品牌營銷貴在“窄眾”

誰都知道，市場老大的份額是追隨者的一倍。

可問題在于，“人人都有帝王相，人稠地窄輪不上”，規模市場時代早在十余年前，已經基本終結。

所以山、水、風、云，山屬于仁者，水歸屬于智者，龍到處有云，虎來時生風。

一個供求市場化的環境中，從來都是萬物生長，各有所歸。

由此可知，當你說自己是“萬金油”式專家，那只會被認為是騙子;當你說自己包治百病，消費者往往認為對面站著一位庸醫。在我看來，畢竟很難做到:1.微軟那樣前無古人后無來者的產品技術實力;2.巴菲特那樣富甲王侯的財富;3.霍金那樣的天才腦袋。

所以，面對激烈競爭，與其復雜而無功，不如簡單而有力。

王老吉“怕上火”訴求簡單有力，所以年銷售額達到90億;之前繼承傳統，按涼茶賣時，看似復雜:功效很多，又養顏，又能明目，還能降火;實則無功。地不出南方，銷售額僅一億。

廣東健神同樣如此。健神生產“健神”茶，來人最初把產品描述得很復雜，說茶能治病，從關節炎到冠心病再到失眠、高血壓，幾乎無所不能。邊說還邊舉著例子，甚至說自己以身試過，確實管用?？煽粗倌瓩M飛，不少同仁事后懷疑，不是假冒偽劣吧?有這么好的東西嗎?然而，仔細研究后發現，其茶之所以有企業家說的功效，是因為每種茶都和十二味中藥經過高科技進行了新的工藝整合。而且經過同仁實驗，這些茶確實有效果。

然而，這樣有效果的茶為什么銷售卻不暢呢?為什么在當地一年僅有幾百萬元的銷售額呢?

經過調查，其實答案很簡單，因為太復雜了。

又能治病又能當茶喝，各種人群都適合。看似都適合，其實誰都不信。

如果真有病，去醫院是首選;如果僅為喝茶，這種茶又沒有普通茶的口感。這就意味著，在一個泛眾市場，健神茶根本沒有出路。

可幾百萬元銷售額又是從哪里來的呢?

經過調查，喝健神茶的是35—50歲的人。這些人有不錯的收入，有的還在領導崗位，因為常年勞累，所以身體不大好。

問:為什么喝健神茶?80%以上說是預防疾病，調節身體。

進行更廣泛的調研，發現滿足“預防疾病，調節身體功能”這個需求，才是健神的核心優勢，而且市場潛力很大。再看消費群，表面看“預防疾病，調節身體功能”，誰都有這個需要。可真正研究后發現，表面需要不等于消費需求。

所以，健神的錯在于太泛，太復雜。

于是，公司一改其以前的“萬金油”狀態，首先將健神重新從藥歸為茶，其次將其定位為“養生茶”，再次，將主流目標人群定位在中老年。

功效簡單了，人群清晰了，表面看覆蓋面窄了市場細了，但實際銷售卻好做了，健神在當地迅速掀起了銷售熱潮。

而健神、王老吉熱潮背后，都有共同的東西，那就是砍掉多余，直接面對細小市場。

至此，想到金庸小說中，虛竹下棋的一幕。一盤棋，全面進攻，卻走進了末路。當死角突圍，卻成就了一代豪杰。

為什么會這樣呢?

全面進攻就是規模進攻，是紅海式競爭，常常硬碰硬，甚至以自己短碰別人長!死角是自己的特色，是核心藍海式進攻，雖細小但自己有優勢，所以能占領。

而這也是虛竹成功的原因:以點帶面，向死而生!

市場也是這樣，隨著規模市場時代的結束，個性需求才是決定存在的最大力量，因此，認為所有人都會喜歡的產品，往往所有人都不喜歡。所以，只有確定一個適合自己的細分市場，品牌、市場價值才能最大限度地彰顯。

至于彰顯的方法，無疑就是集中、集中、再集中。

如金鑼。作為一個山東的肉類品牌。當其出生時，肉類市場大局已定。雙匯九五至尊，雨潤以低溫產品笑傲江湖。為了彰顯自己，經過仔細分析，金鑼決定劃出兒童市場進行市場突破。

首先，在產品上，根據自身產品骨質多，創造出了“高鈣火腿”的概念，滿足兒童營養需要。其次，在包裝上，采用易撕口，解決傳統火腿讓孩子為“其脫衣難”的困擾。第三，在價格上，以市民日常消費為標準，采用比傳統“王”字火腿腸略高的價格，凸顯其價值。第四，在推廣上，從平面媒體到DM到POP再到電視，集中宣傳高鈣產品的增長助壯，所有模特也集中在孩子群體中。

正是因為從各個角度，單一、集中、不間斷地對細分市場進行攻勢，金鑼迅速扭轉局面，成為繼雙匯、雨潤之后的又一個全國性品牌。

當然，并非每個產品都能滿足在物質需求上的集中。那就在細分市場人群的精神需求上進行集中。百事針對自己的青少年人群，從各個層面上營造歡樂、動感的精神空間，正是這樣的經典案例。

老子說:道生一，一生二，二生三，三生萬物。針對細分市場，并非產品、品牌價值就會永遠固定在細分市場里。

細分市場雖小，十個細分市場相加也就是一個規模市場了。這就如那些乳業大佬，在他們旗下，什么核桃奶、早餐奶、紅棗奶等，幾乎應有盡有。而正因為應有盡有，那些細分市場才最終成就了其大佬地位。

一切正如古希臘一位哲學家的豪言:給我一個支點，我能把地球撬動。細分市場正是這樣一個支點。當食用油規模市場被金龍魚等品牌占據后，魯花因為找到花生油這個支點而成就了自己。當大眾市場被蒙牛、伊利占據的時候，妙士細分渠道，同樣成就了一番事業。

眼觀天下，知己知彼，相時而動。一葉雖小可知秋，一個細分市場雖小，只要適合你，同樣是一片近可成諸侯，遠則能成王者的大天。

(摘自中國營銷咨詢網)