現代化的市場營銷組織的建設

摘要:市場經濟給企業帶來了機會，同時也帶來了一些難題。既然困難出現了，為了能夠生存，企業在不斷的探索中前進，本文以現代化的市場營銷組織的建設為研究題目，探討如何建立有效性和合理性的市場營銷組織建設。

關鍵詞:銷售部門 營銷組織設計 營銷組織文化

經濟的全球化，高新技術的迅猛發展，科學技術和知識水平的提高，使得企業如雨后春筍般茁壯成長起來。為了能在新的環境下，開花結果，企業在不斷地尋求如何提升自己在市場上的生存能力，如何穩定持續的發展、贏得利潤的最大化的途徑。隨之，傳統的營銷組織也在逐漸被淘汰、新的營銷組織的建設正在發生著革命性的變化。企業及學者們開始勾勒富有科學和效率的現代化的營銷組織，現代化的營銷組織的誕生讓企業在沒有硝煙的戰場上，有了勝利的保障，為企業能長久地在激烈的競爭立于不敗之地，創造了“地利人和”。

一、市場營銷組織的發展過程。

1.簡單的銷售部門

在市場營銷的前期，銷售部門的功能簡單，比如在一些鄉鎮企業、小型私營企業、初級形成的企業，其銷售部門有直接的銷售人員構成，而直接的領導者即為老板。初期，銷售并沒有單獨形成體系，概括地說:銷售即是賣東西。

2.銷售部門逐漸增加其他的市場營銷功能

市場經濟發展的速度，使得簡單的銷售部門的組織和功能不得不增加，承擔起更多的企業責任。公司的終極領導者考慮到自己的工作壓力，不得不將權力下放，產生了專門從事銷售的領導者，即銷售部經理等。銷售部經理的工作職責不但要做好“賣東西”，同時，要領導銷售人員做好產品的服務、產品的宣傳等。所以，此時的銷售部門組成變成了老板-銷售經理-銷售人員。

3.獨立的營銷部門

企業所占領的市場領域不斷擴大，銷售部門的工作也逐漸走向成熟。從市場調研、宣傳廣告、到產品銷售、再到客戶服務，已經成為完備的獨立的營銷部門。企業的市場營銷體系形成雛形，有銷售部門、廣告部門、售后服務部門等組成。

4.現代化的營銷體系

當獨立的營銷部門形成后，市場競爭也在日益加劇，企業的營銷技術在不斷的更新，因此現代化的營銷體系，開始關注和研究營銷的方式方法，如何走進客戶客戶的心。它不但從營銷組織中已成熟，引領著企業的全部營銷工作的方向，而且它意識到營銷組織員工的需要，使營銷體系形成團結合作有效率的團隊。

二、現代化營銷組織建設的必要性

誘發企業營銷組織建設的因素有:市場環境的變化、技術的更新、企業規模的擴大及成長。無論哪個企業它所置身的市場和社會環境都是在變化的，企業為了更好地適應社會、適應市場、贏得客戶對產品的信賴等，必須在營銷組織上進行探討和革新。

1.市場環境的變化

環境的變化包含競爭對手實力加強、相似產品的威脅、顧客對產品的選擇性等。而傳統的營銷組織過于正規化、集權化、機械化，使得企業營銷組織及方法在新的環境下不能做及時的調整，營銷了產品的銷售額。

2.技術的更新

各種技術特別是信息化技術，使得人們的溝通方式發生了巨大的變化。不僅要在營銷與客戶的溝通中，而且在營銷組織內部的信息共享方式中，要求營銷組織推出新的營銷技術。傳統的營銷技術已經落伍。

3.企業規模的擴建

伴隨著企業的發展，企業的人數不斷的增加、企業經營活動的內容也日趨復雜，一些企業已經建立了區域化經營、跨地區、跨國經營。同時，產品也多元化，營銷的渠道多元化等業務量的增加，營銷組織的規模隨之擴大，市場研究、廣告、公關等更加專業化。

在自然科學領域，石墨與鉆石都是由碳原子構成的，但兩者的價值卻不能相提并論，這是什么原因呢?原子結構的排列不同導致了兩者最后的價值差異。影響企業運作效率的重要因素就是組織結構的效率，即營銷組織的合理性。在激烈競爭的市場經濟中，一些企業營銷組織創造性意識不足，缺少對產品變化的研究激勵;企業營銷組織管理任務過重，臨時性工作繁重;營銷管理職能不清，缺乏經理與員工的溝通等問題，嚴重阻礙了企業發展。營銷組織結構的效率和精心的組織設計對于任何企業的成長同樣具有重要的意義。

三、如何建設符合市場經濟的市場營銷組織

1.營銷組織的設計

從營銷部門的內部考慮，按不同基礎對營銷部門內部的任務進行分解，在功能、產品、市場、地區、和顧客基礎上根據營銷組織設計的原則，規劃營銷組織部門，以提高市場營銷部門的專業化管理能力。比如:市場研究部門、廣告策劃部門、銷售分析部門、產品管理部門、售后服務部門等。企業的營銷組織的設計不僅要考慮到更好地實現當前的業務，滿足競爭的需要，還要滿足未來企業發展的戰略性的要求;依據關鍵原則，企業在營銷組織設計時，切實建設好關鍵部門，發揮關鍵部門在業務流程中的增值作用，體現企業競爭的優勢;依據客戶原則，客戶是企業生命力維持的核心，在營銷組織設計中，要圍繞著客戶的需要來設計是關鍵中的關鍵;依據控制原則，要求企業加強對公共資源的管理，真正將企業資源沉淀下來而不是占為私有。控制好營銷組織設計的關鍵性資源，從而降低企業的風險;依據靈活彈性的原則，在企業營銷組織設計時，要充分發揮企業營銷組織的彈性管理方式，根據環境的變化適時調整營銷組織設計的結構，為客戶提供靈活的售后服務管理及滿足客戶對新產品的需求。

