電信運營商的移動支付產品商業模式探討

劉 挺 ，華 皓 ，姚俊旻 ，張建宇

（1.中國電信股份有限公司上海分公司 上海 200041；2.中國電信股份有限公司上海研究院 上海 200122）

電信運營商的移動支付產品商業模式探討

劉 挺1，華 皓1，姚俊旻1，張建宇2

（1.中國電信股份有限公司上海分公司 上海 200041；2.中國電信股份有限公司上海研究院 上海 200122）

本文通過傳統意義上業界普遍認同的商業模式參考模型，探討和總結了上海電信移動支付產品及“翼支付·手機刷卡”業務正式發布后的成功運營經驗，對中國電信移動支付產品的價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、合作伙伴網絡、合作共贏模式等9要素進行了分析，找準了電信運營商移動支付的特點、與當前各界支付服務的差別及帶來的提升作用，并分析自身資源，重點對移動支付產品的的價值鏈和目標客戶群及客戶使用意愿進行了深入的剖析，最后對中國電信移動支付各子產品的商業模式設計進行了介紹。

移動支付；商業模式；價值鏈；合作共贏；目標客戶群

1 引言

隨著電子信息技術的發展和移動互聯網的不斷普及，移動支付產品因其“隨時、隨地、隨身支付”的獨特優勢以及廣泛的用戶基礎，已逐漸成為推動當今信息化產業和金融產業發展的重要一環，而金融產業自身網絡已經無法滿足日益膨脹的用戶需求，也必須依賴于成熟的電信網絡。為順應社會的發展、滿足社會需求，為廣大用戶提供更好的服務，中國電信發揮其獨特的網絡、硬件和服務優勢，致力于移動支付領域的探索。2009年5月26日，中國電信上海公司召開了天翼移動支付產品發布會，正式宣布中國電信移動支付產品商用。該產品是基于中國電信天翼手機的新型電子支付產品，其面向政企、家庭、個人客戶，通過短信、WAP、客戶端等多種渠道，利用電信賬戶、銀行卡、行業支付卡等多種支付賬戶，為電信用戶提供賬單支付、手機充值、公共事業費繳付、商品訂購、自助金融等多種便捷的服務，標志著中國電信已全面進入了移動支付領域。在此基礎上，上海電信進一步加快與商戶洽談，促進與第三方的合作，于2010年2月5日在南京路商業街發布了“翼支付·手機刷卡”產品，通過產品開發運營，進一步切入電子商務、移動互聯網市場和產業鏈，聯動商業合作伙伴逐步構建商業模式，填充天翼互聯網手機內涵，搶占移動電子商務制高點，實現了多方共贏的產業鏈模式。

移動支付是一個比較特殊的業務，橫跨多個產業鏈，涉及用戶、商戶、第三方SP、銀行、運營商等方面。對于中國電信來說，如何利用自身優勢為用戶帶來更大的便捷，如何在服務社會與保障自身盈利之間找到平衡點，如何設計出合適的商業模式乃重中之重。

2 中國電信移動支付產品商業模式分析

任何一個產品的商業模式都是由客戶價值、企業資源和能力、贏利方式構成的三維立體模型，以中國電信移動支付產品為例，一個成功的商業模式一般需要具備三個特征。

第一，商業模式要能夠提供獨特的價值，通常是通過產品和服務的組合，向客戶提供獨特的價值，使客戶以合理的價格獲得最大的利益。中國電信移動支付的名醫導航業務是極具競爭力的電信特有業務，通過預約專家掛號極大地方便了客戶就醫；移動支付的手機繳費業務，通過手機即可方便支付水、電、燃氣等公共事業費賬單、電信賬單，還可為手機充值，賬單訂閱推送功能更是獨具特色，極大地方便了客戶，在行業內處于領先地位；另外，手機銀行和即將推出的手機刷卡等業務，都是中國電信移動支付優質的產品內涵，通過合理的定價策略（目前電信移動支付業務暫不收取功能費）為廣大的電信客戶提供了獨特的產品價值。

