危機報道：“深度”體現影響力

□ 楊 清

2009年，為應對金融危機，廣西以非常辦法、非常措施、非常力度、非常政策，全力保增長、保民生、保穩定、保持良好發展勢頭。作為廣西壯族自治區黨委機關報，貫徹落實好黨和國家關于經濟的方針、政策，宣傳好自治區黨委政府實現經濟平穩較快發展的策略、措施，為廣西迎難而上保增長打造強勢輿論，是《廣西日報》義不容辭的義務和責任。

延伸分析實現報道深化

為貫徹落實中央擴大內需、促進經濟平穩較快增長決策，廣西壯族自治區黨委、政府在2009年度經濟工作會議上作出決策，以超常規辦法，加快項目建設，全年力爭完成全社會固定資產投資6000億元，確保全年GDP增長11%。

在國際金融危機仍在蔓延、對實體經濟影響進一步加深的背景下，6000億元全社會固定資產投資任務能否完成？錢從哪里來？6000億元投資與擴內需、保增長有什么內在關系？11%的經濟增長目標能否實現？等等，全區群眾都非常關心。廣西日報社社委認為，對這一重大題材不能僅以純新聞的方式進行報道，必須發揮黨報解疑釋惑的優勢，以開闊的視野、獨到的觀點，抓住讀者普遍關心的難題，深入解讀，把重大題材做深做透。

首先從自治區黨委、政府2009年要全力實現經濟增長11%的目標入手，經過分析認為，廣西作為一個欠發達省區，在推動GDP增長的“三駕馬車”中，出口比重小，居民消費力不強，投資是保增長的重要動力，是擴內需的重要內容，是調結構的重要抓手，是保持廣西經濟平穩較快發展最直接、最有力、最有效的關鍵舉措。據此，記者在走訪自治區發改委、經委有關部門基礎上，寫下了第一篇深度分析報道《6000億元投資對廣西發展的意義》。

深度報道采寫成功與否，關鍵在題材的深入挖掘。記者將聚焦目光進一步延伸，后續報道從6000億元投資實現路徑和支撐點落筆，分析重大項目建設是主力軍，完成2420億元招商引資是生命線，實現新增貸款2000億的金融支持是源頭活水；實事求是地分析了廣西完成6000億元固定資產投資的有利和不利因素以及實現6000億元固定資產投資的措施手段。按照這樣的思路，《廣西日報》相繼推出《6000億元投資的支撐點》《用超常規辦法落實好6000億元投資》兩篇報道，與第一篇報道構成一組相對完整的深度報道，不僅讓讀者知道6000億元固定資產投資“是什么”，而且讓讀者理解“為什么”“怎么樣”。

深化報道內容是報紙揚長避短的制勝法寶。記者在分析中發現，全區完成1500億元技改投資和實現2000億元新增貸款是完成6000億元固定資產投資的關鍵點。我們接著對實現6000億元固定資產投資的幾個關鍵點進行進一步解讀，相繼推出四篇文章，不斷變換思考問題的角度，向新的深度開掘，在同題新聞中做出獨家新聞。

提煉主題發掘“思想之力”

當前，新聞競爭不僅表現為信息量大小的競爭和新聞快、新、活的競爭，同時也表現為思想性和深刻性的競爭。新聞的深度首先體現在記者視野的寬度和思考的深度，特別在選題策劃上見功夫。

調查發現，在金融危機對實體經濟影響進一步加劇之際，廣西仍有不少企業積極主動、迎難而上，在金融危機中采取各種有效應對措施，使企業經營和發展取得了積極成效，呈現出良好的發展勢頭。為此，《廣西日報》決定對應對金融危機中表現良好的企業典型進行一次集中宣傳報道，為全區企業應對危機、戰勝危機提供樣本和可資借鑒的經驗。

為把這組應對危機的報道做深做透，廣西日報社決定這組報道重點放在突出宣傳企業樹立堅定信心，采取各種有力措施，積極應對金融危機的具體做法、成功經驗和積極成效上；放在報道各級黨委、政府以及相關職能部門大力支持和幫助企業解決實際困難和問題的重要舉措和具體行動上。報道的主旨和出發點，則是引導企業變壓力為動力，變挑戰為機遇，變危機為轉機。基于這樣的思路，《廣西日報》從廣西支柱產業工程機械、汽車、制糖、制藥、有色金屬等行業中選取廣西玉柴機器集團、上汽通用五菱汽車股份有限公司、柳工集團、廣西南華糖業集團等13家有代表性的企業，抽調報社精干力量，帶著問題深入企業調查采訪。從3月31日起至4月12日，在《廣西日報》一版開設“廣西企業頂逆境求發展”專欄，每天刊發一篇，連續刊發了13篇報道，形成宣傳上的強勢。

為發揮典型示范、帶動、鼓舞的積極作用，一組13篇的系列報道注重選題選材各異，巧取不同角度。廣西玉柴集團在此次金融危機中“一枝獨秀”，產品供不應求，首篇《玉柴：內外兼修破危機》報道玉柴秉承“超前構思，領先適用”的原則。制藥、陶瓷是廣西新興支柱產業，《梧州中恒集團：逆向思維推動逆勢發展》精髓是自主創新加和諧文化，《廣西三環集團：常變，常新，常勝》認為決勝市場的利器是“高、新、特、異、齊”。另外，《燕京漓泉：“釀造”比較優勢》等等也各有側重，相得益彰，體現了整組報道策劃思考和記者采寫的深入。

