3G產品的開放式創新

張廷權

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

3G產品的開放式創新

張廷權

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

電信企業要在全業務經營和3G市場競爭中贏得優勢，需要建立用戶全程、深度參與的產品開放式創新體系，在創意開發、概念開發、原型開發、商品開發等階段，讓最終用戶全程、深度參與，真正實現產品“從用戶中來，到用戶中去”。

3G；開放式創新；市場競爭

1 3G產品更需要開放式創新

（1）開放式創新的特點

與開放式創新相對應的是封閉式創新。簡單來說，封閉式創新模式為企業在內部采用粗選、細選、精選等多重評估篩選方式的“漏斗型”的產品創新體系，從最初的概念開發到原型開發，再到商品開發基本都是在企業內部完成的，最后才推向市場，形成“有圍墻的花園”，如圖1所示。

與封閉式創新相比，開放式創新認為企業的邊界是可以滲透的，企業可以利用內部和外部特別是來自最終用戶的創意去創造價值。可能是將內部的創意通過外部市場得以商業化，或采用向其他企業頒發技術許可證等方式，擺脫企業當前業務范圍的束縛，以此獲得超額利潤；也有可能是將外部特別是來自最終用戶的創意通過內部創新體系得以產品化、商品化。總而言之，在開放式創新模式下，企業和外部環境的邊界變得多孔和疏松，易于滲透，形成“籬笆墻的花園”，如圖2所示。

寶潔公司采取開放式創新模式取得了較大的成功。寶潔的研發(R＆D)變為“聯系與開發”(C＆D)，其最大的特點就是所有寶潔人都愿意抱著開放的心態，認真考慮源自任何地方的新思想、新想法，從而建立一個真正開放、真正全球化的創新網絡。寶潔還建立了“創新網”,公司分散在全球各地的研發、設計、市場研究、采購等方面的人員可以通過該網進行交流。實行開放式創新以來，寶潔降低了研發費用和失敗的概率，縮短了從發現市場機會到獲得收益的時間。在開放式創新之初，寶潔大約有20%的創意、產品和技術來自外部，而現在這一比例已提高到大約55%。通過開放式創新，公司的研發能力提高了近60%，創新成功率提高了兩倍多，而創新成本卻下降了20%。

（2）開放式創新在通信行業的應用案例

在通信行業，采用開放式創新的企業及其獲得的收益越來越多。電信運營商在實施戰略轉型時，業務產品的創新是重中之重，開放式創新模式也在不斷的嘗試中，并取得了初步成果。

在創新爆炸的互聯網領域，騰訊公司通過建立一個從創新信息輸入到創新體驗生產，再到商業模式輸出的強大的創新平臺，通過對知識發現、知識聚集、知識創造、知識應用等知識管理環節的和諧管理，在信息技術的支撐下，把來自各個角落的創新信息，既快又好地轉化為一流的互聯網體驗，使創新得以落地并開花結果。騰訊公司還通過面向全國的創新大賽、產品體驗、聯合研究院等平臺，鼓勵社會人才加入創新行列，廣泛收集一切有價值的知識和創意，高效運用一切能用的知識。無論是公司內部還是外部的知識，騰訊公司都堅持“不求所有，但求所用”，從而實現了知識效用的最大化，成為開放式創新的一個很好的例證。

西班牙電信公司在研發基地設立了客戶實驗室，邀請客戶與研發人員就產品研發問題進行互動。同時還利用社交網站為客戶建立開放式論壇，增強了和客戶互動的密度和深度，取得了不錯的效果。

中國移動和軟銀、沃達豐簽署協議，針對未來的移動互聯網服務共同創建“聯合創新實驗室”，以推動新的移動技術、應用和服務的開發，加速移動互聯網服務的商用化進程。這個舉措說明移動運營商在開放式創新方面也在進行大膽嘗試。

（3）3G產品的個人化、個性化特點更需要開放式創新

3G時代的來臨，用戶需求更突顯個人化、個性化，更多的是散點式的需求，電信企業如何去了解、理解和把握這些需求，如何保證在產品研發過程中準確實現這些需求。需要采取堅持客戶導向、實行開放式創新、廣泛與外部合作的策略，借鑒其他公司在產品開放式創新的成功經驗，吸引用戶參與，加強與產業鏈上、下游企業合作；充分利用互聯網這一工具，將客戶導向、開放式創新、加強外部合作落到實處。只有這樣，電信企業產品創新才能取得質的飛躍。

2 3G產品開放式創新體系的設想

當前，中國電信業正全面推進全業務經營，大力發展3G業務。產品創新是企業持續發展和增強競爭力的關鍵，電信企業要在全業務經營和3G市場競爭中贏得優勢，需要建立用戶全程、深度參與的產品開放式創新體系，如圖3所示，在創意開發、概念開發、原型開發、商品開發等各個階段，讓最終用戶全程、深度參與，說出他們對產品的真實想法，作為產品創新和優化的參考，真正實現產品“從用戶中來，到用戶中去”。一是讓用戶自己說，他們需要什么，對未來有些什么設想，對現在的產品和開發中的產品有些什么看法，有什么不足，有什么好的建議，讓用戶直接告訴我們。還有就是看用戶怎么做，了解用戶怎么想，識別、探索和洞察用戶真正的需求；二是在產品開發過程中，讓用戶參與進來，告訴我們產品原型是不是他們想要的，有沒有達到他們的預期，有些什么改進意見和建議；三是在產品商品化過程中，讓用戶真實進行體驗，告訴我們是否可用、易用，是否好用，是否能真正接受、喜歡這樣的產品。