第二，企業的資源和能力導致其商業模式是難以模仿的。中國電信具有豐富的電信網運營經驗和齊備的電信產品線，無論在資金、網絡、渠道還是客服等方面都具有極強的競爭優勢。2008年12月，中國電信開始運營CDMA“天翼”移動業務，在融合cdma2000 EV-DO、Wi-Fi寬帶技術的同時還綁定了固網，一舉成為中國電信參與3G競爭的有力武器，而且電信網絡的覆蓋大大超過金融業務服務范圍，幾乎全部的金融企業和有支付需求的商家都已經關聯在電信網絡上，這就保障了電信特色的支付服務必將是沒有時間和地域限制的全天候和全覆蓋的支付服務。因此，無論在全國范圍內的3G網絡部署，還是在未來網絡演進的FMC戰略和能力方面，中國電信的資源和優勢都為其產品提供了堅實的保障。作為定位為戰略性業務的移動支付產品，中國電信以自身強大的運營實力和無與倫比的實施能力，全面開展了與各大SP、金融企業的戰略合作，為客戶提供豐富的支付產品與穩定的后臺支撐。憑借電信完整、無法復制的資源和產品流程，保證了移動支付產品商業模式的難以模仿。

第三，如何發展商戶，快速建設覆蓋面廣的可消費網絡是吸引用戶的關鍵。中國電信在長期的產品運營過程中積累了大量的商戶資源，具有極強的社會競爭力。電信將憑借這一優勢，以雙贏為契機與各大商戶展開合作。通過與大型商圈的試點合作，總結運營經驗，完善產品形態及合作模式，通過模式復制快速推廣到其他商圈，并進一步覆蓋其他消費網絡，從局部到整體快速形成規模，達到電信移動支付普遍服務的目的。

第四，成功的商業模式必須要腳踏實地，企業要做到量入為出、收支平衡。中國電信長期經營電信產品，積累了豐富的前端產品運營經驗，對資金流的掌控、業務目標的科學制定和實現極具經驗，不盲目開發和投放產品。電信移動支付產品的開發和推出經過了前期長時間的醞釀、調研、分析、借鑒，通過一步一個腳印地分析企業的自身情況和市場情況，重點提高產品的差異化競爭能力和分析用戶的消費行為和產品體驗，在制定了完善的業務流程和充分分析產品預期市場表現后才正式全力推出。

因此，中國電信移動支付產品具備了成功的商業模式的所有特征，必將開拓出良好的市場前景。

2.1 移動支付產品商業模式要素分析

在分析了商業模式的三維立體模型后，我們再進一步探討移動支付產品商業模式的9大要素。目前，業界對商業模式的概念化有很多版本，在綜合了各種概念共性的基礎上，我們采用業界普遍認可的包含9個要素的商業模式。

· 價值主張（value proposition）：即移動支付產品所能向客戶提供的價值。中國電信移動支付產品為客戶帶來了全新的支付體驗，客戶通過天翼手機可預約掛號專家門診、購買熱門電影票、支付公共事業費賬單、購買和使用金融產品等，涉及生活、娛樂、理財、保健等各方面，摒棄傳統繁瑣的支付方式，盡享移動互聯網時代安全、便捷的支付感受，充分滿足了客戶“隨時、隨地、隨身支付”的產品需求。

· 消費者目標群體（target customer segment）：即移動支付產品的消費者群體。中國電信移動支付各類子產品面向不同的目標客戶群，定位清晰，§2.3將對此作具體分析。

· 分銷渠道（distribution channel）：移動支付產品依托中國電信完備的分級分銷渠道，面向家庭、個人、企業用戶，可通過電子渠道、營業廳、代理商、客戶經理、合作伙伴網絡及電信廣泛的宣傳渠道獲取產品咨詢。由于移動支付產品的主要功能均無需開通即可使用，更是大大方便了客戶。同時，中國電信優質的客戶關懷將伴隨客戶整個產品使用過程，免去了客戶的后顧之憂。

· 客戶關系（customer relationship）：中國電信擁有先進的客戶關系管理系統，在移動支付產品上市前梳理、分析目標客戶的情況，主動進行針對性產品推介；上市后加強分析客戶的使用習慣和使用意愿，根據客戶使用和咨詢的問題打造電信溫馨、體貼的關懷式服務，“主動、溫馨、體貼、實用”的客戶關系管理理念幫助中國電信的產品不斷取得良好的客戶口碑。

· 價值配置（value configuration）：移動支付產品是中國電信重要的戰略性產品之一，也是電信轉型和配合金融中心建設的重要產品之一，因此中國電信投入了大量的資源和營銷活動配置，不遺余力打響移動支付第一炮。通過注冊有獎、使用抽獎、低價搶票等豐富多彩的營銷活動，讓利于客戶、推介產品，同時通過贈送無線寬帶上網免費時長、電信手機報等相關電信產品，讓用戶更好地體驗天翼3G互聯網的無線魅力。

