電話服務接觸顧客滿意影響因素研究

關鍵詞：服務接觸；電話接觸；顧客滿意；服務質量

摘要：在文獻研究和深度訪談的基礎上，通過分析得到：四類15個因素影響到電話接觸的顧客滿意度；四類因素均與顧客滿意呈顯著正相關關系，其影響程度依次是業務規范、服務技能、適應能力和后臺支持；多數調查對象對接線員偏向女性；國內目前的電話服務接觸顧客滿意度還需要進一步提高。

中圖分類號：F270.7

文獻標志碼：A

文章編號：1009-4474(2010)02-0082-06

據中國工業和信息化部的統計數據，截至2008年12月底，全國電話用戶總數(包括固定電話和移動電話)達9.82億。隨著電話的普及，幾乎每一個企業都會使用電話為顧客提供服務或進行溝通，如電話查詢、電話咨詢、電話告知、電話訂餐／訂票／訂房／訂貨、電話投訴等。使用電話提供服務或與顧客溝通，不僅可以節約企業成本和擴大服務范圍，而且能夠節省顧客的時間和體力。但電話服務接觸也有一些弊端，如不能看到顧客表情、無法與顧客深入溝通和交流、交流形式或服務手段單一等。基于此，本文研究電話接觸中顧客滿意的影響因素，以期提高該類接觸的服務質量。

一、相關理論回顧

(一)顧客滿意與服務質量

顧客滿意是20世紀70年代由西方學者提出來的，但其內涵隨著時間推移和研究深入而不斷得到豐富和發展。二十世紀七八十年代，學者們，如Hunt，Oliver and Linda，Engel and Blackwell，將顧客滿意定義為“顧客從所購產品或服務中獲得的實績與其對產品或服務期望的吻合程度的感受”。20世紀90年代以后，Oliver和Valerie S.Folkes等對顧客滿意概念進行了補充和發展，認為顧客滿意是“顧客需求被滿足后的心理狀態”。張圣亮等認為，將顧客滿意定義為“一種心理狀態或評價行為”仍然存在缺陷，因為心理狀態是一個中性概念。基于此，他們將顧客滿意定義為顧客依據某種標準對于其所接觸、購買或消費的某種產品、服務或組織本身的積極評價和所產生的愉悅心理。

關于服務質量，服務營銷學者普遍認為，它是一個主觀范疇，取決于顧客對服務質量的預期同其實際感知的服務水平之間的對比。關于服務質量與顧客滿意之間的關系，學者們曾有過激烈爭論。但格羅魯斯(Gronroos)認為，“顧客先感知服務質量，然后考慮其他‘付出’，最后才會形成滿意或不滿意的心理……即顧客首先對服務質量進行感知，然后是對這種服務質量滿意或不滿意的感知，而不是相反”。

(二)服務接觸及其重要性

美國學者Surprenant和Solomon將服務接觸定義為“顧客與服務提供者之間的動態交互過程”；Shostaek和Bitner等認為，服務接觸不僅限于顧客與服務提供者之間的互動，而且包括顧客與服務設施及其他有形物之間的接觸；中國學者范秀成認為，服務過程中除了顧客與服務人員和設備之間的互動外，還應包括顧客之間的互動，因為現場顧客會影響其他顧客對服務質量的評價。

服務接觸十分重要，Zeithaml等認為，服務接觸是顧客感知的基礎，顧客正是在服務接觸時建立其服務質量感知的。Normann將服務接觸稱作關鍵時刻，他說：“感知的質量是在服務提供者與顧客在競技場上相遇的那一關鍵時刻實現的”；Keaveney在對838個導致顧客轉向競爭者的原因調查中發現，失敗的服務接觸排在第2位(34％)，僅次于核心服務故障(44％)。

