3G時代的精細化渠道運營支撐

梁伯瀚，柯曉燕

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

3G時代的精細化渠道運營支撐

梁伯瀚，柯曉燕

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

本文介紹了運營商在精細化渠道運營支撐上的創新探索，包括渠道客戶偏好應用、渠道GIS地理信息應用、區域化網格營銷攻防體系、合作渠道體驗營銷等，對渠道運營支撐在營業廳便利化，電子渠道豐富化、個性化，新渠道拓展常態化以及多渠道融合等方面的未來進行了展望。

3G；渠道運營；精細化

1 3G時代面臨的挑戰與渠道運營支撐需求

世界著名的整合營銷大師舒爾茨博士曾指出：在同質化的時代，產品差異化很難，企業在差異化的發展道路上只有兩個途徑，即品牌和渠道。在通信行業，運營商都擁有強大的自有渠道體系和IT支撐基礎，通過精細化渠道運營支撐來塑造本企業在3G移動業務甚至是全業務發展中的競爭優勢，日益被各運營商所重視。

在目前的3G業務運營中，渠道支撐存在以下問題：第一，營銷成本居高不下，實體渠道成本高，卻承擔著繳費等大量低值服務，電子渠道成本低，卻發展不均衡且業務分流不暢；第二，渠道分布不合理且缺乏科學有效的管控、支撐手段，導致營業廳效能不高，代理商竄卡套機；第三，傳統的按客戶群“條”狀布局的渠道體系，決策流程太長，無法快速響應駐地網競爭情況和快速決策；第四，營業廳實體渠道忙時無法營銷移動新業務，而社會渠道有時間營銷移動新業務但又難以考核。

2 精細化渠道運營支撐的創新模式

2.1 渠道客戶偏好應用

在傳統的4P營銷模式中，比較強調目標客戶群渠道偏好，通過消費者市場調研及對市場環境趨勢、渠道接觸等的分析，制定針對目標客戶群的渠道策略。例如，時尚年輕人是3G移動業務的重點潛在人群，時尚年輕人越來越熱衷于方便、省錢的網絡購物，而不再是費時費力的面對面交易。中國移動廣東公司制定了“星火網盟”的互聯網渠道策略，發展知名網站、游戲、論壇、軟件、網店等成為互聯網合作代理商，代理銷售業務和提供服務，然后以業務效果為依據，向合作網站支付業務酬金和體驗費用。但這種模式其核心仍是大眾營銷，當大部分客戶仍是偏好營業廳實體渠道時，難以解決渠道成本居高不下和實體渠道忙時無法營銷移動新業務等問題。而在IT系統的精細化支撐下，渠道策略不僅僅是針對某類客戶群的，也不僅僅是在目標客戶群所偏好的渠道等客戶上門，通過渠道客戶偏好分析及應用，電子渠道能夠自動匹配單個客戶的身份與其個性化營銷服務需求，針對每個客戶進行相應的電子渠道主動分流推薦。

（1）渠道客戶偏好分析

渠道客戶偏好分析包括單個客戶渠道偏好分析、總體客戶產品及服務渠道偏好分析。前者通過客戶每月的業務辦理情況和渠道接觸情況的精細分析，洞察客戶對渠道的偏好和對某些業務辦理的偏好，對高價值用戶盡量以其喜歡的渠道向其提供服務，而對低價值用戶，則盡量引導其使用低成本的渠道。通過總體客戶的產品及服務受理渠道視圖，找出哪些渠道需要分流，哪些業務需要分流，將低價值、高頻率、標準化業務向電子渠道分流。

舉個例子，考慮到繳費業務屬于基本大眾化業務，先從辦理現金繳費業務的客戶中篩選出低價值客戶，然后根據客戶研究平臺的客戶渠道偏好知識庫,結合其他渠道資源情況，確定想要分流到的電子渠道為短信營業廳和網站兩種承載渠道。營銷管理平臺通過互動接口將目標客戶群、營銷活動和接觸規則信息傳給渠道統一運營平臺（或原有的CRM系統），由渠道統一運營平臺按照策略規則執行分流活動。在分流活動執行過程中，對分流活動情況進行跟蹤、評估，在分流活動結束后，還可以通過各渠道的現金繳費和自助繳費的辦理量進行分析，評估整次活動的效果。根據評估結果，對分流失敗的客戶進行抽樣回訪調研，從而確定是否需要進行二次分流活動。

