡量減少輻射。然而農村消費者卻不一樣，只要能夠保障產品的基本功能，價格越低越好，最好是物美價廉。價格要夠低，東西要耐用。這樣的產品才會受到農村消費者的青睞。以彩電為例，1000多元的彩電在農村最具市場。只要圖像和聲音清晰即可，而麗音系統、畫中畫、超重低音、環繞立體音等功能則可以省略。因此，在城市市場的體驗式營銷模式在農村市場難以復制。

6.需要有效的溝通

農村是一個特殊的消費市場，大多數農民消費觀念有存在一定的滯后性，素質和消費水平相對于城鎮居民來講還比較低，得到的產品的市場信息不全。如果是一個新型的品牌，往往需要幾年甚至更長的時間才能對其建立起信任感。特別是農村消費市場分散性的特點就決定了溝通在農村消費者進行消費時的重要作用。企業在進行體驗式營銷策略實施時一定要對農村消費者進行有效的溝通，往往會在很短的時間內快速占領市場，之后人們口口相傳，從而達到一勞永逸的效果。

三、體驗式營銷在農村市場的具體運用策略

1.把握農村市場的需求特點，提供個性化體驗

農村市場的生活條件、文化水平以及審美觀等和城市市場有很大的差異，因此，企業要根據農村消費者的消費習慣和心理努力為其提供極具個性化的體驗模式，才能“對癥下藥”，最終贏得市場。如農民消費者非常喜歡澳柯瑪冰柜，因為農村供電不穩，而澳柯瑪冰柜則采用了寬電源設計，即使供電不足，冰柜也能照常啟動，徹底解決了冰柜在南方高溫不停機、北方低溫不啟動的問題。這樣個性化的體驗很容易為廣大農村消費者所認可，很快就能打開農村市場?？傊?，農村市場消費的個性化體驗應該集中于價格、功能、實用、服務等方面。企業只有針對農村市場的“個性”進行體驗式營銷，才能打開農村市場。

2.進行消費者培訓，提供學習型體驗

學習型體驗就是企業為了營銷的目的將潛在的消費者集中起來進行培訓，通過了解和掌握產品的功能和使用方法，進而體會產品的優良之處。對消費者進行培訓，提供學習型體驗，能夠使農村消費者更好地掌握使用技能，對產品有更深層次的認知度，最終達到說服消費者購買產品的目的。特別是在農村市場，許多新產品的技術含量很高，農民消費者文化水平一般不高，有許多產品即使覺得好用但是卻不會用，即使說明書拿在手，也弄不清楚產品的用法。因此，企業在進行體驗式營銷時要為農村消費者提供適當的培訓機會，讓想了解產品的農村消費者免費參加培訓，使其在學習中體驗中認可我們的產品，體驗企業的文化。

3重視與消費者交流溝通，加強情感體驗

農村消費者的最大特點就是需要深度的交流和溝通，在情感體驗中使其對企業的產品和服務產生極大的信任感，同時提高農村消費者對企業和產品的認知度。企業應該建立農村客戶檔案，保持與農村消費者的情感交流。多年的市場營銷經驗中，一些家電企業都深深地感到情感體驗的重要性。農村消費者喜歡和熟人打交道，如果家電企業從本地聘請促銷人員，與農村消費者進行有效溝通，會很容易使農民消費接受某個產品。在這方面，美的公司做得非常到位。在與農村消費者有實際接觸的銷售人員中，美的空調提出了“網點服務親情化，熱線服務老鄉化”的溝通方針。2009年，美的公司的400熱線在招聘多名精通當地方言的服務人員，還對現有的600多名售后服務人員進行各地方言的培訓，以便能夠順暢地與農村消費者進行溝通和交流，加強農村消費者的情感體驗。

4.“親密接觸”型促銷，加強行為體驗

在農村市場進行產品促銷必須要與農村消費者“親密接觸”，用看得見的實惠讓農村消費者認可我們的品牌，認可我們的產品。研究表明，消費者在到銷售終端之前就計劃購買產品的僅占30%，70%的消費者是在銷售終端決定購買何種產品。因此，企業應該采取現場演示的促銷方式，通過演示者所使用的實實在在的產品，直觀形象、毫無裝飾、功效性能、使用方法等全部直接展示在消費者面前，可以直接消除農村消費者的顧慮。海爾公司非常注重在農村市場進行“親密接觸”型促銷。他們采用的方式是“一對一”促銷。在這種促銷方式中，工作人員要對半年內有冰箱需求的消費者直接上門去介紹海爾冰箱，這種行為體驗讓消費者得到了對冰箱購買的準確信息。

5.打折促銷，凸顯價格體現

打折促銷通俗點講就是降價促銷，也是農民消費者最樂于接受的一種促銷方式。企業可以根據農村市場的集中購買時段，如秋收后、春節時、婚慶時，進行打折促銷，能夠增加產品的市場銷量，實行薄利多銷。如在針對農村市場的展銷會、交易會、大篷車下鄉、文藝演出等形式時都可以實行打折促銷。

四、體驗式營銷在農村市場實施時須注意的問題

1.要重視體驗式營銷的過程，體現關愛

農村消費者非常單純質樸，企業在進行體驗式營銷時一定要在整體過程中體現出對農村消費者的關愛。這樣，農村消費者會對我們的產品產生極大的依賴性，給我們很大的反饋。企業要想成功開拓農村市場，要從尊重、關愛的角度來重視整個體驗營銷的過程。送貨上門、售后服務，及時與農村消費者進行“互動”，及時獲悉他們的真正需求，調整體驗式營銷的策略，使農村消費者滿意，才能達到我們預期的營銷效果。

2.要重構適用于農村市場的品牌體系

企業實施體驗式營銷就是要將自己的品牌打入農村市場，因此必須在農村市場重構適用于農村消費者需求的品牌體系。盡管農村消費者購買產品時非常注重產品的實惠性，對質量、價格要求很高，但是，與城市消費者非?？粗亍懊啤钡南M特點比起來，農村消費者也很注重名牌。只是農村消費者對名牌的內涵與城市消費者比起來會有所不同。據筆者了解，一般農村消費者眼里的名牌是一些本地知名度較高、村民們都很熟悉的產品。例如在筆者老家村里有一陣非常流行看“半球”牌DVD，現在看來，可能是一個雜牌的產品，但是村民們對其非常認可，公認為名牌，幾乎戶均一臺。在了解農村消費者的名牌內涵以后，家電企業一定要在品牌內涵的塑造和品牌影響力的推動中，適時進行轉型，重新構建一套適用于農村市場的品牌體系。

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