四輪驅動下的南方日報品牌建設

□ 柳劍能 陳仕相

隨著競爭的加劇，品牌意識和品牌建設擺在黨報工作者面前。《南方日報》率先開始品牌建設之路。

新聞：差異化競爭戰略

《南方日報》實行差異化競爭戰略，確立“大時政、大經濟、大文化”概念，不斷提升辦報品質和影響力。

1. 堅持核心價值，引領黨報創新

權威的分析、適時的評論、深度調查、獨家新聞、政策解讀、典型宣傳、輿論監督，這是《南方日報》始終堅守的核心競爭力。為具體貫徹這一競爭力，《南方日報》在新聞采編方面力推“大時政、大經濟、大文化”的概念，確立了黨報的權威性和影響力。

2. 加強新聞策劃，打造高端產品

近來，《南方日報》每年出版數十項新聞策劃，通過系列報道、會刊、特刊等多種形式，打造了一系列高端新聞報道，范圍覆蓋政治、經濟、文化、體育、社會等各個領域。

3. 結合地域特色、完善產品結構

《南方日報》的差異化發展戰略，珠三角是重中之中。2006年開始，陸續推出《廣州新聞》《深圳觀察》《佛山觀察》《東莞觀察》《江門觀察》和《中山觀察》。以上述六大《觀察》為平臺，堅持“大民生”的理念和操作方式，更加強調“本土”和“專業”，全面進入珠三角各級市場。隨著在當地發展的不斷成熟壯大，又衍生出深圳的寶安、龍崗，佛山的禪城、順德、南海、三水，東莞的沿海、東部，中山的小欖等《視窗》周刊，以及廣州的荔灣、海珠，佛山的高明、容桂，東莞的塘廈等新聞專版。樹狀結構的新聞產品，使《南方日報》在珠三角各級城市牢牢地扎根，帶動采編、經營的快速增長。2008年8月，《南方日報》推出《清遠觀察》，將創辦觀察的成功經驗延伸到非珠三角地區。

發行：有效發行＋自辦發行

“有效發行”是《南方日報》“高度決定影響力”核心改革理念的自然延伸。這一品牌定位傳遞到具體的發行工作上，就是要求調整發行結構，實現精準有效發行，增加對高端人群的發行，進一步提高黨報的影響力。

1. 根據市場要求提升發行服務質量。

發行服務質量的關鍵指標是到達率、發行時效和讀者滿意度。改版、擴版改革以來，在報紙印量持續增加的情況下，《南方日報》調動全報社資源，共同努力使出報的時效保持大幅度提高，送報車的整車出發和到站時間提前半小時以上，部分線路時效提前近1小時。

此外，2005年，《南方日報》成立呼叫中心接聽讀者電話，對發行服務進行監督、反饋。

2. 以效率為出發點利用和整合發行網絡資源。

合理化布局：一是利用原有在全省各地的辦事處，在大多數的市、縣、鎮建立完全由自己控制的三級發行站，以此作為自辦發行的主力軍。二是在部分落后地區直接委托當地縣級郵局發行，三是在粵東、粵西、粵北等局部區域，利用當地郵局及地級市發行網絡發行。

3. 根據市場變化提高發行營銷水平。

（1）充分利用和調動報社資源，在全方位聯動中實現發行的有效覆蓋。通過與廣告部門聯動強化對商界的覆蓋和影響力。通過與采編、品牌推廣部門聯動強化大型策劃的影響力。

（2）不斷進行優質渠道占領，營銷創新。狠抓特殊閱讀場所的覆蓋。大力加強個人征訂。開展以“享受悅讀生活”為主題的“文化套餐”優惠訂閱活動，不斷吸引高端個人用戶訂閱。

（3）狠抓品牌營銷，啟動“文化驛站”，強化銷售終端。

（4）建立讀者俱樂部并推向市場。

廣告：整合營銷帶動廣告經營

《南方日報》結合自身的特點和經營情況，廣告公司以整合營銷帶動整體廣告經營，具體措施包括：

1. 把宣傳職能與華南主流政經大報的權威優勢充分結合起來，創造經濟效益。

《南方日報》作為省委機關報的一大經營優勢，在于擁有和“高度決定影響力” 的定位密切相關的政府資源。2005年9-11月份，推出“創新廣東”特刊，廣告公司從中延攬了大量知名企業的品牌廣告，報社也取得政治影響力和市場影響力的雙豐收。

