3G移動增值業務全程精確營銷實踐

陳志競，梁伯瀚

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

3G移動增值業務全程精確營銷實踐

陳志競，梁伯瀚

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

移動增值業務種類多、上線快、用戶個性化需求強等特點對市場營銷人員提出了新的挑戰，也為精確營銷和客戶洞察提供了肥沃的土壤。本文提出了精確營銷模式在多業務通用、活躍度提升、渠道協同所具備的優勢，并創新地提出了適合3G移動增值業務的全程精確營銷思路，利用協同式過濾技術來實現潛在目標客戶的識別，利用客戶細分來實現策略匹配。為了支撐全程精確營銷的落地執行，提出了精確營銷實戰支撐系統的系統架構，包括供營銷策劃人員使用的取數平臺和供一線營銷人員使用的推薦平臺，在營銷實踐中取得了不錯的效果。

移動增值業務；全程精確營銷；協同式過濾

1 引言

精確營銷是一種新興的營銷方式，最早由萊斯特·偉門（Lester Wunderman，世界直效行銷創始人）于1999年提出。隨著精確營銷在行業應用空間的拓展，其內涵可以理解為：以科學管理為基礎，以消費者洞察為手段，恰當貼切地對市場進行細分，使用電話、互聯網等直效行銷手段，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深、做透，進而獲得預期效益的營銷活動。全程精確營銷就是對精確營銷從策劃、執行到評估反饋的營銷全過程。

隨著3G技術的發展和普及，移動增值業務的用戶體驗得到明顯改善，無論是業務種類還是業務用戶規模，都呈爆炸式的增長態勢，移動增值業務營銷正成為3G時代最熱門的營銷分支。相比傳統的語音業務，移動增值業務具有種類多、上線快、用戶個性化需求強等特點，對傳統營銷模式提出了新的挑戰：第一，移動增值業務種類繁多，用戶的需求越來越多樣化和個性化；第二，各大運營商以套餐捆綁銷售各種增值業務給用戶，導致沉默用戶比例高、戶均消費量少、訂購用戶少；第三，各種接觸客戶的渠道難以被充分利用來進行移動增值業務營銷。傳統的4P營銷或者是擴展后的6P營銷主要是依靠大眾媒體促進銷售，實行無差異化策略，越來越不適應于移動增值業務的營銷，相比之下，全程精確營銷則有著明顯的優勢，日益為各運營商所重視。

2 精確營銷的優勢

與傳統營銷相比，全程精確營銷更能滿足移動增值業務對營銷的要求。

第一，運用多業務通用預測模型，借助手機用戶在語音、短信和網上的消費模式相似性，找出與早期接受者最相似的客戶來推薦業務，雖然精度有所下降，但已能基本滿足客戶需要，且容易固化和適合周期性常態化運營。

第二，在營銷的不同階段制定不同的業務規則，從目標用戶中過濾出相應的清單執行針對性營銷動作，如在業務推薦開通前對用戶終端情況進行甄別，開通后進行有效的過程管控，對于沉默用戶、低使用量用戶、忠誠用戶做到區別對待（如二次營銷和業務激活提升），這樣可提高業務的活躍度。

第三，發揮運營商自有渠道的協同效應，在主動營銷渠道，針對特定業務尋找潛在目標客戶，如電話外呼、短信push、網頁push等；在被動渠道，對特定用戶接觸服務渠道時推薦合適業務，如營業廳交叉銷售推薦、登錄網廳推薦、客服交叉營銷推薦、短信服務廳推薦等，這樣可充分利用各種渠道推銷。

3 全程精確營銷的開展

3.1 目標客戶識別

在全程精確營銷下，3G移動增值業務的潛在目標用戶識別將運用協同式過濾技術，并進行業務規則過濾。

（1）基于協同式過濾技術的潛在目標客戶識別

協同過濾技術的核心就是為一個需要推薦服務的目標客戶尋找最相似的“最近鄰居”集。從用戶的語音行為/價值、增值業務行為/價值和客戶信息等基礎通信特征出發，關注用戶消費模式的相似性，采用最近鄰算法，通過計算目標用戶和其他用戶之間的相似性（可以用歐幾里德距離、Pearson相關度方法或目前常用的向量空間余弦夾角相似性等），產生一個根據相似度大小排列的“鄰居”集合。

