現代廣告設計中的傳統美學思想探析

摘要：中國傳統美學思想為現代廣告設計提供了豐富的營養，研究傳統美學思想的形成，以及傳統美學思想在現代廣告設計中的形式、色彩和意象方面的表現，并就傳統美學思想對現代廣告設計的延伸和發展做些探討，具有重要的現實意義，

關鍵詞：現代廣告設計 傳統美學

美學是哲學的一個重要分支，在我國古代，雖然沒有形成完整的、現代意義上的美學體系和學科，但作為有著悠久歷史的文明古國，對美的研究也有不少闡述，并且經過歷史長河的洗禮形成了較為豐富的美學思想，如《國語·楚語上》記載了“伍舉論美”，較早地、明確地提出了什么是美。

藝術講究內在的延續，現代廣告設計在借鑒了西方國家現代設計理念和形式的同時，應該更多地關注獨特的民族藝術元素，以及傳統的美學觀念和審美情趣，將傳統美學的精神注入到現代廣告設計中并與現代意識相結合，這是一種珊代設計觀念的創新。因此，了解傳統美學、研究傳統美學思想、結合現代設計理念。科學地吸收和運用傳統美學思想對現代廣告設計而言是尤為必要的。

一、中國傳統美學思想的形成

任何思想的形成與發展都是人類勞動的結晶。我國傳統美學思想從充滿智慧的先民開始，歷經各朝各代的積淀，在歷史的傳承中逐漸發揚光大，形成了風格獨特的美學思想。

(一)先民們的勞動實踐

馬克思在《1844年經濟學哲學手稿》等著作中明確提出：“勞動創造了美”。人類勞動是美的本質和理論的起源。人類有意識的、有目的的活動，從一開始就是社會的實踐，是在一定的社會關系下進行的。無論是創造美還是欣賞美，都是人類特有的活動，是一種社會現象。人類審美意識的產生與人類的生產勞動實踐密不可分。從仰韶文化的彩陶作品——雙耳尖底瓶到人面魚紋盆，無一不體現了先民們在勞動的實踐中創造美并感知美。在古代人們創造的大量器皿中，體現出了豐富的美學思想。

(二)傳統藝術的積淀

我國有著豐富多樣的傳統藝術門類：詩歌、散文、繪畫、戲劇、音樂、書法、建筑……諸多藝術門類不僅都有自己獨特的體系，而且各類傳統藝術之間又互相影響。甚至互相包含。譬如在詩歌、繪畫中可以找到園林建筑藝術所給予的美感和內涵，而園林建筑藝術又受詩歌、繪畫的影響具有了詩情畫意，而這些正是我國古代藝術家們所追求的美的意境，這種意境就是心與物、情與景的統一，就是藝術家們主觀的思想情感和審美情趣與自然景物的貫通交融。

(三)歷史的傳承

我國歷史上，雖然沒有形成完整的現代意義上的美學學科體系，但自春秋以來，以孔孟為代表的一批先哲們既是哲學家、思想家，又是美學家。在他們的著作中存在有大量的美學思想。如孔子的“以仁為美”、“中和之美”，孟子的“充實之謂美”，莊子的“大象無形”、“大音希聲”等。千百年來。在中國歷代的哲學家、思想家、詩人、畫家等他們各自領域留下的大量的理論文獻中，都包含了豐富的美學思想，而這些都是中國傳統美學思想的重要組成部分。經過一代代的傳承，形成了有中國特色的傳統美學思想。

二、現代廣告設計中的傳統美學思想的表現

英國著名學者威廉·岡特在《美的歷險》中指出：世界既然是個感覺的世界，那么，形式、色彩、感覺就全部是使它們為之存在的人獲得完美細膩的快樂的手段。對線條、形體和色彩挑剔而審慎的選擇就是為了給人提供純凈的審美快感。這些都表明形式、色彩等在表達美的事物時的重要性。現代廣告設計在形式、色彩、立意等方面從中國傳統美學中汲取精華，能更好地體現廣告的創作意圖。

(一)形式

廣告設計離不開形式，美的形式是廣告作品產生藝術魅力、給人以美的享受的前提。同時，伴隨著商品交換活動的快速發展和市場競爭的日益激烈，廣告已成為現代社會快節奏生活方式的重要溝通語言，面對如此繁多的廣告信息，形式與內容充分地融合協調，用最美的形式在短時間內完成信息的傳達，達到商品推廣宣傳和引起消費者注意的目的。為了達到這個目的，廣告設計往往注重內容在形式上的表達，通過一定的排列組合，用最為簡潔的形式語言傳達所要傳達的商品信息。在這些方面，我國傳統的美學觀念能夠發揮巨大的作用。在孟子看來，美是有內容和形式的，這內容就是人的品德，也就是仁、義、禮、智等美好的品質；美的形式就是品德的外在表現。這說明美一方面要有充實的內容，另一方面還要有實際的形式，這種傳統美學思想，將人的道德品質融入到藝術中去，表達了人的自身感受，具備這樣內涵的作品能更好地引起消費者的共鳴，達到廣告推廣宣傳的目的。

視覺感知是瞬間的形式效應，簡潔單純才能有力。著名數學家齊曼認為：技術上的訣竅在于對復雜性的把握，而創意則是對簡捷性的把握。面對如此繁雜的廣告信息。信息傳達的簡約性是現代廣告的重要特征。簡約不等于簡單，在簡約中要有精致的細節和極深的意蘊，這是道家美學的基本精神，我國傳統的美學理念為設計者提供了大量的營養：如在構圖上，“計白當黑”、“無畫處皆成妙境”的簡潔、“疏可走馬、密不透風”的對比關系、“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經在我國的廣告藝術設計中得到了充分體現。

