永和轉(zhuǎn)型

在控制上游供應鏈之后，商品銷售將最終取代渠道銷售成為企業(yè)未來發(fā)展的重心

十多年前，永和豆?jié){總經(jīng)理林建雄來到上海的時候，豆?jié){、油條、大餅、粢飯還被上海人稱作“四大金剛”。這是上海最主要、也是歷史最長的四種早餐食品，經(jīng)年未變。

“那時候上海的豆?jié){和油條，都是在臨時搭建的棚子里賣，既談不上干凈，味道也不太好，少數(shù)國營店也沒有競爭力。”于是，1999年，林建雄在上海浦東開設了大陸第一家永和豆?jié){店。

那時候，臺灣快餐市場正是日漸飽和、成本不斷攀升的局面。對于如何在上海這個早有“四大金剛”的城市，將豆?jié){、油條以高出市場價兩倍的價格賣出去，林建雄開始也沒有多大把握，“當時只是想，起碼我們可以先做在上海的臺灣人的生意。”

所以，在早期的永和豆?jié){店里，一律是和臺灣豆?jié){店一樣的木質(zhì)桌椅，“想讓臺灣人找到熟悉的感覺。”效果出乎意料的好，很快，上海本地的白領階層也成為永和豆?jié){的主要消費群。如今，永和豆?jié){已經(jīng)在大陸開設了380多家門店。回過頭來總結(jié)當年的成功，“干凈、統(tǒng)一的味道都是表象，根本的原因，在于永和豆?jié){引進了當年大陸還沒有的標準化概念。”林建雄告訴記者。

十年之后，當大陸餐飲市場日漸成熟，標準化管理已經(jīng)不再是難以追趕的優(yōu)勢。失去了先發(fā)優(yōu)勢的永和豆?jié){，面臨著再一次轉(zhuǎn)型。

第一代品牌漸失先發(fā)優(yōu)勢

“永和”原是臺灣省永和市的地名。上世紀50年代初期，一群祖籍大陸的退役老兵聚集在臺北與永和間的永和中正橋畔，搭起經(jīng)營快餐早點的小棚，磨豆?jié){、烤燒餅、炸油條，漸漸形成了一片供應早餐的攤鋪。因為手藝地道，以豆?jié){為代表的永和的小吃店逐漸聲名遠播。

1985年，永和豆?jié){董事長林炳生以60萬元臺幣取得“永和豆?jié){”商標注冊權(quán)，開始機械生產(chǎn)豆?jié){。

永和豆?jié){在大陸的擴張，連鎖加盟模式功不可沒。

簡單來說，連鎖加盟就是企業(yè)收取加盟費、品牌使用費等費用，再授權(quán)其他企業(yè)使用自己的品牌進行經(jīng)營。這種起源于美國的經(jīng)營模式，最大的好處就是品牌企業(yè)不必親自開設大量店鋪，就可以實現(xiàn)大規(guī)模的網(wǎng)點覆蓋。

永和豆?jié){目前的380多家店中，直營和加盟的比例在1:9左右。也就是說，永和的豆?jié){帝國，有90%都是借力加盟商完成的。

但連鎖加盟最大的缺點是門檻低。

按照2009年5月1日實施的《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》，只要至少擁有兩個經(jīng)營時間超過一年的直營店，特許人原則上就可以從事特許經(jīng)營活動。

實際上，目前中式快餐市場上的新興品牌，大多都采用了連鎖加盟形式。2008年金融危機后，很多企業(yè)還采用了減免加盟費的模式吸引加盟商，一些企業(yè)甚至推出了“0加盟費”的模式。

以上海本土的吉祥餛飩為例，2009年上半年的加盟店數(shù)量比2008年上半年增長了50%。吉祥餛飩加盟猛增的一個重要原因就是門檻較低，只需要5000元加盟費和5000元保證金。其中，保證金還會在加盟商退出時全額退還。

相比之下，永和豆?jié){的加盟模式已經(jīng)無法在費用上構(gòu)成吸引力。按照永和豆?jié){官方網(wǎng)站公布的信息，加盟永和豆?jié){，加盟商光商標使用費就要6萬元(三年使用期)，而加盟金則是直轄市、省會城市20萬;地級市16萬;縣級市14萬;縣城及鎮(zhèn)12萬(開設單店可減6萬)。

種種費用算下來，加盟永和豆?jié){開設一家標準型，也就是100平方米左右的門店，需要費用五六十萬元，這甚至是一些小品牌加盟費用的10倍。“對于大的品牌來說，要維持品牌形象，就必須用加盟的門檻來甄選加盟商，所以，我們不可能在加盟費上和一些新的小品牌競爭，但是這也難免會流失一部分加盟商，也就等于流失一部分市場。”林建雄說。

產(chǎn)業(yè)鏈的競爭

“因為競爭激烈、成本上升，渠道的利潤一直都在被壓縮，所以很多企業(yè)通過完成更大規(guī)模的網(wǎng)點來維持發(fā)展。”林建雄說，這種模式在短期內(nèi)是最有效的辦法，事實上，永和豆?jié){也打算在2010年新開100家門店，“今后，永和豆?jié){還將在社區(qū)大量開店，并且新增類似街客的外帶門店，永和豆?jié){現(xiàn)在建立了一套中央廚房系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)，可以將半成品直接配送到門店，這也就可以保證各個門市中70%-80%的產(chǎn)品都是統(tǒng)一口味的。”

中央廚房的另一個好處就是，可以進一步縮小門店面積，減少租金和人力成本。但成本壓縮的空間依然是有限的。

永和豆?jié){將更大的期望寄托在了創(chuàng)新上。

但品牌轉(zhuǎn)型卻是一個曲折而痛苦的過程。2004年，永和豆?jié){在上海開出了第一家休閑中餐館品牌“近代食堂”，后來又在美國、加拿大和歐洲進行產(chǎn)品外銷。

“但中式正餐因為屬于技術(shù)密集型餐飲，無法實現(xiàn)標準化而被擱置了。”在歐美的外銷也不那么順利，至少目前，永和豆?jié){還沒有打開當?shù)厝说氖袌觯耙驗槎節(jié){的豆腥味，外國人接受不了，所以現(xiàn)在的主要客戶也還是華人。”林建雄說。

2008年的三聚氰胺奶粉事件，為林建雄提供了新的思路。如今，一個位于東北，投入3億元的大豆生產(chǎn)基地建造計劃已經(jīng)啟動。

“目前，國內(nèi)的大豆價格越來越貴，進口大豆價格便宜，卻都是轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，不適合制作豆?jié){，未來原料的進一步稀缺，創(chuàng)造了新的機會。”林建雄說。

在渠道競爭已經(jīng)白熱化的局面下，產(chǎn)業(yè)鏈的整合將是品牌發(fā)展的“藍海”。

在控制上游供應鏈之后，商品銷售將最終取代渠道銷售成為企業(yè)未來發(fā)展的重心。

“未來永和豆?jié){將發(fā)展5大系列的產(chǎn)品，包括固體豆?jié){粉、液體豆?jié){、營養(yǎng)品、休閑食品、速凍食品。”林建雄說，在這個過程中，門店又將成為重要的銷售渠道，很快，永和豆?jié){所有門店中的陳列柜面積，都將從現(xiàn)在的5%增加到15%。

這樣，門店和商品的銷售，將形成一個新的加成效果，這是單純在賣場銷售產(chǎn)品或者單純開設門店都難以達到的。林建雄說，“中式快餐的競爭，已經(jīng)從單純的渠道競爭，轉(zhuǎn)向更加復雜的產(chǎn)業(yè)鏈競爭。”