移動終端信息的營銷應用探討

柯曉燕，梁伯瀚

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

移動終端信息的營銷應用探討

柯曉燕，梁伯瀚

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

移動業務發展面向的潛在用戶是所支持終端的用戶，目標用戶群的成功挖掘依賴于我們對用戶終端的知曉度。本文通過介紹目前運營商獲取終端信息的常用方法，探討終端信息在新業務營銷、終端精確營銷、重入網識別、營銷決策支持、業務功能預開通、客服即席查詢、防欺詐與被盜監控等方面的應用，最后對于實現這些基于終端信息營銷的前沿應用給出了切實可行的支撐建議。

終端信息；移動業務；營銷應用

1 終端對移動業務發展的重要性

3G帶給客戶最大的變化是手機上網速度大大提升，用戶體驗得到明顯改善，并由此帶來的各種基于移動互聯網的數據業務的爆炸性增長。然而，客戶使用這些數據業務時，必須要有終端的支持，隨著智能手機的普及，還將涌現出越來越多的新業務需要安裝客戶端軟件。作為用戶使用移動業務的載體，終端為移動數據業務營銷提供了十分重要的信息，直接影響到業務營銷的目標和效果，終端功能的普及程度也是評估業務市場容量的重要依據。

除了了解用戶使用終端的當前狀態外，掌握終端變更信息也同樣重要。通過終端變更信息識別異動客戶群，能尋找出誘發客戶網內互轉和離網、轉網的原因和可控點，據此制定出有效措施，有助于運營商有效發展新客戶、鞏固客戶關系和提高客戶的忠誠度，激勵客戶的消費欲望、挖掘客戶的潛在價值，從而在激烈的市場競爭中制勝。

因此，終端信息成為移動運營服務體系中不可或缺的重要組成部分，通過收集并組織靜態和動態的終端信息，圍繞終端信息進行各種統計分析，可以為經營決策、目標營銷、網絡優化等方面提供支持。

2 終端信息獲取的方法

對運營商來說，機卡配對信息最為關鍵和有價值，即終端的手機識別碼（IMEI碼或MEID碼）和手機號碼的匹配關系，此外就是由手機識別碼衍生出的終端廠商、終端型號、終端軟件版本信息。

終端信息獲取方式主要有兩種：一種是在手機與基站交互過程中采集機身碼，運營商進行機卡配對信息維護和手機識別碼解析；另一種則是定制終端自動觸發注冊信息方式。

在手機通話過程中，基站可以采集到手機識別碼信息，與標準化組織合作，通過解析手機識別碼獲得相關信息。手機識別碼是每個手機對應的惟一識別號，它在生產過程中被固化在手機芯片中，無法修改，成為手機的“身份證號”。其中IMEI碼用于GSM和WCDMA制式的手機，而MEID碼用于CDMA制式的手機。IMEI碼由15位數字構成,由GSMA組織進行管理，并授權英國BABT和美國的PTCRB兩個認證機構進行發放。IMEI碼的前6位數字是TAC碼（設備型號核準碼），一般代表機型，由認證中心分配；IMEI碼的第7、8位是FAC碼（最后裝配號碼），一般代表產地；IMEI碼的第9～14位是 SNR碼（出廠序號），一般代表生產順序號，由廠家分配，可識別每個TAC中的某個設備；IMEI碼的最后1位是SP碼（備用號碼），為檢驗碼，目前暫備用，通常為零。MEID號碼由15位16進制數字組成，由TIA標準組織進行分配管理，申請需要付費。MEID碼前8位數字是制造商代碼，代表了手機的型號，由認證機構分配；MEID碼的第9～14位是手機序列號，是手機的出廠序號，由廠家分配；IMEI碼的最后1位是校驗碼，校驗其他碼的正確與否（由廠家自己運算）。舉個例子，用戶A發起一次通話，基站采集到 IMEI碼是493002407599521，“493002”代表該手機核準型號是Nokia6150；“40”代表最后裝配地為北京；“759952”是該手機的出廠序號；“1”則是備用號碼。一般來說，運營商會與手機廠商合作，獲得終端機型識別碼與終端功能表。

