單美云
優質茶葉創品牌
淡江法文系畢業的黃世杰取得法國廣告營銷碩士返臺后,2006年自創“小茶栽堂”品牌,以通過SGS(臺灣檢驗科技股份有限公司)的茶葉做成茶袋,打破一般茶包次級品的刻板印象,走百貨超市,去年開店。現全省有100多個營銷據點。
9年前,黃世杰剛從法國回來,想創業無資金,便到機械公司做海外業務,后來做起貿易商,“那時進出一筆機械材料,進帳幾十萬元(新臺幣,下同),但這不是我要的,我的理想是自創品牌!”
黃世杰選定茶做出發點,他觀察當時的茶葉市場,“市面上的茶葉包裝分二派,不是走濃濃大陸風,就是花花的臺灣味,我認為茶不必穿太多文化外衣!”
尼龍取代棉布袋
黃世杰有空便上山找茶農買茶喝茶,“臺灣的有機茶不多,一來是量少,價錢是一般的二三倍,很多茶農一開口就說:‘沒量!后來我才知道,有機茶農一年可能才生產1000多斤,而且已經簽給像主婦聯盟或一些醫生團體,根本沒量給我。”
花了一年時間,黃世杰最后在南投名間鄉找到取得MOA(財團法人國際美育自然生態基金會)及中興大學(茶菁)有機驗證的茶農。為求慎重,他還每季將茶葉送檢驗,并以尼龍茶袋取代傳統棉布包。
“我擔心棉布漂白;尼龍材質不僅安全,耐熱攝氏120度,又可清楚看到茶葉本身,讓消費者看得到、喝得到。”
進駐超市辦試喝
黃世杰一開始選定烏龍、綠茶、紅茶及玄米茶等4種茶款,并以簡潔時尚的黑罐包裝,自己跑通路,“既然要打品牌,我選定百貨公司超市,像臺北101的JASONS超市和新光三越超市,也許是我把品牌定位、茶葉生產履歷和檢驗資料準備充分,很快就有進駐機會。”
滿懷抱負的黃世杰,甫上路便遭挫折,“我永遠都忘不了第一筆拿到的貨款單只有3.5萬元。我檢討發現,因為自己愛黑色,原打算走國際路線,所以瓶罐上只印著Zenique,連中文標示都沒有,雖然很有設計感,但很多人看不懂。”
“愛喝茶的大多是中老年人,他們不愛黑色;年輕人喜歡黑色,卻不愛喝茶。我是兩邊不討好。”黃世杰自我解嘲說。
不過,他還是聽從超市人員建議,第二個月辦試喝,“一般人對茶包還停留在廉價、沒價值的印象,因為一般超市茶包一二百元,小茶栽堂一罐20個茶袋380元,貴上三四倍,很多人一喝覺得茶順口,但聽到價錢就走人。”
他不放棄,改瓶身標示,加了“小茶栽堂”的中文名稱以及茶葉產區,以示負責。
茶農簽約量無虞
然而質量會說話,小茶漸漸吸引了一些喜愛健康食材的消費者,他解釋:“有的茶農為了讓茶葉肥大,加入氮肥,結果不耐泡。甚至有的為了讓茶葉回甘,會加甘味劑,喝起來傷胃。自然生長的茶葉,不用農藥和化肥,也不加生長激素刺激生長,喝起來很溫潤,不會有刺激感。”
第二年,回購率增加,“很多客人打電話問,有沒有補充包,他們說瓶子太多很浪費。還有的問花茶,于是我增加補充包,和茶農試各種花茶口味,才加入桂花和玫瑰烏龍等花茶。”
頭兩年資金燒得快,黃世杰申請150萬元的青創貸款。他一方面和茶農簽約,使產量無虞,同時并增加裕毛屋、HOLA、圣德科斯和天和鮮物等其他通路,業績從3.5萬元,一路成長到月四五十萬元。
此外,他還積極參加國際食品展,現在茶葉已銷售到德國、日本和上海等地,去年黃世杰選在敦化南路巷弄開設店面后,月營收破百萬元。“因為有客人反應年節送禮,有自己的店面,可把茶的感覺烘托出來;二來也方便客人選購。”黃世杰說。
賣冷泡茶度淡季
4年下來,黃世杰發現夏天是淡季,冬天才是旺季,且淡、旺季銷量相差一半,他設想在夏天創造機會,最近小茶在誠品敦南店設柜,以冷泡茶和茶做成的法式手工冰淇淋為主,“我想結合夏天清涼的感覺做冷泡茶,拉近年輕學生和上班族群的心。”
海外星云 2010年12期