通過營銷組織的精心設計，使之完成以下使命:企業形成合理的責權結構和企業內部良好的分工合租體系，通過制度化的設計促進對策略的持續性和不斷創新;有效地整合部門和員工，使之形成一個有效運作的團隊，共同指向企業的整體目標。有效的整合企業資源，體現企業營銷組織設計的理念;實現以客戶為導向，打破部門分割，通過良好的機制實現提高客戶滿意度和忠誠度，從而維護客戶的資源;掌控企業關鍵資源，避免企業資源的浪費;促使企業形成團結合作的團隊營銷組織。

2.加大企業營銷員工的培訓力度

企業的競爭是人才的競爭。眾所周知，人才對于企業營銷組織的構成是必須的，不可脫離的。沒有優秀的人才，企業有再多的資金，再強的管理，企業只能是一個空空的外殼。因此在企業營銷組織的管理中，要注重營銷員工的職業技能的提高，對營銷的員工做好培訓工作。企業營銷組織的培訓工作，要對引進、招聘的人才進行全面的培訓，對企業營銷崗位職責進行了解，對工作的方法和技巧進行掌握。在進行營銷組織員工培訓時，要與企業的發展和方向、規劃相結合。企業培訓規劃、計劃主要是依據企業發展規劃而擬定的，同時它又是企業發展規劃的重要組成部分;要與企業的發展實力、經濟基礎相結合。對員工進行知識，技能培訓是要結合企業的實際;要與企業的經營生產狀況相結合;要與企業的人力資源有效使用相結合，企業只有結合自身的人力資源和人才結構開展培訓，并有的放失，才能不斷提高企業人才的職業能力，發揮人才的價值，為企業創造更多的財富。

3.做好企業營銷組織文化建設

企業營銷組織文化是企業營銷組織的靈魂。在構建企業營銷組織的框架時，對于企業營銷文化的建設也是不可忽視的。離開了企業營銷文化，營銷則沒有了規范，沒有了約束，沒有了反思總結，企業也就沒有了核心競爭力。因此，企業要結合自身的特點建設營銷組織文化，使企業各個部門之間，人員之間形成潛在的文化氛圍，強調和發展團結合作，發展信息共享，發展共同進步、共同收獲、以客戶為重心的營銷理念。使企業員工在和諧愉快的工作環境中，充分實現自己的價值。

現代化的企業營銷文化的建設，首先，要進行行業特點的分析，根據行業特性和企業經營的特點相一致，突出企業自身的個性化營銷文化。廣泛征求意見，企業高層管理人員不能獨斷行使自己的權力，企業營銷組織文化是大家的文化，不是單個人，或某些人的制度，它的建立需要得到大家的認可，因此，在企業營銷文化的管理者應該創造機會讓員工積極參與，提出寶貴的意見，對不合理的公司規定進行改進，對合理的意見要虛心接受，總結分析，形成一整套的文化體系。只有通過員工的參與，企業營銷組織文化的建設才有意義。其次，企業營銷組織文化的建設到轉變理念，使營銷文化從抽象到具體，從口頭到行動，要得到員工的理解和認可，因此，企業的營銷管理層，要通過正式溝通與非正式溝通等方式，了解員工對營銷企業文化的看法，讓員工深刻理解公司的文化是什么，怎樣做才符合公司的文化。此外，企業的營銷組織文化的建設不但要得到員工的支持，還要得到社會的認可，以此成為企業營銷的一種品牌，一種競爭優勢。比如海爾的產品質量理念是:有缺陷的產品就是廢品;用戶的難題就是我們的難題等。

企業營銷組織文化的建設需要企業的全體成全從點滴做起。作為企業的高層管理者，應該從自己的工作出發，改變自己的觀念和作風，從小事做起，從身邊做起。作為企業的員工要通過企業組織營銷文化不斷激勵自己，鼓舞自己，反思自己。

4.走出營銷組織建設的誤區

有些企業在營銷組織的建設中產生了一些錯誤:缺乏“全員營銷的觀念”，全員營銷的觀念要滲透到各個員工，除了銷售部，任何部門在經營中，都要深刻地認識到營銷的重要性，并承擔自己一份責任;內部信息的不暢通。企業的營銷組織不但是內部之間的溝通，還要與其他的部門進行溝通，無論是關于產品的溝通，還是營銷技術的溝通，有效的溝通會使營銷部門迅速提煉出有關營銷的新觀點、新理念，使營銷不斷地提升，也有利于提高企業內部控制的效率;優秀員工流失嚴重。在營銷組織的建設中，對于優秀的員工要提供未來發展的空間，不能抑制員工的積極性和主動性，要對營銷人才進行薪酬管理，使他們勞有所得，并在企業中不斷提升，有一個美好的前景和向往。此外，企業在進行營銷組織建設時，還存在營銷方式單一化、營銷管理僵硬化等問題，都需要企業不斷的改進并完善，從而建立合理科學的市場營銷組織。

另外，由于組織是一個與外部環境時時接觸的系統。在企業營銷發展到一定程度時，根據環境和市場的需要，要對營銷組織進行調整和變革，在營銷組織的變化中，要形成企業營銷的戰略計劃，規劃出營銷達到的目標。影響目標實現的關鍵因素，需要什么樣的人才來實現目標，可利用的資源有哪些，營銷部門如何分工合作等，企業只有樹立起營銷組織的重要性，并形成企業屬于自己的營銷組織，才能充分發揮營銷組織的職能，使企業產品順利銷售，為企業帶來源源不斷的經濟效益。

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