由于運營商對終端控制力度加大，對于運營商的定制終端，運營商都會提出要求，在終端與機卡配對信息發生改變時，終端自動觸發發送注冊信息到運營商的終端管理平臺，注冊信息中就包括了手機識別碼、卡號、終端型號等信息。

第一種方式的局限性在于只能獲得認證機構授權的廠商生產的手機終端信息，對于山寨機無能為力；第二種方式的局限性在于只能對定制終端、集采終端提出自動觸發注冊信息要求，而且不能采集到實時的終端信息。

3 終端信息的應用方向

手機終端信息應用在實踐中不斷細化，以終端屬性細分為基礎，主要包括精確營銷、業務支撐和財務管控三個方面的應用。

3.1 精確營銷應用

隨著移動業務市場飽和度的不斷提升，中國的移動業務市場進入存量經營和競爭時代，如何適時、實時、精準地開展針對性營銷，成為各運營商致力提升的目標。終端信息在精確營銷領域的主要應用方向有：基于終端功能的新業務精確營銷、終端精確營銷、重入網識別、數據挖掘與營銷策劃決策支持等。

（1）基于終端功能的新業務精確營銷

基于終端功能的新業務精確營銷應用包括新業務手機支持率分析、基于終端功能的目標客戶營銷、終端變更事件精確營銷等幾種典型應用。

第一，通過新業務手機支持率及使用率分析，獲得終端與應用的轉化情況，作為評估新業務市場容量和發展業績評估的重要依據。

第二，基于終端功能的精確營銷，根據經分(經營分析)系統中用戶消費信息，結合用戶終端和位置等信息，確定相關業務的目標用戶，在合適的時機和場景進行精確營銷，可大大提升營銷效率和減少客戶投訴，應用過程如圖1所示。某運營商2005年根據IMEI數據以及基站數據獲取客戶終端功能和所在位置這兩個信息，利用兩者的組合信息實現目標客戶甄別，用WAP或彩信向用戶推薦其所在位置的特約商家，WAP平均每天用戶數從3.3萬戶增長到4.8萬戶，彩信流量增幅達30%。

第三，終端變更事件營銷，推薦新終端支持的新業務功能和根據所變更終端客戶群體的業務集合進行交叉銷售，如圖2所示。

（2）終端精確營銷

終端精確營銷主要有終端偏好分析、捆綁定制終端精確營銷、終端捆綁銷售拆包監控等方面。

第一，終端偏好分析，通過跟蹤和監控新、老用戶終端品牌分布、價位、功能等，并進行對比，可以發現不同用戶的終端偏好和發展趨勢，指導制定終端銷售政策，應用示例如圖3所示。某運營商在2007年開展的終端精確營銷活動，在識別客戶對終端偏好之后進行宣傳、推薦的成功率要比不知道客戶偏好的成功率高出3倍左右。

第二，捆綁定制終端精確營銷，依據手機屬性與客戶行為特征的關聯分析，對手機屬性和客戶特征進行細分，識別客戶的換機周期、品牌黏度、功能偏好以及消費檔次等，最終得出客戶的終端使用偏好細分。

第三，終端捆綁銷售拆包監控，通過每月對比手機識別碼和手機號碼的一致性，結合捆綁銷售拆包行為分析，從技術上實現對渠道拆包和個人拆包的區分，避免渠道串貨。

（3）重入網分析及應用

重入網是指已經或者曾經是本企業用戶，現以不同的號碼重新入網。重入網造成大量營銷資源的無效消耗、渠道銷售成本的增加、經營風險的增加（惡意欠費用戶通過重入網逃避欠費）。終端信息在重入網識別及管理中的應用包括：第一，重入網用戶識別，通過對終端信息中的機身碼分析，可有效鎖定重入網內轉用戶；第二，營銷效果評價，可依靠對重入網者的識別，分析重入網比率，對新入網用戶質量和放號營銷效果進行客觀評價；第三，渠道管控，通過各渠道商發展新增用戶的重入網比率，了解各渠道商發展客戶的質量。監控渠道是否存在利用酬金差額或公司促銷政策鼓勵老客戶換卡，為加強渠道管理提供數據依據。