· 針對業務尋找潛在目標用戶

對單個移動增值業務尋找潛在目標用戶，只需要將該業務已有用戶的鄰居用戶全部抽取出來，根據相似性原理，沒有使用該業務的鄰居用戶都可以被視作該業務的潛在目標用戶，如圖1所示。

· 針對用戶的業務推薦

對于單個用戶，根據其鄰居用戶移動增值業務的使用情況，向該用戶推薦其鄰居使用頻率最高而其還沒有使用的移動增值業務，這樣可以形成一張針對所有用戶的增值業務推薦列表，進而對不同的用戶進行移動增值業務推薦。

（2）基于業務規則過濾生成目標用戶清單

為更好地契合某個移動增值業務的特點，提高該業務的潛在目標用戶清單的準確性，在用協同式過濾技術提取潛在目標客戶清單的基礎上，還可以應用業務規則過濾的方法，將潛在目標用戶進行二次篩選和過濾，形成最后的目標用戶清單。業務過濾規則內容包括以下三個層次。

第一層：選擇終端支持的用戶。手機終端的功能與增值業務的使用關系非常密切，因此需要掌握用戶手機的功能信息，剔除終端不支持此業務功能的手機用戶。

第二層：根據業務特征剔除特殊用戶，如沉默通話用戶、投訴客戶、免打擾客戶、黑名單客戶等。

第三層：根據營銷活動形式和目的選取目標客戶。如某移動增值業務的營銷活動是針對學生，則可以優先考慮選取使用學生語音套餐的用戶。

3.2 策略匹配

在策略匹配階段，常常采用基于客戶細分的策略匹配方法，主要是根據手機用戶人群評估指標，聚焦重點人群，制定滿足特定需求的營銷方案，并對方案各環節進行精細化設計，如圖2所示。

（1）客戶細分

首先結合3G移動增值業務的業務特征，根據人群評估指標細分用戶群。客戶細分評估指標分為人群重要性和需求潛力兩方面：前者包括人群的規模大小、移動業務使用習慣、生活形態、個人支付能力、年齡、教育程度等；后者則考慮需求的重要性和迫切性以及支付愿望等因素。

常用的細分客戶群的方法有兩種：一種是通過對用戶的通信行為數據進行聚類細分，進而觀察各個客戶群的特征，并進行歸類描述；另一種則是根據客戶群的特征，預判設定分類規則，通過不同的變量閥值來劃分客戶群。常見的3G移動增值業務潛在目標用戶集中在以下幾大重點細分客戶群：商務精英、時尚白領、校園學生、流動客戶等。

（2）制定針對性的營銷策略

從產品、營銷方式（包含促銷、營銷時機和營銷波次的設計）、渠道等三方面進行匹配，制定針對性的營銷策略。細化方案的各環節，包括接觸口徑通俗易懂，選擇合適的接觸渠道，選擇最佳的接觸時機等。

3.3 執行管控

根據已確定的營銷策略方案，開展3G移動增值業務的營銷執行是關鍵一環，為確保執行的效果，及時總結、發現問題以調整營銷策略，可以從以下幾個方面來加強對營銷執行的管控。

· 營銷派單系統跟蹤管控：利用營銷派單系統，對執行營銷活動的各個渠道環節進行管控，這是一種實時、高效的方法。

· 執行效果報表跟蹤管控：預先設計好活動管控統計報表，可以采取日報、周報、月報等方式，定期統計和分析營銷活動執行的效果。

· 實地調研跟蹤管控：在營銷活動過程中，營銷策劃人員也可以親自前往營銷一線，跟蹤整個營銷活動的執行過程，發現問題并及時解決。

3.4 評估優化

在對營銷活動的跟蹤管控過程中，如果發現營銷活動效果不理想，可以從兩個方面去優化改進：一方面是調整潛在目標用戶模型參數，主要是通過調整協同式過濾算法中的一些參數，調整潛在目標用戶清單；另一方面是調整營銷策略，這方面的調整往往是針對原營銷方案的不足，對癥下藥。