(三)電話接觸及其顧客滿意影響因素

美國學者Shostack將服務接觸分為面對面接觸、電話接觸和遠程接觸，并將電話接觸定義為“顧客與服務提供者之間通過電話的動態交互過程”(不包括自動語音服務)，并認為電話接觸中顧客對服務質量的感知與面對面接觸和遠程接觸不同，從而影響顧客滿意的因素也各異。Burgers等認為，在面對面接觸中，企業可以通過服務接觸人員和有形設施、設備及服務場景，提供給顧客感知服務質量的證據，但在電話接觸中顧客所依據的僅為電話另一端的服務人員。

那么，究竟有哪些因素影響電話接觸中顧客滿意呢?對此理論界鮮有專門研究(更罕有實證研究)，只有少數學者提出了一些零星觀點。Chandon認為，在研究服務接觸時，應將接觸中的互動行為(回應、聆聽、解釋和理解等)和墨守性儀式(接觸人員的禮儀規范、態度、等待時間等)考慮在內。Bitner等和Hartline等都認為，服務接觸人員的適應性行為(或靈活性)是影響顧客滿意的重要因素；Bearden將電話接觸中的“適應能力”定義為電話接觸人員根據不同的電話接觸情景調整服務策略的能力；Boshoff和Burgers都認為，電話接觸的主要功能之一就是解決顧客投訴，因此，恰當應對情緒激動的顧客應被看作適應性的一個方面。Burgers認為，在電話接觸中，服務人員需要掌握企業提供的產品和服務的相關知識，而且要能同時進行多項活動以完成服務傳遞，如一邊與顧客交談一邊記錄和搜索數據庫等。Zeitharnl等認為，接電話的語氣、雇員的知識、處理顧客問題的速度和效率是顧客判斷電話接觸質量的重要標準……在一位顧客打電話要求提供家用電器維修服務時，如果受到電話接觸人員的粗魯對待或很長時間無人回應，他(她)很可能掛斷電話，另尋其他服務公司。Burgers認為，過于嚴格的授權范圍和不能充分獲取企業掌握的顧客(或產品)信息，負面影響了服務人員提供顧客所期望的服務的積極性。Burgers等針對電話呼叫服務中心的研究發現，影響顧客感知服務質量的維度有四個，即適應性、保證性、移情性和授權。Burgers和Moshavi研究發現，在電話接觸中顧客對服務人員的性別偏好會影響服務滿意評價。

二、實證研究

(一)影響因素的選取

借鑒前人研究成果，以及通過對22名經常使用電話服務的消費者(每月超過5次)和lO名專業電話服務人員的深度訪談，本研究提煉出了15個電話服務接觸中影響顧客滿意的因素(見表1)。

(二)問卷設計與數據收集

本研究直接將上述15個因素轉化為問卷中的測評項，并增加“接聽電話人員為女性”、“接聽電話人員為男性”和“對所經歷的電話接觸整體滿意度”三個問題，從而形成了包含18個測評項的問卷。針對這18個問題，要求被調查者回憶最近兩個月內經歷的印象較為深刻的電話接觸實例，然后根據個人感受對量表等級進行選擇。

需要說明的是：(1)為保證調查問卷科學有效，在問卷設計過程中我們兩次進行了預測(分別發放問卷22份和15份)，在此基礎上對問卷及其表述進行了反復修改，從而使問項易于被調查對象所理解。(2)按照申衛星等人的觀點，五分制量表在使用中更容易找到合適的分級描述詞，而七分制量表則很難找到相應的分級描述詞，故在應用SEVQUAL標尺時宜采用五分制的量表。基于此，本研究中對所有問項均采用Likert五級量表進行記錄，分數越高表示非常同意(或非常滿意)，分數越低表示非常不同意(或非常不滿意)。

本次調查是在安徽省合肥市進行的(主要是考慮問卷容易回收和節約成本)。調查地點包括高校(兩所高校)和賓館(兩家三星級賓館)；調查對象包括學生(研究生和本科生)和賓館顧客；調查方式一是利用學員課間休息時間由研究者深入教室發放問卷和現場回收，二是由賓館服務人員引見(利用私人關系)進入賓館房間進行面對面調查。