（2）渠道統一運營平臺

在前面的繳費業務分流例子中，涉及客戶研究平臺、營銷管理平臺和渠道統一運營平臺，如圖1所示。客戶研究平臺主要是完善客戶知識特征庫供其他平臺調用，讓營銷服務活動實現CPC（客戶—產品—渠道）的最優配置和一體化營銷目標；營銷管理平臺主要是開展各類產品的精確營銷策劃和全程管理；渠道統一運營平臺主要是實現渠道觸點管理和渠道協同。對于新產品的精確營銷應用場景也是類似的，產品經理可視相關產品及客戶—產品—渠道匹配表確定受理的渠道。

2.2 GIS地理信息應用

電信運營商均經歷了渠道規模擴張的歷程，經營分析系統以反映量收、業務訂購和使用的時序數據為主，非常欠缺空間及資源方面的數據，渠道的網點布局、網點定位、效能評估一直是困擾運營商的難題。通過把GIS技術與運營商已有的生產系統相結合，可以實現空間地理信息和業務數據的結合，集成電子地圖服務、運營商的業務數據訪問。然后結合渠道運營的需要，開發專題應用，主要有渠道選址、定位和優化，廣告投放決策輔助，渠道經理走訪路線規劃及管理，渠道監控告警管理，渠道分布及競爭分析等，總體的思路如圖2所示。下面將重點介紹GIS技術在渠道選址、定位和優化中的應用。

融合了GIS的空間數據和內部生產、運營數據后，以設定的半徑描述渠道覆蓋范圍，在電子地圖上可直觀地看到渠道覆蓋不足區域（盲區或超負荷）、過度覆蓋區域（業務辦理量、服務用戶數、人流量不足）以及我方和競爭對手渠道的分布情況，幫助渠道規劃人員進行渠道網點新增或調整的初步分析判斷，更進一步，通過建立專業的渠道選址和優化模型，模型的相關指標構建如下。

·區域客戶需求：區域內移動、寬帶、固話用戶數，區域內用戶群特征分析（如品牌分布、電信消費分布等），用戶業務辦理特征（如訂購套餐等高價值類業務、繳費充值等低價值類業務）。

·競爭對手現狀：區域內用戶數、渠道網點分布等。

·關聯行業現狀：區域內手機店、電腦城等關聯行業現狀。

·區域環境信息：人口及家庭密度、交通便利程度、地價成本。

·區域發展潛力：政府的規劃（如是否為三年內的重點建設區域、新增商圈、小區等）、區域屬性（商業區、文教區、住宅區等）。

基于以上指標體系，可以進行新增營業廳效益預演，通過對新增廳規模和投入成本的輸入以及對周邊環境的預估，推算新增廳未來的運營情況及對周邊營業廳的影響，根據預算情況提出新增或原有渠道網點的優化和調整建議，對于新增渠道網點，還可輔助決策在區域內適合建設的渠道類型（如旗艦體驗廳、自有普通廳、合作廳、24小時自助廳、電子渠道等），從而減少選址的盲目性，提高選址的效率和科學性，優化現有渠道布局。

2.3 區域化網格營銷攻防體系

運營商的渠道以“條”為主線進行布局（如政企客戶用直銷經理、家庭客戶用營業廳、個人客戶及流動市場用社會代理渠道），渠道交叉分布在塊狀單元（樓盤或區域）中，競爭又往往以“塊狀”單元展開，容易出現內部不同渠道搶奪客戶及面對競爭時渠道間難以協同的情況。近年來，中國電信等運營商開始探索和實踐“條”“塊”結合的網格營銷攻防體系，也就是根據客戶本身的聚類特性和地理位置，劃分網格單元，由網格經理帶領團隊負責看管，網格內實現多渠道組合，前后端聯動，形成對網格內客戶的立體式覆蓋。為保障網格營銷攻防體系的有效實施，需要建立相應的工作體系和IT支撐能力。

（1）網格工作體系

·網格的職能：理想的網格職能主要是保證駐地網接入、保證營銷無障礙進入、保證信息情報及時獲取，也就是競爭和商機信息的收集、存量經營、合作方以及客戶維系、新增市場拓展等方面。