2. 針對省級黨報讀者群價值尚未被開挖出來的困境，南方廣告特別注意挖掘《南方日報》核心讀者的價值，與市場需求對接。

比如根據公務員群體的需求和樓市發展的特點制作了《換房一冊通》特刊，專門為換房一族提供精品樓盤品鑒和推介，受到了讀者和地產客戶的一致好評。

3. 對都市類報紙在大城市集中覆蓋的特點，南方廣告注意充分發揮《南方日報》全省覆蓋的比較優勢，挖掘商旅廣告資源。

南方廣告在經營中注意充分發揮《南方日報》在全省有良好的覆蓋和動員能力等優勢，把著眼點放在次中心城市，創造了經營業績。最能體現這種經營策略的例子是《優游廣東》特刊，南方廣告借國慶長假的契機，做了一個特輯，通過挖掘商旅方面的廣告資源，取得了良好的經營效益和社會效益。

4. 針對報紙之間的營銷競爭越來越激烈的情況，南方廣告努力創新經營品種，開發各類特刊、策劃活動項目和專業化服務項目，拓展經營領域，培育新的增長點。

（1）將特刊做成例牌菜。3·15消費權益日特刊、5·17電信日特刊、高考特刊、廣州車展特刊等等那些針對特殊時間段、有普遍市場需求的項目，做成招牌菜，成為每年的例牌項目。此外，對一些已經形成品牌優勢、地方特色的活動，特刊僅僅是獲得收入的表現形式，南方廣告通過為客戶提供從活動組織到出版印刷的整體服務方案來創造價值，不斷提升廣告服務檔次。

（2）以策劃吸引重點行業廣告投放。為了拓展競爭激烈的重點行業，經常性地開展策劃活動，比如2005年8月的房車展、汽車客戶聯誼會、2009年5月的廣佛同城優尚生活嘉年華等，活動不一定直接帶來贏利，但可以增強報社在行業內的影響力，從而為下一步的業務拓展奠定基礎。公司還通過專業策劃服務，為客戶提供精美印刷、精準覆蓋的DM廣告，為單一客戶提供從創意、活動組織、出版印刷等整體服務方案，提供系列化、系統化的服務，吸引廣告投放。

（3）把項目制作為發揮整合能力的依托。重大活動啟動項目制，將報社的廣告、采編、發行、印務、行政等各種資源進行大整合，把項目充分做大做強。比如北京奧運招商策劃項目，該項目由南方廣告、專刊中心和文體新聞中心共同策劃和實施，不僅取得近600萬的廣告投放，更設計出個性化招商方案，推出了多種創新的廣告產品。

市場：策劃活動營銷，精心塑造品牌

報紙媒體的品牌建設中，專門從事品牌管理和維護的機構是不可或缺，這也是品牌建設的重要內容之一。2007年，《南方日報》第一次設立黨報市場部，加強品牌策劃和市場推廣的力度。作為專門負責營銷工作的職能部門，市場部的營銷職能和廣告、發行的銷售職能相對獨立又相互聯系，協同作戰，在品牌管理和建設方面中發揮了突出作用。

1. 形成多渠道的形象推介渠道管理，成效明顯。

在形象廣告設計環節，市場部圍繞品牌定位嘗試引入專業公司參與制作，隨后在第六次改版推廣中完成了市場估值約800萬-1000萬元人民幣的形象廣告投放，這是《南方日報》自2002年第一次改版以來推廣力度最大的一次。通過多渠道的廣告投放管理，保證了電視臺、平面媒體、網絡媒體、戶外、手機媒體的全方位覆蓋，使廣告客戶和讀者更多的了解到了《南方日報》改版的信息。

2. 深度利用第三方市場監測機構為《南方日報》走市場提供調研，引起了4A公司的關注。

健全的品牌管理和建設離不開對讀者群體的調查了解，市場部擔負起《南方日報》讀者定位數據收集和整理工作。2007年，市場部選取專業市場監測機構對廣東省報刊市場進行調研，并完成了“2007年廣東省單位人員報刊閱讀與消費研究”調研報告，通過調研數據了解《南方日報》讀者的閱讀需求和閱讀習慣，挖掘《南方日報》的媒體及廣告價值。

3. 以“風起南方，領跑中國”為年度新口號，確立“中國主流嚴肅大報標準制訂者”的新坐標。

在報社高層的集體決策之下，《南方日報》明確了第六次改版的口號：風起南方，領跑中國。《南方日報》將其視為吹響引領全國省委機關報新一輪的改革發展新號角。于是，以該年度口號為指引，《南方日報》確立了“中國主流嚴肅大報標準制訂者”的新坐標，并快速完成年度讀者（客戶）手冊的制作，以及客戶會年度推廣視頻的拍攝和剪輯。

4. 與報社采編、發行、廣告等部門聯動，策劃一批高質量的論壇活動。

通過策劃和舉辦高端論壇和讀者服務活動，進一步擴大了報社的品牌影響力。此外，《南方日報》市場部每年都定下一個核心主題進行全方位的市場推廣。通過市場推廣的整體運作，市場部在幫助黨報建立起系統化的營銷能力方面發揮了至關重要的作用，而黨報的品牌價值也隨著逐步提升。