本次調查共發放問卷240份，回收220份(回收率91.67％)，剔除無效問卷12份，最后有208份問卷進入統計分析。其中男性占56.7％，女性占43.3％；平均年齡27.24歲(最小者18歲、最大者54歲)；專科及其以上學歷者占96.6％；每個月使用電話接觸1次以下者占18.8％，1～4次者占60.6％，5～10次者占15.9％，11次以上者占4.8％；電話接觸類型依次是電話查詢(31％)、電話咨詢(42.3％)、電話訂餐／訂票(22.1％)、電話投訴(3.3％)和其他(1.3％)。

(三)統計與分析

1 探索性因子分析

為將問卷中的15個問項進行有效歸類，我們采用探索性因子分析方法(KMO值為0.910，Bartlett球形檢驗χ²為l_294E3，自由度為105，P=0.00，表明調查數據適合做因子分析)進行分析，結果如表2所示。

從表2可知：(1)將15個變量歸人4個公共因子，除了“關注顧客問題”和“恰當應對情緒顧客”兩個變量在其因子上的載荷量小于0.6外，其余變量在各因子上的載荷量均大于0.6；在變量的共同性上，除了“恰當應對情緒顧客”小于0.5外，其他變量萃取后的共同性皆大于0.5，說明4個因子較好地概括了15個變量，即將15個變量歸人4個公共因子是可行的。(2)4個因子中有兩個(即“業務規范”和“適應能力”)對應的旋轉前特征值大于l，另外兩個接近1(分別為0.973和O.909——一些學者認為，可以提取特征值近似于1的因子)；4個公共因子累積解釋樣本方差達64.512％，說明4個因子對樣本方差解釋力強，能夠較好地代表樣本數據。(3)依據15個變量的內涵及其歸類，我們將4個公共因子分別命名為“業務規范”、“服務技能”、“適應能力”和“后臺支持”，然后征詢服務營銷專家和專業電話服務人員意見，此命名得到肯定。

2 信度、方差與均值分析

信度是指衡量結果的一致性或穩定性，一個高質量的調查問卷必須有較高的信度。本研究采用Cronbach一致性系數α來評定一致性——般認為在探索性研究中，Cmnbach’s α 值介于0.7～0.98之間為高信度，在0.35-0.6之間可以接受。

本研究采用SPSS 16.0進行信度分析，并通過變量方差和均值分析計算各問項的均值，結果見表3。

從表3可知：(1)4個因子中除“后臺支持”外，其他Cwnbach’s α值均大于0.7，且從單一項目與綜合項目的相關系數可知，各因子內的項目與綜合項目間的相關系數較高，說明各因子內的變量間信度較高且穩定一致。(2)調查對象對電話接觸的整體滿意度不高(均值為3.53——介于“一般滿意”和“比較滿意”之間，方差為0.444)，對各測評項的感知質量也不高(除“語言規范”和“用語禮貌”外，各測項分值均低于4)，說明我國電話服務接觸質量和顧客滿意度都有待提高。

3 相關分析和多元回歸分析

為檢驗以上四類因素與顧客滿意之間的關系，我們分別采用相關分析和多元逐步回歸分析(在此之前檢查了殘差正態P-P圖，發現散點圖大致呈直線發展，即殘差基本上呈正態分布，說明能夠滿足多元回歸分析假設條件)進行檢驗(4個因子的數值分別用因子得分表示)，結果如表4和表5所示。

從表4可知，電話接觸中的顧客滿意與業務規范、服務技能、適應能力和后臺支持4個變量之間的相關系數均為正值，且檢驗顯著性非常高(P≤0.00)，說明電話接觸中的業務規范、服務技能、適應能力和后臺支持與顧客滿意之間存在顯著正相關。