為把“廣西企業頂逆境求發展”這組應對金融危機的系列報道做得出新、出彩，把每一個企業典型的成功做法和有益經驗講清楚、說明白，《廣西日報》在每篇報道后面，均配以“記者點評”或“短評”。雖然是配新聞刊發，各有針對和側重，但在系列報道中自成體系。這些“點評”或“短評”，既畫龍點睛地揭示出各企業在逆境中求得發展的“真經”，體現了深度報道的思辨性，又起到黨報旗幟和導向作用，為企業應對金融危機營造了良好輿論氛圍。

立體采寫凸顯傳播強勢

要在眾多新媒體參與競爭的重大主題報道中脫穎而出，就要打破常規，以立體報道的思維方式，綜合運用各種新聞手段，進行全方位、多角度、深層次報道透析和集中強勢處理。《廣西日報》對金融危機中出現的農民工返鄉潮追蹤報道，在這方面作了成功嘗試，收到了較好的效果。

受國際金融危機和廣東等地工廠關閉影響，春節前后廣西農民工返鄉總數突破120萬人。2009年春節后到3月份，廣西有150萬左右農民工無法上崗就業。《廣西日報》首先客觀真實地報道當前農民工遭遇的困難和出現的問題，派出記者跟蹤采訪。提出問題同時，也注重傳遞真實的正面、積極信息，讓農民工感到自治區黨委、政府的關懷。同時注意用生動具體的典型增強黨報指導性，特別注重報道各地幫助返鄉農民再就業的好經驗好做法。如《百色：企業吸納返鄉農民工將獲補貼》《永福千余返鄉農民工找到新“婆家”》等等，這些報道，讓返鄉農民工感到自治區各級黨委政府幫助農民工不是空喊的，而是實實在在的行動和支持；讓農民工在典型報道中感到腳下有路，就業有門，增強了農民工戰勝困難的信心和勇氣。

為使這組反映農民工返鄉潮的報道更有立體感，更深入，更好引導輿論，《廣西日報》不斷推出深刻有力、旗幟鮮明的系列評論。這些評論與其他多角度報道農民工返鄉潮的新聞相配合，為讀者提供了一個多維、立體的新聞文本解讀平臺，在社會上引起強烈反響，極大地提升了黨報影響力。（作者是《廣西日報》工商部副主任）的企業公民概念，自己身體力行做一些公益活動，也是把媒體的企業公民形象進行傳播。這些也是環環相扣的，否則媒體宣傳手段就會顯得很單調。”

《21世紀經濟報道》系列大型活動覆蓋社會主流行業：金融、汽車、地產……這些既是社會關注的也是采編部門長期關注，以及一些有前瞻性的話題行業，如清潔能源、公益等。活動的選題需體現前瞻性，既扣準市場熱點又引導社會輿論。

“我們做資源整合，其他交給更專業的人”—產品如何包裝并傳播

舉辦大型活動或者版面推出大型專題，報紙會提前做方案及進行媒體預告，與客戶溝通，做硬廣告投放和特刊（刊中刊）。姜嵐認為市場部在其中起到的作用就是整合資源，將采編所蘊藏的資源進行深度二次開掘。活動和專題是由市場部和編輯部共同探討如何策劃，有些以采編部門為主，有些以市場部門為主。市場部做大型活動策劃，編輯部負責內容，廣告部與客戶談具體要求，市場部再做整體包裝與傳播。

以《21世紀經濟報道》八年慶為具體案例分析。由市場部牽頭，整個報系所有人都要來傳播這件事情，無論是采編、發行、廣告、后臺支持部門，一定是個全民的工作。采編方面做人物訪談，發行方面做特刊，廣告方面請客戶來傳達這件事。姜嵐認為更重要的是在報紙內部，也要傳達這種品牌自豪，傳遞這種火炬—八年的傳承。《21世紀經濟報道》在八周年之際改版為日報，提出了“一生二，二生三，三生萬物，生生不息”“一周五期，生生不息”的口號。

姜嵐特別提到，當時找了一家廣告公司，為此設計了一整套的傳播策略。“我是從公司市場部過來的，這一整套流程還是熟悉的。一個活動的具體品牌傳播策略，說哪些話，怎么表達，要怎樣的效果，這些得找專業公關公司來操作，專業的事情一定要交給專業的人做。”

“資源整合也是這樣，采編部門做采訪最擅長，那相關的活交給他們，廣告部門做經營最擅長，那經營由他們談。市場部是一個資源整合的角色，一定要包容，把一些不同的意見消融掉，統一成一個意見。市場部必須對各個方面都有了解，都能協調到位，才能把一個最好的產品弄出去，聽不懂采編內容你抓不到讀者心理，不了解經營你挖不到市場興奮點。這對團隊要求非常高，對人才培養和機制要求很高。”

“盈利才是良性循環”—市場部的方向與自我考核

姜嵐認為現在的媒體市場部并沒有行業標桿，都比較稚嫩，“大家都是摸著石頭過河”。“許多媒體一年只做一個活動，我們活動和活動覆蓋面很廣，所以接下來我們要走‘精品化’路線。”

姜嵐認為一步一步發展壯大的根本在于自身造血能力，所有的商業項目都盈利。“如果不盈利也持續不下去，不是商業推動，怎么達到良性循環？一個活動從運營層面希望能平衡可持續。一般商業規則可以運用在這上面。”

“但不能過于商業化，否則參與者可能只參與一兩年，畢竟些活動是長期發展，需要一個自我平衡過程。”

姜嵐認為市場部的品牌傳播能力和盈利能力都在增長，“市場活動的經營由廣告部來銷售，收入的比例越來越高。”報系領導層對部門并沒有硬性考核指標，主要是部門內自我考核。實行項目制考核。每個項目都有周報、月報，直接對她報告。