3 開放式創新體系的關鍵環節

上文提出了用戶深度參與的產品開放式創新體系構想，下面就其中的關鍵環節進行闡述。

（1）創意的開放式收集

一般來說，產品創意主要來自內部員工、供應商、合作伙伴、最終用戶等多種渠道。用戶深度參與的開放式創意收集，則需要突出建立常態化、向最終用戶進行創意收集的渠道。

一是可以建立協作創新的虛擬化社區。在社區里最終用戶可以發布自己的創意、想法，或搜索別人的創意、想法，可以對別人的創意進行點評、打分，通過一段時間的積累，可以利用分析工具對所有創意進行歸類、整理。

二是進行定向收集。向特定最終用戶發出號召，提供一定期間內他們在日常工作、學習和生活中的點滴感受和靈感的記錄，通過市場專家、產品專家和技術專家的理解、識別和轉換，從而挖掘出好的產品創意。

（2）產品概念用戶評估

發現一個好的產品創意只是最初的起點，還需要看是否能轉換成好的產品概念，還需要把來自個別用戶、離散的想法轉換成產品概念進行評估，很多企業的做法是內部專家進行評判，而開放式創新體系則是在進行產品概念的消費者測試，看是否是較大用戶群能接受的產品概念（即輔助判斷是否有一定市場規模），而后再決策是否進入產品開發階段。

產品概念評估的實施過程一般包括評估模型建立、概念生成、目標樣本選擇、問卷設計、用戶訪談、數據處理、概念評估等7個階段，其中是重點也是難點的是評估模型建立、概念生成等階段。

經過對行業相關評估模型的分析、總結，結合產品概念評估的實際經驗，我們建立了產品概念“5度”評估模型，主要包括相關性、喜愛度、新穎性、接受度、緊迫度等方面，如圖4所示。

產品概念生成是產品概念評估的關鍵環節之一，對最終評估結果影響較大，在一定程度上會起到決定性的作用。同時要做好產品概念設計，需要對產品創意有很好的理解和把握，也需要對市場、產品及其實現有較深的了解，因此產品概念設計需要市場專家、產品專家和技術專家等多方參與。

產品概念卡一般包括5個部分：使用場景、功能訴求、精神訴求、功能支撐點和相關圖片，如圖5所示，并用一個連貫的邏輯把各要素有機貫穿，形成圖文并茂的卡片，方便用戶理解、認知、產生共鳴，并做出合理選擇和評估。

（3）用戶參與產品開發

當產品原型開發出來后，需要用戶來體驗、評估，重點評估用戶對產品功能、使用界面、使用流程、相關終端的喜惡及改進建議，為產品開發人員不斷改進和完善產品提供參考，如圖6所示。

（4）用戶體驗評估

當產品部署上線后，還需要用戶參與進行評估，主要包括業務流程、產品功能、好用性、友好度、好感度等方面，見表 1。重點是業務流程是否通暢、便利，產品功能是否實現，是否易于理解和使用，產品界面是否美觀和符合人體工程學等。

表1 用戶體驗評估指標

4 3G產品開放式創新體系的實施建議

對電信運營商而言，要建立用戶全程、深度參與的產品開放式創新體系，就要建立吸引用戶參與的機制和平臺，如會員俱樂部、開放式討論平臺等。前者是建立相對穩定的會員群體，通過定期或不定期開展會員活動和會員獎勵計劃，如創新大賽、產品免費試用等，增強會員聯系，保護和激發大家的參與熱情，形成良性循環的運作局面。有一定會員規模和運營經驗后，還可對會員進行細分，建立多個不同類型子樣本組或特色子俱樂部，逐步增強會員參與的針對性和深度。后者是搭建平臺（如論壇等），發起某個領域的專題討論或把產品概念發布出去，不局限于內部員工和客戶俱樂部會員，廣泛收集用戶的創意和建議。在這個創新體系中，也要進行知識產權的鑒定和保護，避免陷入知識產權糾紛的漩渦，如產品最終研發成功，而原始創意來自用戶的，可以考慮給用戶一定的獎勵或知識產權費用。

1 寶潔成功秘訣：開放式創新,人民郵電報，2009（8）

2 陳秋英.國外企業開放式創新研究述評.科技進步與對策，2009（12）

3 李玉勝.開放式創新及案例分析.經營管理，2009（22）

4 王雎.開放式創新下的占有制度：基于知識產權的探討.科研管理，2010（1）

5 柴雪芳，王麗娜.3G時代運營商攻守結合的全業務競爭策略.電信科學，2009，25（11）

6 張廷權，王伊娜.圈子口碑如何助力電信產品營銷.電信科學，2009，25（11）

7 朱瑩瑩，梁伯翰.電信全業務運營的營銷渠道.電信科學，2009，25（11）

8 徐靜.全業務運營下的電信品牌管理與傳播.電信科學，2009，25（11）

9 王洪軍.追隨型移動運營商客戶規模裂谷跨越研究.電信科學，2009，25（11）

10 柯曉燕，李丹，李清蓮.3G時代有線寬帶和無線寬帶的協同共進.電信科學，2009，25（11）

11 梁伯瀚，陳志競，李輝娥.全業務運營下的渠道協同策略.電信科學，2009，25（11）

12 全波，李輝娥.全業務運營下中高端客戶關懷與維系.電信科學，2009，25（11）

Open Innovation System of User Participation in 3G Services Development

Zhang Tingquan
（Guangdong Research Institute of China Telecom Co.，Ltd.，Guangzhou 510630，China）

Telecom operators want to competitive advantage in 3G market competition and all business operation，need to establish product system of open innovation by user full and deeply participation.At concept development，prototyping，product development and other phases，to end-users throughout depth of participation，realize truly products"come from the user，go to the users".

3G，open innovation，market competition

2010-08-22）