· 核心能力（core capability）：中國電信的網絡運營經驗和市場運作能力為移動支付產品奠定了良好的基礎，同時，電信“固網支付”產品成功的運營經驗也證實了電信具備運營支付類產品的能力和資質?！?合作伙伴網絡 （partner network）：中國電信移動支付產品的合作伙伴網絡包括金融機構、世博辦、電子商務、醫療、票務、互聯網、福彩等各個行業，目前已與多家銀行、南京路多家大型商戶及大量中小商戶、杉德公司等達成緊密合作關系，未來憑借中國電信的品牌和實力將全力發展更多的合作伙伴，建立完善的戰略合作關系網，開拓更廣泛的支付領域。

· 成本結構（cost structure）：中國電信完善的成本結構保障了移動支付產品持續、有效地運行。

· 合作共贏（revenue model）：中國電信移動支付產品的合作共贏包括直接收益和間接收益兩種，直接收益包括產品功能費（目前暫免）、與合作商戶的交易分成及通信費；間接收益包括企業品牌價值提升、對電信其他增值業務的拉動、填充天翼互聯網手機產品內涵、對商戶的拉動及對產業鏈的掌控等。從目前移動支付產品戰略性業務的定位來看，其間接收益大于直接收益。

通過以上對移動支付產品商業模式要素的分析，我們明確了產品的目標客戶群以及客戶對產品的需求，確立了產品的戰略定位和價值主張，以中國電信整合高效的核心競爭能力、分銷渠道、價值配置、客戶關系管理為手段，協同合作伙伴，實現“客戶價值最大化”的目的。同時，產品的合作共贏也描述了產品的贏利點，將來是否能持續贏利（包括直接收益和間接收益）可檢驗產品商業模式的合理性。

2.2 移動支付產品價值鏈分析

在分析了移動支付產品的商業模式以后，本節重點對移動支付價值鏈的各環節進行分析。

移動支付價值鏈的關聯方有電信運營商、銀行、第三方支付廠商、設備提供商、商家、消費者等，各自的功能、利益和狀況見表1。

價值鏈其他成員中，客戶與商家的意愿在移動支付業務發展中也起到了重要的作用。

·第三方支付廠商：第三方支付廠商是銀行和運營商之間溝通的橋梁，獨立的第三方移動支付廠商具有整合和協調各方面資源的能力，其存在的價值是為消費者提供適合、市場反映良好的移動支付服務。第三方支付廠商的利潤來源主要是通過向銀行、商戶、運營商收取技術使用費，為運營商招攬移動支付用戶，提取傭金。

·設備制造商：設備制造商為運營商提供移動通信系統，為用戶提供支持移動支付的終端設備等，同時提供移動支付業務的解決方案。隨著移動支付業務的發展，越來越多的設備制造商會選擇通過與運營商結成合作伙伴的關系，加入到產業鏈中。

表1 移動支付價值鏈各環節分析

·商家：商家在移動支付的產業鏈中基本屬于從屬地位，它提供與傳統支付相同的產品和服務。主要的作用在于通過部署便捷的移動支付終端，減少支付的中間環節，提高用戶滿意度，擴大移動支付的使用范圍。商家的利潤主要來自于自身的商品和服務，同時通過與運營商簽約進行對某類商品的特許經營等與運營商進行分成。

·客戶：用戶作為移動支付服務的最終使用者，他們的使用習慣和接受程度是決定移動支付產業發展的重要因素。上海電信的固話用戶資源對移動支付業務也有一定的幫助，從日常生活中的用戶需求入

