談企業(yè)營(yíng)銷倫理與社會(huì)責(zé)任

摘要:營(yíng)銷倫理是營(yíng)銷主體在從事營(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)具有的基本道德準(zhǔn)則，即判斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大幸福的一種價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為在相當(dāng)程度上是通過營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出來，消費(fèi)者及社會(huì)公眾則是通過企業(yè)營(yíng)銷行為來判斷其是否符合法律規(guī)定和社會(huì)道德要求。

關(guān)鍵詞:企業(yè)營(yíng)銷 營(yíng)銷倫理 社會(huì)責(zé)任

一、營(yíng)銷倫理的本質(zhì)

營(yíng)銷倫理是營(yíng)銷主體在從事營(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)具有的基本的道德準(zhǔn)則，即判斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大幸福的一種價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)與消費(fèi)者和社會(huì)的關(guān)系，最主要的是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，直接表現(xiàn)為某種利益關(guān)系，這種關(guān)系的正確處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念指導(dǎo)。

營(yíng)銷倫理涉及到企業(yè)組織和營(yíng)銷人員兩個(gè)層次。一方面，從企業(yè)這個(gè)主體看，現(xiàn)代企業(yè)處于一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)大系統(tǒng)中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為在相當(dāng)程度上是通過營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出來。另一方面，從營(yíng)銷人員的行為看，他們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中，更是直接代表了企業(yè)行為，即營(yíng)銷倫理由營(yíng)銷活動(dòng)中的個(gè)體表現(xiàn)出來。反過來，消費(fèi)者及社會(huì)公眾則是通過企業(yè)營(yíng)銷行為來判斷其是否符合法律規(guī)定和社會(huì)道德要求。

二、營(yíng)銷倫理是企業(yè)營(yíng)銷的必然要求

市場(chǎng)營(yíng)銷蘊(yùn)含著豐富的倫理思想，比如市場(chǎng)營(yíng)銷的“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)原則，既是營(yíng)銷原則，也是營(yíng)銷倫理原則。市場(chǎng)營(yíng)銷倫理反映了用戶至上、尊重人、與人為善、成人之美的道德精神，使得企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)全部圍繞著更好地滿足消費(fèi)者的需要而展開。企業(yè)貫徹營(yíng)銷倫理的要求，就會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中堅(jiān)持“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)原則，做到以消費(fèi)者為中心，而不是以利潤(rùn)為中心;以“人”為營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，而不是以“物”為企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn);不單注重經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中“物”的流轉(zhuǎn)，更為注重消費(fèi)者需要的滿足，通過提供能滿足顧客需求的特定產(chǎn)品或服務(wù)，來努力獲取企業(yè)的最大利潤(rùn)，達(dá)到互利雙贏的目的。

企業(yè)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷倫理的要求，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中就會(huì)做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，對(duì)顧客真誠(chéng)無欺、信守諾言。另外，以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，也使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠符合市場(chǎng)的需要，避免企業(yè)盲目投資和生產(chǎn)，以及可能造成的浪費(fèi)。這無疑是社會(huì)有限資源的合理利用，是一種合乎勤儉、節(jié)約原則的經(jīng)濟(jì)行為，符合社會(huì)資源有效利用的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)倫理要求。

三、什么是企業(yè)社會(huì)責(zé)任

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指除了為股東追求利潤(rùn)外企業(yè)也應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，既要考慮相關(guān)利益者，也就是影響和受影響于企業(yè)行為的各方的利益，追求社會(huì)利益相關(guān)者的滿意，如關(guān)注企業(yè)和社會(huì)的持續(xù)發(fā)展、員工職業(yè)生涯規(guī)劃和工作條件、尋求陽(yáng)光下的最大化利潤(rùn)等。

對(duì)于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，SA8000企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)從九個(gè)主要的標(biāo)準(zhǔn)來界定:(1)童工。(2)強(qiáng)迫性勞動(dòng)。(3)健康與安全。(4)結(jié)社自由和集體談判權(quán)。(5)歧視。 (6)懲戒性措施。 (7)工作時(shí)間。 (8)工資報(bào)酬。 (9)管理系統(tǒng)。

四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的倫理學(xué)分析

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，由于信息的不完全和不確定性的存在，任何決策都有可能帶來某種利益，但也可能帶來某種損失，也就是所謂的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。就企業(yè)的社會(huì)責(zé)任來說，倫理學(xué)分析所要解決的兩個(gè)根本問題而言，遵從先驗(yàn)理性的行為不僅是人生的目的或意義所在，同時(shí)也是道德行為的標(biāo)準(zhǔn):目的的“善”與手段的“善”是統(tǒng)一為一體的。企業(yè)作為一“企業(yè)公民”，以整體價(jià)值最大化和社會(huì)財(cái)富最大化為最終目標(biāo);在利益相關(guān)者的滿意的情況下尋求最大化價(jià)值。

當(dāng)然，企業(yè)在不同的發(fā)展階段關(guān)注的社會(huì)責(zé)任是不同的，需要滿足不同利益相關(guān)者的利益，總之，倫理學(xué)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任主要的目的和手段的“道德”(經(jīng)濟(jì)效益與經(jīng)濟(jì)公平最優(yōu))，遵守相應(yīng)的質(zhì)量、環(huán)保、勞動(dòng)等法規(guī);在政策上加大對(duì)不道德行為的“懲罰”，加大“違約”成本，健全誠(chéng)信機(jī)制，增強(qiáng)信息的透明度等等。

五、在競(jìng)合中尋求社會(huì)責(zé)任最優(yōu)

在現(xiàn)代管理理論中，許多學(xué)者認(rèn)為公司的某些社會(huì)行為主要是由利潤(rùn)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的，稱之為起因相關(guān)營(yíng)銷(cause-related marketing)，如美國(guó)運(yùn)通公司、可口可樂公司、通用食品公司等毫無顧忌地利用社會(huì)公眾的良心，美國(guó)運(yùn)通的一位總經(jīng)理說“社會(huì)責(zé)任是一個(gè)很好的營(yíng)銷誘餌”。起因相關(guān)營(yíng)銷背后的思想，是發(fā)現(xiàn)與公司產(chǎn)品和服務(wù)相吻合的社會(huì)原因，然后以互利的方式把它們聯(lián)系起來。

因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)可能會(huì)借助于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，作為營(yíng)銷方式，進(jìn)行產(chǎn)品推廣創(chuàng)新。值得注意的是，如果某一廠商采用起因相關(guān)營(yíng)銷方式，那么相關(guān)廠商必定會(huì)對(duì)此做出反應(yīng)，否則將會(huì)喪失市場(chǎng)份額。在多數(shù)行業(yè)中，都存在一些領(lǐng)頭企業(yè)和跟隨企業(yè)，跟隨企業(yè)產(chǎn)量、價(jià)格決策都是視領(lǐng)頭企業(yè)而定的，博弈分析表明，領(lǐng)頭企業(yè)因此能獲得“先行一步優(yōu)勢(shì)”。同樣地在社會(huì)參與中，由于領(lǐng)頭企業(yè)知道自己若參與社會(huì)活動(dòng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，那么它就會(huì)給跟隨企業(yè)設(shè)置一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

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