略論企業服務營銷的發展策略

摘要:服務營銷是指企業在市場營銷活動中，以產品為基礎，通過技術服務、設備服務和人員服務等為顧客提供的一系列服務活動，是一種通過為顧客提供服務而使顧客在消費過程中得到物質和心理雙重滿足而進行的營銷活動。本文從服務營銷的內涵剖析出發，分析了許多企業在實施服務營銷時存在的諸多問題，提出企業服務營銷的若干發展策略，以求教于方家。

關鍵詞:企業;服務營銷;策略

近年來，我國企業在市場經濟的大潮中取得了前所未有的大發展。隨著現代消費觀念和營銷理念的不斷更新，服務營銷在企業核心競爭力的提升和品牌形象的塑造上起著越來越重要的作用。然而，許多企業在實施服務營銷時還存在諸多問題。因此，對服務營銷要有正確的認識，通過各種途徑實施服務營銷的發展策略是各企業必須重視的問題。本文試論述之，以求教于方家。

一、服務營銷內涵剖析

20世紀60年代起，市場營銷學界開始關注“服務”在營銷中的重大作用。1960年，美國市場營銷學會將“服務”定義為“用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”。可見服務是企業在進行市場營銷時必須履行的行為和表現。服務營銷是指企業在市場營銷活動中，以產品為基礎，通過技術服務、設備服務和人員服務等為顧客提供的一系列服務活動。服務營銷是一種通過為顧客提供服務而使顧客在消費過程中得到物質和心理雙重滿足而進行的營銷活動。服務營銷的宗旨就是以消費者為本，以顧客為中心，體現了現代市場營銷的最新理念，是所有企業在市場經濟中提升核心競爭力，進行差異化營銷的重要策略，也是必須施行的營銷策略，否則就會被市場所淘汰。服務營銷不僅是一種活動，還是一種理念，企業將從產品設計、生產、促銷等圍繞服務的理念進行營銷活動和設計與實施。企業在實施服務營銷之后，企業不僅需要關心產品銷售量，更需要關注顧客在整個服務過程中的感受與滿意度。通過收集顧客對產品的反饋信息，對產品不斷改進，從而推出顧客更加滿意的新產品，從而擴大銷售量。

服務營銷策略指企業為在市場競爭中立穩腳跟，并獲得長期的生存和發展，從而在營銷活動中以服務為中心進行的具有長期性、全局性的策劃和謀略。總體上來講，服務營銷策略是企業在整體的營銷活動中通過組織和資源之間進行的管理過程。

二、企業服務營銷中存在的問題分析

1.服務意識有待加強

市場營銷活動中，許多企業雖然也很重視服務營銷，特別是售后服務的一些需要采取的措施。但是，許多企業承諾的服務卻總不能得到兌現和落實，總是能夠找到種種借口來進行推辭，使得顧客滿意度大大降低，致使企業的服務營銷成為一句空話。另一方面，有的企業一直在強調服務營銷的重要性，但是并沒有將服務放在整個營銷活動的首位，而始終放在從屬的位置上。產品第一，服務第二，這種情況會讓顧客覺得這個產品還是有所欠缺，產生不滿足感。如有些企業的銷售人員在向顧客宣傳介紹產品時，介紹的重點肯定是該產品的主要技術、性能和功能參數等等，之后才會將產品附屬的售后維修、人員服務等輕描淡寫地介紹一下。這些企業就是沒有意識到在真正的服務營銷中，要將服務放在第一位，我們的服務才是真正的商品，產品再作為服務的附屬商品給予顧客。因此，企業在服務營銷中服務意識還有待加強，要從“產品為中心”到“顧客為中心”進行轉變。