手培養用戶的移動支付習慣。

2.3 移動支付產品目標客戶群分析

根據對目標市場的調研情況，我們把中國電信移動支付產品的目標客戶群分為4大類。

第1類：引領時尚型

群體：專業技術人員和白領群體

特征：年齡集中在 26～30歲，每天 PC上網 2～5小時，每周手機上網8小時以上，愿意考慮移動遠程支付和現場支付。

第2類：中年高效型

群體：中老年群體

特征：年齡集中在46～50歲，大部分用戶不上網，愿意考慮移動遠程支付和現場支付。

第3類：穩定保守型

群體：中青年群體

特征：年齡集中在28～35歲，大部分用戶不上網，不愿意考慮移動遠程支付，但愿意考慮現場支付。

第4類：潛在成長型群體：高校學生群體

特征：年齡集中在20～25歲，每天PC上網 2～5小時，大部分用戶不用手機上網，愿意使用遠程支付和現場支付。

在對目標客戶群進行分類以后，我們針對移動支付產品的具體應用對目標客戶的消費行為和消費意愿進行了調研分析,如圖1所示。

通過分析表明，穩定保守型和中年高效型用戶比較偏好公共事業繳費業務，引領時尚型用戶偏好購買虛擬電子產品，而潛在成長型用戶則比較偏好電子票務和相關理財服務。

在非接觸式移動支付領域，我們也對用戶的使用意愿進行了調研分析，如圖2所示。

調研結果顯示，超過50%的用戶希望通過手機現場支付公交、地鐵、出租車費用和超市、商場、藥店以及公共事業繳費等。

根據對目標客戶群的分類以及使用意愿的調研，中國電信移動支付產品推出了4大領域的子產品以滿足市場需求：

· 手機訂購——名醫導航、移動票務；

· 手機繳費——公用事業繳費及電信賬單支付、手機充值；

·手機銀行——手機金融產品購買及賬單支付等；·手機刷卡——非接觸式RFID近場支付功能。

3 中國電信移動支付產品商業模式設計

中國電信移動支付產品具有傳統支付產品所不具備和不可替代的特點：移動支付業務可為用戶提供及時開通、凍結、停機、詳單查詢、短信消費通知等各種服務；各個子產品都為用戶帶來安全、便捷的全新支付體驗。

（1）手機訂購、手機繳費

· 人無我有，人有我優；

· 名醫導航、專家掛號是中國電信特有業務；

· 手機支付公用事業費、賬單訂閱推送，在行業處于領先。

（2）手機銀行

· 手機充值、賬單支付等電信應用功能都集成在手機銀行客戶端軟件中；

· 與交行合作的客戶端方式的手機銀行業務，在全國處于領先。

（3）手機刷卡

方便實用、安全可靠，通過與知名行業卡公司及金融機構聯手，打造應用豐富的RFID支付功能。

4 結束語

截至2009年6月末，全國手機支付定制用戶總量已突破1 920萬戶，上半年共計實現交易6 268．5萬筆，支付金額共170．4億元人民幣，某咨詢公司報告認為，預計到2013年，移動支付的市場規模將達到8 600億美元，可見該產品的市場潛力十分巨大。但是，移動支付業務由于跨越了多個行業，其商業模式十分復雜，既涉及運營商與其他合作方產業鏈的協調和融合，又涉及運營商與用戶、商戶之間的互利共贏。上海電信克服重重困難推出了移動支付產品并正在高速、高效地創新和推進移動支付業務在全上海的規?；逃?，通過階段性現網試運營證明中國電信能夠通過價值鏈的組合、目標市場的鎖定、商戶和用戶的服務保障，駕馭市場復雜性，順利推出共贏共利的支付服務。

1 李振勇.商業模式：企業競爭的最高形態.北京：新華出版社，2006

2 李振勇.商業模式創新與戰略轉型，http://www.xhglw.com/product.asp?id=2612

3 李振勇.商業模式——商道邏輯，http://www.xhglw.com/product.asp?id=701

4 李振勇.商業模式創新與戰略轉型，http://www.bjhope.cn/product.asp?id=2990

5 魏煒，朱武祥.發現商業模式.北京：機械工業出版社，2009

6 喬為國.商業模式創新.上海：上海遠東出版社，2009

Business Model of Mobile Payment Products in Telecom Operators

Liu Ting1， Hua Hao1， Yao Junmin1，Zhang Jianyu1
（1.Shanghai Branch of China Telecom Co.，Ltd.，Shanghai 200041，China；2.Shanghai Research Institute of China Telecom Co.，Ltd.，Shanghai 200122，China）

This article，by discuss the traditional industry’s business model which is generally accepted，summary of Shanghai Telecom“mobile payment”products and successful operation experience on“e·Phone card payment”official release，analysis nine elements of China Telecom “mobile payment”which are products value proposition，target groups of consumers，distribution channels，customer relationships value configurations，core competencies，partner networks，cooperation and win-win mode.It identifies the characteristics of the mobile telecom operator’s payment，difference from current public payment services and the improvement brought.At last，farther analysis of China Telecom their own resources，emphasis on the mobile payment products value chain，target customers and the customers wish，it introduce China Telecom “mobile payment”each sub-product business model design.

mobile payment，business model，value chain，win-win mode，target customer

2010-07-06）