而表5說明，(1)回歸模型的F檢驗統計值為28，712，模型的整體檢驗非常顯著(P≤0.00)，調整后的樣本決定系數R²為0.349，說明4個自變量對電話接觸中的顧客滿意解釋能力較好(34.9％)，但仍有改進空間。(2)回歸系數的r檢驗都是顯著的(P≤0.01)，標準化回歸系數均為正值，其大小排序依次是業務規范(0.413)、服務技能(0.338)、適應能力(0.209)和后臺支持(0.181)，即電話接觸中影響顧客滿意的因素依次為業務規范、服務技能、適應能力和后臺支持(見圖1)。

4 對比分析

本文就調查樣本對電話接觸人員的性別偏好與Burgers在荷蘭所做研究進行了對比，結果如表6所示。

從表6可知，本研究中調查對象有性別偏好的比例明顯高于Burgers的研究結論(高出9.2％)。其中男性調查對象有性別偏好的比例更是明顯高于Burgers的研究結論(高出12.2％)，而男性調查對象偏好女性服務人員比例也顯著高于Burgers的研究結論(高出11.1％)，女性調查對象偏好于女性服務人員比例也高于偏好男性服務人員比例(高出4.1％)，這說明我國消費者更傾向于與女性服務人員接觸——與少數調查對象深度交談發現，他(她)們認為，女性溫柔、細膩、富有耐心和同情心、較少有攻擊性，從而更容易取得信任。

三、結論

通過本研究，我們得到以下基本結論：(1)電話服務接觸中影響顧客滿意的15個因素可歸納為四類，即業務規范、服務技能、適應能力和后臺支持，這四類因素與顧客滿意之間存在顯著正相關。基于此，依靠電話與顧客接觸的企業可依據本研究所建立的模型對顧客滿意度進行測評。(2)不同因素對電話服務接觸顧客滿意影響大小存在差別，從大到小依次是業務規范、服務技能、適應能力和后臺支持。基于此，依靠電話與顧客接觸的企業要想提高顧客滿意度，首先必須保證接線員遵守基本規范(包括“語言規范”、“用語禮貌”、“及時接聽電話”、“友善誠懇”和“關注顧客問題”)和不斷提高服務技能(包括“擁有專業知識和能力”、“迅速解決問題”和“服務程序規范”)。(3)多數調查對象對接線員存在性別偏好，且無論男女多偏好女性服務人員。基于此，電話接觸類服務企業應盡可能安置女性服務人員接聽電話和與顧客溝通，以迎合顧客偏好和提高顧客滿意度。(4)當前我國電話服務接觸顧客滿意度還不夠高(介于“一般滿意”和“比較滿意”之間)，這會影響顧客通過電話與企業接觸的積極性，進而影響企業業務拓展和建立顧客關系。基于此，電話服務接觸類企業必須進一步提高服務質量和努力增加顧客滿意度。(5)在影響電話接觸顧客滿意的15個因素中，“及時回復電話”、“擁有解決問題權限”、“理解顧客處境”、“迅速解決問題”、“考慮顧客狀況”等幾項分值較低。對此，電話服務接觸類企業應在此幾個方面加以改進和提高。

本研究可能存在如下局限性：(1)樣本和地域局限。本研究樣本量偏小，地域過于集中，可能會影響外部效度，建議未來研究者在更大范圍和對更多人群進行調查。(2)測評項局限。盡管本調查問卷中的測評項均是在總結前人研究成果和深度訪談基礎上提煉的，但從研究結果來看還有改進空間。(3)研究內容完備性局限。本研究的前提是顧客與電話員已經接觸(即顧客與電話員實現了通話)，但在現實生活中很多企業的電話卻打不通，即顧客無法與電話員接觸(這會大大影響顧客滿意度)，但對此問題本文沒有加以研究，建議后來者將此因素著重考慮。

(責任編輯：葉光雄)