2.服務質量有待提高

有的企業雖然對服務營銷的理念有一定的理解，但是在服務營銷的過程中往往因為各種因素對服務質量控制不嚴格，服務沒有形成規范。由于市場經濟的極大發展，多數產品呈現“同質化”的趨勢，同樣的產品，區別就在于服務質量的高低。如今，服務質量在某種意義上來講比產品質量更加重要。不同的消費者不管消費的是哪種品牌的產品，都會對服務提出優質的要求。在家用電器消費者中，經常會聽到這樣一句話:還是買海爾吧，服務好。這就是優質的服務為海爾贏得的銷量，贏得的信譽，贏得的品牌，贏得的市場。服務的規范性也很重要，任何一種產品，從售前、售中和售后來講，每一種服務的活動都需要運用規范來衡量，否則無法對服務質量進行掌控，也無法令消費者感到滿意。

3.服務人員的素質偏低

在許多企業的服務人員之中，素質偏低是一個很普遍的現象。有些服務人員缺乏服務意識，對消費者過于冷淡，甚至不能為消費者進行及時的信息回饋。這方面來講有個人原因，也有企業方面的原因，因為沒有充分理解和重視服務人員使其將不滿情緒帶到服務營銷之中，嚴重影響到營銷的服務質量，使消費者難以接受，導致企業的品牌和形象受損。還有的服務人員對消費者熱情過度，使得消費者產生莫名的壓力，很難對其服務感到滿意，也不會接受其產品。有些企業對服務人員缺乏必要的培訓，這也是造成服務人員素質偏低的重要原因。

4.服務方式缺乏適應性

從消費者本身來講，所需要的服務是多層次的。任何系列產品，其適合的消費者群體存在不一致性，因此服務營銷也要與其相適應，選擇適當的服務方式。只有適應性強的服務方式還能夠為廣大消費者所接受。企業之間不能因為盲目競爭，而使提供的服務層次性低，甚至一刀切，這樣的服務效果也不會令消費者滿意。特別是一些大而知名的國外企業，如沃爾瑪、家樂福等，實力強大，資金雄厚，服務營銷的規模龐大，在服務上占據很大的優勢。國內企業如果照搬過來進行服務，不僅脫離了企業產品本身的實際情況，最終結果也會不盡如人意。

三、企業服務營銷的發展策略探討

1.服務營銷理念的創新

企業的服務營銷要想做得到位，令消費者滿意，必須做到服務營銷理念的創新。服務理念是企業在服務營銷活動中管理思想、方式和行為的體現，對服務營銷理念的創新才能使企業在整體的營銷活動中起到指導作用，達到營銷的目的。服務營銷理念下企業營銷活動的產品是服務，企業在營銷活動中注重的是產品服務能否達到消費者的需求，特別是長期為消費者提供優質服務，從而擴大市場銷售，提高核心競爭力，使企業得到持續發展。在企業的服務營銷實踐中，以服務為營銷產品而獲得成功的企業很多。如海爾公司就在服務營銷中宣稱“海爾賣的不是產品，而是為用戶提供某個方面服務的全面解決的方案”、“用戶永遠是對的”等等，海爾是這樣說的，也是這樣做的。從一個小企業成長成全球最具競爭力的百強企業之一，正是靠的這種服務營銷中創新的理念。

2.差異化的服務市場定位

企業在進行服務營銷時，一定要針對自身產品和品牌的特色進行差異化的服務市場定位。只有這樣，才能有的放矢，使服務營銷策略更加具有適應性。差異化的市場定位必須考慮顧客的服務需求、自身的服務能力和競爭對手的服務定位等等。因為隨著服務營銷的進一步深入，服務競爭也日益加劇，市場定位對于開展服務營銷非常必要。首先要確定所要服務的市場以及消費者群體。如消費者的地理范圍，消費者的類型，消費者的態度，消費者的偏好等等，真正了解消費者現有的和潛在的服務需求。服務營銷的市場定位要根據不同時期、不同的消費需求來確定產品生產銷售的市場寬度。恰當的做法是將產品服務中的某一項服務為基礎，用差異化的服務打開市場之后再將寬度延伸到其他方面。如餐飲企業的服務營銷，除了口味之外，獨特的就餐環境是非常重要的一項服務。除了將餐桌的相關環境要干凈整潔之外，前后堂及洗手間、休息廳都要盡可能獨特、細致，讓人耳目一新，大有口腹之欲。在我國企業成功的差異化市場定位方面，“榮事達”施行的“紅地毯”服務，新飛冰箱定位的“綠色”服務，TCL倡導的8S金鉆服務等等都得到了消費者的認同。

