通過廣告網絡實現媒體的改革

蕪 月

我們擁有90%中國網民的覆蓋面。通過行為定向、IP定向,從而實現精準到達,另外再通過技術有效地將信息直接傳遞出去,通過頻次控制、實時優化等來進行有效地推廣。而沒有一個很好的具有沖擊力的形式,也達不到提升品牌的效果。

——易傳媒高級副總裁唐敏

目前整個媒體及生活形態都發生了非常大的改變,這其中包括一個發展趨勢,即信息的海量化、多元化、專業化。上網者的年齡群不斷擴大、上網者的使用時間也越來越長,互聯網時代的到來已經改變了人們的生活習慣。隨著技術的飛速發展,我們的媒體應該如何以技術作依托,來幫助廣告主和所有廣告公司做到一個更佳有效的傳播,是我們新一輪的挑戰。

在這樣的背景下,易傳媒選擇了廣告網絡這種方式來進行發展。通過對廣告平臺的選擇以及與這些網站平臺的合作,在新技術的支持下,整合平臺資源,與消費者進行有效的接觸和溝通,從而為廣告主實現經濟而有效傳播。

互聯網時代的消費行為發生了變化

在廣告領域有一個很簡單的道理,廣告主一定要根據消費者的變化來對自己的廣告進行不斷地調整。在制作每一個廣告的時候,要注意其目標受眾當前是怎樣的生活狀況,并且要考慮用什么樣的方式,能夠影響到他們的購買行為。

“消費者的行為已經完完全全發生了改變。剛開始消費者通過參與品牌傳播,知道了某個品牌,然后很多人會馬上進行網絡搜索,對搜索結果比較完之后就會產生興趣,然后參與活動,最后會與更多人分享。所以說整個消費者的行為,跟網絡都是密不可分的。關鍵是我們怎么去利用不同的接觸點來進行廣告傳播,”唐敏說,“我們會說傳統的電視廣告已經足夠了。但事實上,目前很多人每周上網時間都在17個小時以上,看電視的時間在慢慢縮短。互聯網已經成為第二大主要接觸點。怎么利用第二大主要接觸點,將你品牌的信息有效地傳遞給消費者?目前用什么樣的技術,能夠把你的平臺跟目標消費者接觸,來傳播你的品牌信息?這些問題都是非常重要的。”

在這樣的傳播環境下,每一個廣告主都在考慮怎么能夠讓每一分錢的投入有更多的產出。而目前在全中國有280萬個網站、160億個頁面。這對傳播信息造成非常大的困難——怎么更好地覆蓋更多的人群,怎么更經濟更有效地捕捉人群,這對廣告主來說是最大的挑戰。

整合廣告網絡資源,

實現廣泛而精準地覆蓋

易傳媒成立于2007年,在過去的兩年里,易傳媒整合了中國超過400家的最優質互聯網媒體,實現優質的全面覆蓋通過它們能有效地接觸到3.5億互聯網用戶,并利用各項技術來實現精準覆蓋。

“媒體傳播無外乎兩件事,第一件事就是更有效接觸,另外一個是更有效溝通。所以這兩點是廣告主做品牌傳播時最關注的,”唐敏說,“之前我相信大家在選媒體的時候,一定是說‘我在選哪個網站。而實際上你選網站的最終目的是為了選消費者。因此我們的整個平臺和業務模式,都是圍繞接觸目標受眾的方式去做的。而在另一方面,我們通過更富有沖擊力的形式來提升溝通效率。”

除了接觸面之外,還要做到精準。所以首先要注意內容的相關性,即進行內容定向。“比如說,在四百多個網站中,挑選了所有跟美容相關的網站,把他們整合在一起,我們就完全可以組成一個美容的網絡。當投放相關的美容產品廣告時,選擇這些網頁,就可以接觸到產品的目標受眾。”唐敏解釋道。其次就是行為定向。通過這兩種方式能夠實現更加精準有效地捉住目標群體。

“通過一定的技術手段,我們還可以定位目標受眾的IP地址。如果客戶的目標定位為某一個城市的消費者,那我們就定位這一城市的IP地址。如果目標定位為寫字樓里的白領,那我們定位寫字樓的。利用技術能夠提升客戶每一分錢的投入效果。目前我們所有的投放,都是利用Cookie技術,它可以計算每一個人的平均覆蓋頻次。”唐敏表示。

運用各項技術,

經濟有效地傳播信息

通過頻次控制,可以更有效地節省投放成本。另一項技術則被稱為創意輪播。廣告主希望目標消費者能相繼看到每一個推廣階段所投放的廣告,而現有的技術已經能夠實現這一需求。無論是創意輪播還是頻次控制,這些技術讓客戶投入的每一分錢都變得不一樣。

同時,因為技術的提升,在互聯網平臺上還可以很快得到對于廣告效果的反饋,從而能夠做到實時優化。易傳媒打通了400多個網絡平臺,能夠按照客戶的需求、要求、目標,觀察每一個媒體平臺上的表現,然后再進行相互之間的調配和優化。此外他們還采取了千人成本的購買模式,以達到更佳的成本優化效果和頻次控制。

“我們擁有90%的覆蓋面。通過行為定向、內容定向、IP定向,從而實現精準地到達,另外再通過技術有效地將信息直接傳遞出去,通過頻次控制、實時優化等來進行有效地推廣,”唐敏總結說,“而沒有一個很好的具有沖擊力的形式,也達不到提升品牌的效果。正如走字幕跟30秒廣告是兩回事,如果你在廣告中使用了1/2的面積來播放Redia文件,那么你的品牌也可以很好地展現出來。所以說以什么樣的形式在互聯網上體現,這關乎你的品牌能否在消費者中產生效果。”

此外,互聯網最大的特點,是可以第一時間參與互動,從前我們需要通過點擊頁面才能參與活動,而現在技術的發展已經允許客戶在展現廣告的同時,第一時間與目標消費者進行互動。通過測試、游戲、上傳圖片等方式加深消費者對品牌的印象。

“如今互聯網已經成為一個傳播的主要工具,而通過電視和互聯網兩者相配合,能更加有效地擴大廣告的覆蓋面,而另一個方面,就是要更加深入地跟你的消費者做一個互動,”唐敏表示,“這也就說明了,技術的提升讓我們能夠通過‘廣告網絡這樣一個廣告的平臺,有效地接觸目標群體,以技術為后盾做到更有效的接觸和傳播,使我們的品牌獲得更好的提升。”