(二)色彩

英國著名心理學家格列高里認為：“顏色知覺對我們人類具有極其重要的意義，它是視覺審美的核心，深刻地影響著我們的情緒狀態。”文字、圖形、色彩作為廣告設計構成中的三要素，色彩最能吸引人們的注意，也最能有效地傳達信息，具有先聲奪人的效果。

傳統美學的色彩，主要是裝飾色彩。廣告的藝術特征，決定了裝飾色彩在廣告設計上所起的重要作用。無論是宋代蘇軾畫朱竹，還是我們習以為常的國畫中把荷花畫得紅艷艷，荷葉只用淋漓的水墨來表現，國畫在色彩上的運用就充分體現了傳統美學對色彩主觀意識的把握。當然，色彩的主觀意識并不是色彩的主觀臆造，它是人們從客觀現實生活實踐中獲取的經驗。“春風又綠江南岸”、“春來江水綠如藍”，在我國古代詩歌藝術里面蘊藏了豐富的色彩運用技巧，人們在具體生活實踐中形成了對色彩的某種聯想，并使人產生了色彩的情感，這就是傳統美學中運用色彩象征性的前提。在現代廣告的色彩處理上也是如此，現代廣告設計色彩的運用是為了更好地表現商品的特點、吸引人們的注意，是使設計產生視覺沖擊力和藝術感染力的重要前提，它具有先聲奪人的力量，是廣告藝術形式美的一種重要的表現要素。

(三)立意

我國古代《周易·系辭》已有“觀物取象”、“立象以盡意”之說。立意在前，以形表意，以意成象。“意”就是意念，“象”即物象。立意是廣告設計的靈魂與宗旨，廣告作品的“意”又通過特定的“象”來傳達。對于現代廣告設計藝術來言，“象”可以理解為是一種表現手法，意與象經過完美結合，從而達到創作前所預期的目標，或者達到某種實際所需的目的等等。廣告的立意構思要能立足現實、超越現實，形式要簡練夸張，要以強烈鮮明的手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯系，賦予畫面更廣泛的含義，并使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的空間。傳統美學思想體現在構思上“以少用多”的精練，與著名的現代主義設計大師密斯·凡德洛提出的“少則多”理論，主張設計形式要簡單，高度功能化、理性化的“極少主義”有驚人的相似。

著名美學家朱光潛在《詩的意象與情趣》中指出：“意象是個別事物在心中所印下的圖影，概念是同類許多事物在理解中所體現出的共同性。比如說‘樹’字可以令人想到某一棵特別的樹的形象，那就是樹的意象，也可以令人想到一般叫做‘樹’的植物，泛指而非特指，這就是樹的意義或概念。”廣告作品以傳達一定的商品信息為目的，廣告作品的立意要有一定的文化內涵，這樣才能更容易吸引并打動受眾。在廣告設計時，既要尊重傳統美學思想的獨特性，體現中華民族的審美心理。又要反映現代人的內在精神追求，在廣告設計中時時流露出傳統美學觀念潛移默化的影響，創造出有中國特色的廣告藝術。

三、傳統美學思想在現代廣告設計中的延伸與發展

現代廣告設計的發展是一個國家經濟水平和文明程度的直接反映，廣告已成為人們日常生活中不可缺少的一部分。并引導著人們的生活方式、消費方式、審美情趣，逐漸發展成為現代社會的一種文化現象。

在現代廣告設計中，可以吸取傳統美學的思想，以現代的審美觀念對中國傳統美學的思想加以提煉和運用。當然，這并不是指對傳統的簡單照抄照搬，而是對傳統美學的再創造。中國傳統的美學思想是東方文化的一種獨特景觀和寶貴財富，以其廣泛的題材、獨特的視角、豐富的內涵源遠流長。在世界藝術之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝，同時，作為一種整體的文化概念，中國傳統美學思想對民族和人類命運的關注，對真善美價值的不懈追求以及其內在精神乃人類文明之精粹。其中，尤以中國傳統美學背后的“意”是人們迷戀其造型之關鍵。對于形與意的沿用，可以說是對中國傳統美學的一種淺層次的發展和提升；而一種新的民族形式的創造，需要我們擺脫美學傳統的物化表相，進入深層次的精神領域去探尋。我們只有在深入領悟傳統藝術精神、充分認識西方現代的各種設計思潮的基礎上，兼收并蓄。融會貫通，尋找傳統與現代的契合點，才能打造出符合新時代的民族形式，才能找到真正屬于我們本民族的，同時又能夠為國際社會所認同的現代廣告設計。

通過對傳統美學思想歷史的脈絡延伸，我們可以看出，現代廣告設計本身是一個開放的系統，并在新的技術與意識觀念的沖擊下不斷地更新拓展，而其后的內涵與精神則是民族歷史長期積淀的結果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。因此，要使傳統美學思想在現代廣告設計中得以持續發展，我們應該在充分理解的基礎上使其不斷延伸與完善，進而走得更遠。

四、結論

科學技術的飛速發展與全球化趨勢的日益加劇，使得東西方文化日益頻繁地碰撞，西方國家的設計理念不斷地滲透到現代人的設計意識。我國的設計師們在接受新的設計思維的同時，更應注重獨特風格的形成和富有創意的設計。世界各國優秀的廣告設計觀念給我國的現代廣告設計提供了很好的借鑒與參考，在具有豐厚傳統美學思想和文化底蘊的中國大地上的本土設計，應該在更大程度上延伸和發揚我國傳統的美學思想，并為現代廣告設計帶來新的發展契機。