3.與消費者深度溝通，提高服務質量

服務營銷的真諦在于“顧客就是上帝”，要使“上帝”真正滿意，企業在服務營銷活動中必須加強與消費者的深度溝通，切實提高服務質量。企業對服務市場進行細分和定位就是要明確“消費者是誰”。而溝通將了解消費者真正需要的服務是什么，企業才知道怎么去做，提高服務質量，而不是一味盲目地推銷商品。在服務營銷中，以廣告進行宣傳只能是與消費者的淺層溝通，而要想把個性鮮明、與眾不同的產品用體驗的方式與消費者進行深度溝通將是營銷是否成功的關鍵所在。如洗護品牌伊卡璐在實施服務營銷策略時定期邀請世界級的美發師到中國各地做巡回表演，并且在上海、北京這些大城市的主要店面設立個性美發屋，讓消費者真切地對洗發、染發和護發產品進行體驗，從而零距離與消費者進行深度溝通，而不只是靠電視廣告來進行宣傳。

4.由靜態服務向動態服務轉化

企業要想在服務營銷競爭中脫穎而出，必須打破常規的服務模式，改變以往的靜態服務，向動態服務模式過渡，通過不斷的動態服務，主動出擊，給予消費者以不同的服務感受。企業要做的服務不是客戶要求的，而是主動上門服務，將售后的一些問題扼殺在萌芽狀態，總是將好的服務效果留給消費者。以售后服務為例，如果公司接到消費者的維修投訴電話時，說明企業的產品已經給消費者造成了一定的損失，已經將其品牌形象打了一定的折扣。因此，菲利浦公司爭取做到在顧客首次就產品質量進行了解時，如果涉及到一定的問題，服務中心就必須把問題解決。這樣，動態的服務就會將服務營銷的優勢逐步顯示出來。香港震雄集團執行董事蔣麗莉博士曾經說過這樣一段經典的話:“我不必向他們推銷，我把真實想法告訴客戶，設身處地為他們著想，傾聽他們的困難和想法。我的任務是幫助顧客解決難題，幫助他們賺更多的錢。”動態服務將會在今后的服務營銷中發揮著越來越重要的作用。

5.塑造高素質的營銷隊伍

在企業服務營銷策略中塑造高素質的營銷隊伍至關重要。因為整個服務營銷活動中的每一位工作人員的素質都關系到消費者對企業的產品、品牌和形象的印象。塑造高素質的營銷隊伍一定要進行培訓。首先要重視服務營銷理念的灌輸，讓員工認識到服務營銷的重要性，從而認識到自身工作的使命，用企業的服務營銷理念去指導他們的行動。如海爾企業在進行員工培訓時就以“真誠到永遠”為基本理念，將企業的服務營銷策略傾注于廣大員工的心里，因此，海爾的所有員工在服務營銷中都取得了相當好的業績。海爾也憑借出色的服務營銷策略成為家電行業的領軍人物。另外，在培訓員工時，還要使其在服務營銷的實踐中自身素質不斷得到提高。特別是根據特定的案例讓員工在實踐中進行反思，怎么做才能真正成為一名高素質的服務營銷人才。

總之，企業服務營銷策略不是一成不變的。隨著市場經濟的不斷發展，服務營銷的水平不斷提高，我們要不斷增強服務創新意識，完善服務營銷理念和戰略，使企業得到更大的發展。

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