秒殺營銷,有人成功有人玩砸

作為網絡上廣受關注的一種營銷模式，秒殺也深受廠商們的重視和喜愛。不過，這一招也不是誰都可以隨隨便便玩得轉的。有人把它玩得風生水起，也有人玩得天怒人怨……。好吧!大家都知道了，最近玩砸了的，就是肯德基。

那個難堪的星期二

肯德基陷入難堪的4月6日，是個星期二。

整個上午，風平浪靜。10時，在全國2800家肯德基快餐店的視線之外，一輪優惠券秒殺活動在肯德基淘寶網授權店內悄然進行。

這個叫做“超值星期二”的活動，由肯德基的市場團隊策劃推出。他們預計在周二這一天的10時、14時和16時，通過在淘寶網店的三次“秒殺”拍賣，成功拍得的100位用戶的信箱里可以收到肯德基官網發出的電子優惠券，折扣低至五折，復印有效。這家公司聲稱此次目的是為了推廣肯德基的優惠網站，而在一個月前，它的競爭對手麥當勞用“券券通吃”的促銷手段從其身邊搶走了很多消費者的目光。

但這個匆忙推出的“超值”活動卻為肯德基自己埋下了一顆炸彈——低折扣、復印有效和互聯網傳播這三個因素加在一起，引發了一場搶購，一場混亂。

“64塊的全家桶只賣32啦!”肯德基全家桶的半價優惠券以驚人的速度在網上瘋傳開來，這大大超過了肯德基的預想。

沒有條形碼、沒有防偽標識、黑白打印、復印有效……與肯德基過去的普通優惠券在形式上投有任何差別的“五折券”流人了很多渠道。越來越多的人手持優惠券走進了肯德基餐廳。

假券!假券!

下午13時30分，肯德基突然臨時決定停止第二輪和第三輪秒殺活動。兩個多小時后，肯德基在官網發布聲明稱部分消費者手中的優惠券為“假券”，以此為由拒絕接受所有的半折券。從16時開始，很少有消費者能成功使用五折優惠券了。全國2800家店面陸續在不同時間接到了總部的電話指令。倉促間，它們把官網的聲明打印出來，貼在餐廳的墻壁上，以此作為謝絕優惠券的憑據。

這種強硬的態度，讓一些“較真兒”的消費者感到了憤怒。有的人認為，肯德基是“玩不起了”。一位網民說：“這完全不像一家跨國公司的行為。”

武斷的態度把事態推向錯誤的方向。4月6日晚上，北京、上海、南京及杭州等城市的部分肯德基店遭遇顧客堵門，向其討要說法。在上海吳江路茂名路路口的一家肯德基店，數名堵門的顧客與店員僵持了三個多小時，甚至還把麥當勞外賣叫到肯德基店內食用以示抗議，肯德基的店員表情尷尬又無奈。

在接下來的幾天，這次對折促銷活動演變為肯德基一場前所未有的信機，媒體紛紛跟蹤報道，并將此稱為“秒殺門”事件。一些對肯德基的做法感到失望的顧客甚至準備將其告上法庭。

半價優惠券的背后

肯德基的競爭對手麥當勞，最近也做過一次大規模的促銷。

今年2月下旬，麥當勞推出了一場名為“券券通吃”的活動，消費者若持有包括肯德基在內的其他品牌的雞翅優惠券，可獲得麥辣雞翅的特殊折扣，低至七折。麥當勞對媒體表示，這項活動在其內部策劃了數月，法務部、市場部、公關部等所有可能部門人員都參與了這一籌備，大家在一起預估可能涉及的法律糾紛，引發爭議后如何應對媒體，并預估可能的銷量以便在采購及物流環節做好相應準備。

麥當勞稱，這一促銷活動的銷售結果已經達到了公司預期。

對照之下，肯德基此時推出這次“超值星期二”活動，多少有些回擊的味道，但不夠充分的策劃卻把事情搞砸了。

肯德基的尷尬

一些同行對肯德基表示理解。

16時以后是晚餐高峰時段，假如每家肯德基餐廳在其后數小時內要銷售一兩百只全家桶，這意味著它們在保證正常銷售的同時，還要額外備足上千只雞翅和雞塊，而雞翅和雞塊原本就是肯德基常規銷售中的主打產品。

如果肯德基不喊停，這些在網上“流竄”的優惠券將對其原料庫存和物流體系造成嚴重沖擊。它將一款牽連諸多單品的全家桶用于促銷活動，并印上“復印有效”幾個字后，如果不及時停止優惠活動，其面臨的將是一個崩潰的物流、成本體系。

在低折扣引發了消費者搶購后，2800家店的總量將是一個可怕的數字。如果勉強將活動進行下去，百勝配銷中心儲備的原料將難以支撐。即便原料供應能滿足，百勝集團的物流也將面臨空前的壓力。物流系統可能會在壓力下癱瘓，并會影響百勝其他客戶的正常運營。

即便拋開物流體系不談，成本的壓力也將是難以估量的。假如優惠券的總量在可以控制的范圍之內，肯德基完全可以將犧牲的利潤作為一次正常的市場活動費用。但在局面難以收拾之后，跟數量直接相關的變動成本就上升為一個不可控的量級。

一錯再錯

肯德基從4月6日10時起就錯了。它用于對抗麥當勞而匆忙間推出的市場策劃案進入了折扣的禁區——當促銷的折扣低至一定程度，引發消費者狂熱是不可避免的事。

經濟學家Tim Harford對媒體解釋說，商家通常希望通過打折促銷活動來制造商品熱賣現象，他們認為這將吸引更多的人來搶購該商品。但有些促銷活動則不完全出于這個目的，它們的存在更多地是為了服務那些本不在目標消費群體范圍內的人群，每個人都有獨特的消費需求跟所能承受的價格。Tim Harford假設這次肯德基所發布的優惠券是為了給那些有大把空閑在網上到處逛、又希望省錢的人們一點甜頭，并不希望它本身擴大到太大的范圍。但是互聯網卻不像報紙或者其他的優惠券發放渠道，它的傳播范圍跟傳播速度都是不可控的。他同時認為，一個合理的促銷折扣要通過公司不斷地實驗來發現。

中國肯德基不僅在策劃秒殺活動踩了禁區，并且在危機公關的處理方面顯得更欠思量。一錯再錯之下，品牌形象遭受巨大傷害已定局。