（4）數據挖掘和精確營銷決策支持

終端信息在數據挖掘和精確營銷決策支持領域同樣大有可為，移動終端信息極大地擴展了運營商的客戶信息庫，打破了以往只能利用出賬數據、業務訂購數據、業務使用清單數據等模式，幫助運營商更好地分析、刻畫客戶的生活形態、價值觀、興趣愛好，實現從客戶特點出發適配合適產品或套餐，適配合適的渠道和營銷時機。

3.2 業務及服務支撐

終端信息在業務支撐領域的主要應用有業務功能預開通、客戶服務支持。

新業務預開通并提供一定期限的免費體驗是運營商常采用的一種營銷方法，有了終端信息就可實現“讓新業務在需要的時候才配置”，即結合終端型號的識別，通過OTA自動業務配置下發或帶配置信息的普通SMS發送，能讓用戶的手機正常工作，為數據業務的推廣提供了直接支撐，客戶的感受更方便，同時減少了客服人員工作量和客戶投訴。新業務配置的主要場景如下：第一，自動觸發模式，當用戶試圖通過手機上網使用數據業務（例如發送彩信、訪問WAP網站）時，如果終端配置不正確，網絡接入會失敗。這時日志中將會有相關出錯事件的記錄。因此通過分析錯誤日志，可以提取出那些有使用數據業務意愿而終端配置又不正確的用戶，針對這些用戶下發終端配置則更有針對性；第二，批量下發模式，篩選出支持OTA的終端，針對這部分終端下發推廣彩信；第三，客戶服務模式，用戶無法使用數據業務而打客服電話投訴時，客服人員給用戶下發自動配置信息；第四，用戶自服務模式，用戶無法使用數據業務時，用戶通過Internet訪問用戶自服務頁面，或者發送短信，下發自動配置信息。根據某運營商的經驗：自動觸發方式下發的用戶成功率為55.10%，批量下發用戶，經過二次營銷的成功率最高可以達到34.83%。

客戶終端信息查詢為營業前臺、電話客服帶來很多好處：第一，提高客服效率，創造新型的客戶服務模式，查詢到終端信息后能支持遠程診斷，進行終端參數重設，補丁下載，手機遺失、鎖定等客戶服務功能，大大提高了客服效率和客戶滿意度；第二，增加交叉銷售機會和成功率，有了終端信息后，能減少部分客服電話支持工作量，減少開通配置的時間，減少客戶投訴量和每次電話服務占用的時間，有機會給客戶介紹各種增值應用服務，而由于有了終端信息的支持，增值業務推薦更有效，從而增加了交叉銷售的機會和成功率。

3.3 財務管控

終端信息在財務管控上的應用主要有防欺詐和被盜監控。

運營商層面的防欺詐主要是防止惡性欠費。惡意欠費的用戶，其消費行為一般是換卡不換機。通過跟蹤這些手機的識別碼，建立惡性用戶的黑名單。對黑名單上的手機，實施緊密跟蹤以及負信用度管理，并同時驗證其客戶資料的準確性；根據惡性用戶的嚴重程度，可以確定負信用管理的額度和確定實施的范圍；對于大額欠費的用戶或者經常發生欠費的用戶，堅決實施欠費催繳。