4 全程精確營銷的實踐應用

（1）模型效果

為了驗證前文介紹的基于協同式過濾算法的建模方法的準確性，筆者在項目實踐過程中應用歷史數據對模型生成的目標用戶清單進行了時間窗口驗證。首先基于歷史數據建立了相似鄰居表，然后利用三個月前某移動增值業務的已有客戶名單，篩選其鄰居，生成了該業務在三個月前的潛在目標用戶清單共47 431戶，再提取最近三個月該業務新增用戶名單進行匹配，發現潛在目標用戶清單中的用戶在這三個月內成為該業務新增用戶的有21 207戶，目標清單的命中率高達44.7%，使用潛在目標用戶清單的營銷成功率提升為原來的5.3倍。

（2）精確營銷實踐支撐系統架構

為加強精確營銷的實踐效果，我們在全程精確營銷體系的理論基礎上開發了移動增值業務精確營銷實戰支撐系統，系統架構如圖3所示。系統在業務應用層面主要支持清單生成、條件查詢、即席查詢、業務推薦等4大功能。值得說明的是，為了能更方便一線營銷策劃人員發揮其主觀能動性和業務經驗優勢，支撐系統還專門提供了自定義條件自助生成清單模塊。

根據不同的使用場景需求，精確營銷實戰支撐系統提供了兩套使用界面，分別是業務推薦系統界面和清單下載系統界面：業務推薦系統界面是專門針對坐銷人員設計的，當用戶來到營業廳前臺表明電話號碼、客戶ID等，營業員能夠馬上通過系統獲取該用戶3G移動增值業務推薦信息；清單下載系統界面則是提供給營銷策劃人員使用的，營銷策劃人員根據自己的使用需求，可以定義下載其需要的3G移動增值業務的潛在用戶清單。

1 林有宏，黃宇芳.電信行業精確營銷方法與案例（第2版）.北京：人民郵電出版社，2009

2 呂巍.精確營銷.北京：機械工業出版社，2008

3 柴雪芳，王麗娜.3G時代運營商攻守結合的全業務競爭策略.電信科學，2009，25（11）

4 張廷權，王伊娜.圈子口碑如何助力電信產品營銷.電信科學，2009，25（11）

5 朱瑩瑩，梁伯翰.電信全業務運營的營銷渠道.電信科學，2009，25（11）

6 徐靜.全業務運營下的電信品牌管理與傳播.電信科學，2009，25（11）

7 王洪軍.追隨型移動運營商客戶規模裂谷跨越研究.電信科學，2009，25（11）

8 柯曉燕，李丹，李清蓮.3G時代有線寬帶和無線寬帶的協同共進.電信科學，2009，25（11）

9 梁伯瀚，陳志競，李輝娥.全業務運營下的渠道協同策略.電信科學，2009，25（11）

10全波，李輝娥.全業務運營下中高端客戶關懷與維系.電信科學，2009，25（11）

Precise Marketing Practice of 3G Mobile Value-Added Services

Chen Zhijing，Liang Bohan
（Guangdong Research Institute of China Telecom Co.，Ltd.，Guangzhou 510630，China）

Mainly basing on the practical experience of mobile value-added service marketing projects，this study stated the advantages of precise marketing in the 3G mobile value-added marketing，and presented four key steps of precise marketing，which were potential target customer identification，marketing strategy adaptation， complication control and marketing assessment as well as optimization.Last but not least，this study introduced two scientific and effective method and tool，which were collaborative filter data mining model and precise marketing of mobile value-added services support system.

mobile value-added service，whole course of precise marketing，collaborative filter

2010-08-22）