·網格劃分模式：網格是基本經營單位，常見的網格劃分模式有三種。第一種模式以樓盤性質來劃分，即將有邊界的商業樓宇、住宅小區、工業園區從片區中圈出來，突出重點，忽略沒有邊界的區域和街頭店面的散戶；第二種模式以社區作為網格化單元，社區可能包括有邊界的樓盤和沒有邊界管理的散戶、廠房等，社區間實現無縫銜接；第三種模式是按照客戶聚類的類型劃分網格，按照網格內客戶特點組建專業團隊，最終實現無縫覆蓋，聚類客戶網格類型包括商業樓宇網格、工業園區網格、住宅小區網格、行業客戶網格、散戶網格和待建工地網格等。

· 網格團隊構成：網格團隊一般采用1（網格經理）+N（成員），N的組成有N1客戶經理、N2社區經理、N3項目經理、N4營業客服、N5后臺人員、N6核心社會渠道，這是最完整的團隊，在現實運作中，可依據網格類型，分別部署不同的1+N團隊。

·組織協作：組織協作網格團隊與產品管理部門（如區域公司的市場部）、渠道管理部門 （如政企客戶部、公眾客戶部等）、服務部門、網絡運營管理部門等之間的協作。網格受區域公司市場部的營銷及產品政策指導和經營管控，確保按計劃完成各項指標和健康發展；網格需要與條狀渠道部門協作，實現協同和統籌；網格需要與后臺部門高效聯動，支持駐地網開發、商機項目推進。

·考核體系：根據1+N職責，指定對應的KPI考核辦法，以收入及業務發展考核為主，還應增加存量客戶流失率、新增市場占有率、網格基礎管理（客戶服務、物業合作關系建立等），體現網格的“攻”和“防”。

（2）網格化營銷的IT支撐要求

在IT系統方面，需要以網格信息采集和管理為基礎，完善經營分析體系和渠道部門的工作平臺，支持兩個方面的需求：第一，區域公司對網格狀況的分析、營銷指導及管控，網格經理工作管理，如網格統計分析、異動預警、任務分解和執行監控等、競爭及商機信息管理等；第二，網格團隊成員的高效支撐和執行過程管控，如接收工作任務及指引、綜合信息查詢、執行過程輔助和結果反饋、信息錄入等，如果能引進掌上CRM和GIS平臺等新型支撐工具則效果更好。為了滿足這兩方面的需求，網格信息可以分成三類：一類是網格屬性信息，第二類是來自內部的生產系統信息，第三類是網格的宏觀環境及地理空間數據。結合GIS技術，更可在電子地圖上直觀呈現各網格的現狀和總體策略。總體思路如圖3所示。在BOSS體系上，需要建立客戶營銷統一視圖，把客戶的訂購信息、渠道接觸信息、近期的營銷政策適配信息等集成化，從而能支撐多種營銷模式、多渠道協同等。

2.4 合作渠道體驗營銷

實體渠道的業務分流主要有電子渠道和合作渠道兩個方向。運營商在電子渠道分流上已有很多經驗，而在合作渠道上實現移動新業務的體驗營銷，既開拓了移動新業務的銷售渠道，又為代理商增加了一個盈利點，實現了運營商和代理商的雙贏。

合作渠道的新產品體驗營銷有線上和線下兩種模式。前文提到的中國移動廣東公司“星火網盟”就是典型的線上模式，通過酬金激勵方式，引導現有的社會實體網點、網吧、大型連鎖店等渠道代理點通過運營商的門戶網站，完成業務的銷售及服務的提供，有效解決了普通社會代理網點無法接入業務平臺而導致的業務銷售限制問題。線下代理模式可看作現有社會渠道的功能升級，關鍵在于IT系統的支撐。這里所謂的“體驗”營銷并不是指代理渠道相比自有渠道能提供差異化的體驗環境，而是指如何在合作渠道銷售移動新業務，往往采用先體驗、后付費的營銷模式。如圖4所示，中國移動上海公司面向空中充值社會代理點推出的能現場實時打印的后定義充值卡，副卡部分是系統平臺根據用戶消費特點針對性推薦的數據業務體驗卡，用戶一旦激活體驗碼平臺，就能對代理點做相應的業務量考核，實現充值服務與新業務的一體化銷售，給客戶形成良好的促銷感知。