被盜監控是通過建立全網的手機識別碼信息庫，相同網絡制式的運營商共享機身碼信息庫，就可以做到被盜手機毫無用處。

4 基于終端信息營銷應用的IT支撐建議

中國移動、中國電信等運營商在終端信息的采集、管理和應用上差異較大。中國移動是移動業務運營的行業領先者，很早就制定了終端管理業務規范，系統化地規劃終端信息管理和業務應用，全面服務于終端銷售、定向營銷、業務推廣、客戶服務等領域。不少地市公司在2005年以前就開始探索終端信息在定向營銷、流失預警等領域的應用。中國電信運營移動業務的時間較短，由于CDMA產業鏈的特殊性，出于終端銷售管理的需要，在集團公司層面也有終端信息管理平臺，采用注冊管理模式（機卡配對信息發生變化時，如終端第一次插卡開機或終端換卡，自動向終端管理平臺以短信方式注冊終端與用戶號碼的對應關系，包括終端的MEID碼、終端廠商、終端型號、軟件版本號和用戶號碼）采集定制終端信息，并供地方公司下載。部分地方公司看到了終端信息的價值，初步嘗試把終端信息用于定向營銷，但這種應用往往以項目方式開展，還沒有把終端信息當作用戶信息的重要組成部分納入經分系統進行常態化的運營管理。

前文已經探討了終端信息的應用方向和價值，終端基礎信息中最關鍵的是機卡配對信息及由手機識別碼衍生出的終端廠商、終端型號、軟件版本信息。由于移動業務具有全程全網性，解析手機識別碼需要與廠商和標準化組織合作等特點，終端信息的采集和基礎管理適合由集團公司統一運作、全網集中管理，但落到應用層面則需要與生產系統的數據產生聯系方能體現價值，總體思路如圖4所示。初期建議以增值業務精確營銷作為切入點，最簡單的應用是增值業務和終端的適配性分析，減少短信推薦、電話營銷的盲目性；更進一步，依托CRM、經分等營銷應用平臺，依據手機屬性與客戶行為特征的關聯分析，對手機屬性和客戶特征進行細分，識別客戶的換機周期、品牌黏度、功能偏好以及消費檔次等，為客戶“畫像”，深入把握客戶的行為偏好，從而提供個性化營銷和服務方案，實現自動化營銷。也就是通過簡單、見效快的增值業務精確營銷應用，把終端信息的價值顯性化，推動企業把終端信息納入到經分體系中常態化運營，從而使終端銷售管理人員、營銷策劃人員、銷售人員都能按需使用，充分發揮終端信息背后的應用價值。

1 中研博峰咨詢公司報告.利用終端信息深化深度運營

2 解讀手機IMEI號碼和MEID號碼，http://www.xmtest.com.cn

3 柴雪芳，王麗娜.3G時代運營商攻守結合的全業務競爭策略.電信科學，2009，25（11）

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5 朱瑩瑩，梁伯翰.電信全業務運營的營銷渠道.電信科學，2009，25（11）

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7 王洪軍.追隨型移動運營商客戶規模裂谷跨越研究.電信科學，2009，25（11）

8 柯曉燕，李丹，李清蓮.3G時代有線寬帶和無線寬帶的協同共進.電信科學，2009，25（11）

9 梁伯瀚，陳志競，李輝娥.全業務運營下的渠道協同策略.電信科學，2009，25（11）

10 全波，李輝娥.全業務運營下中高端客戶關懷與維系.電信科學，2009，25（11）

Study of Mobile Terminal Information Application in Mobile Service Marketing

Ke Xiaoyan，Liang Bohan
（Guangdong Research Institute of China Telecom Co.，Ltd.，Guangzhou 510630，China）

This study illustrated two methods of getting mobile terminal information,and explored mobile terminal information application in the areas of new mobile services marketing,terminal precise marketing,re-entry identification,marketing decision supporting,business service pre-launch,customer service ad hoc query,against fraud and theft monitoring.In the end,some recommendations of mobile terminal information application in marketing were given.

terminal information，mobile service，marketing application

2010-08-22）