3 精細化渠道運營的未來展望

消費者的需求呈現4大變化：一是線上購物及交易量大幅增長，時尚年輕人熱衷于方便、省錢的網絡購物，而不再是費時費力的面對面交易；二是線下購物趨勢呈現商圈化、社區化，中產階級購物偏好于便利店以及可以一站式購齊的大型超市和購物廣場；三是消費者接觸運營商實體渠道機會減少，很少主動去營業廳和網廳獲取信息和辦理業務，傾向于情景驅動需求和體驗消費；四是口碑營銷威力凸顯，消費者比較相信親戚朋友和銷售現場的建議和推薦。

全業務運營后，三大運營商提供的產品及服務越來越多樣化和復雜化，結合消費者需求變化的趨勢，精細化渠道運營將呈現以下趨勢。

第一，營業廳向便利化與體驗化兩端分化，有相當一部分的營業廳深入社區或商圈，成為通信領域的 “便利店”，為客戶提供最為便捷、快速的服務，而部分營業廳的定位將逐步提高，成為一種提供信息化生活方式的場所，未來將會出現“咖啡館”般的體驗環境，讓客戶享受一種專業集約的信息化服務。

第二，電子渠道，尤其是網廳，將得到大力加強和提升，從作為傳統渠道的補充，以查詢和繳費為主，走向客戶服務交互的綜合信息平臺，甚至成為網店、互聯網代理商的最終交易信息匯聚點。在這個平臺上，運營商的品牌傳播功能和體驗功能突出，借助于商業智能技術，還可實現個性化的服務和營銷，如用戶登錄網廳查看費用信息時，可推送“話費理財關懷”網頁，告知用戶套餐使用超量等情況，推薦更適合的套餐等。

第三，傳統渠道的運營管理創新和新型渠道拓展將成為常態，如前文所介紹的GIS技術應用、網格化營銷屬于傳統渠道運營管理上的創新，與此同時，運營商也開始嘗試網上直營店、網絡聯盟、24小時自助營業廳、口碑營銷等新型渠道，去更好地吻合消費者需求的變化，解決傳統渠道覆蓋和運營成本高等難題。

第四，多渠道的融合發展成為主流，運營商更加重視傳統實體渠道與電子渠道的配合與協調，構建營業廳、電子渠道、客戶經理等渠道間的信息共享和協同工作流程機制等，打造新一代渠道運營管理IT支撐平臺，推進各界面的協同管理，實現多接觸點的一致體驗。

1 張廷權，王伊娜.圈子口碑如何助力電信產品營銷.電信科學，2009，25（11）

2 朱瑩瑩，梁伯翰.電信全業務運營的營銷渠道.電信科學，2009，25（11）

3 徐靜.全業務運營下的電信品牌管理與傳播.電信科學，2009，25（11）

4 洪軍.追隨型移動運營商客戶規模裂谷跨越研究.電信科學，2009，25（11）

5 柯曉燕，李丹，李清蓮.3G時代有線寬帶和無線寬帶的協同共進.電信科學，2009，25（11）

6 梁伯瀚，陳志競，李輝娥.全業務運營下的渠道協同策略.電信科學，2009，25（11）

7 全波，李輝娥.全業務運營下中高端客戶關懷與維系.電信科學，2009，25（11）

8 王斌.全業務運營環境下的客戶關系管理研究.電信科學，2009，25（11）

9 Louis W S等著，趙平等譯.市場營銷渠道.北京：清華大學出版社，2001

Fine Channel Operation Support in 3G Era

Liang Bohan，Ke Xiaoyan
（Guangdong Research Institute of China Telecom Co.，Ltd.，Guangzhou 510630，China）

This paper describes a few innovation directions of channels,which include customer preferences applications,channel GIS geographic information applications,regional grid marketing offensive and defensive systems,co-channel experience marketing.The last,this paper presents the future outlook for channel operation support on the convenience of business hall,the richness and individuation of electronic channels,the normalization of new channels expansion and the integration of multi-channel.

3G，channel，fine operation

2010-08-22）