中國森林認證的形象設計

黃慧君，李明琪，方善用，

（1.浙江林學院 藝術設計學院，浙江 臨安 311300；2.國家林業局 科技發展中心，北京 100074）

人類對于森林的亂砍濫伐以及經營不善，導致森林資源日益匱乏，環境不斷惡化。保護森林，就是保護我們的未來。20世紀90年代，世界上很多有識之士紛紛發起了森林認證行動，推動森林的可持續經營，保護人們賴以生存的森林。目前，全世界有50多種獨立的森林認證標準，反映了森林類型和林權的多樣性。2003年，中國作出了 “積極開展森林認證工作，盡快與國際接軌”的決定，極大地推動了森林認證在中國的發展。森林認證不僅有利于森林的持續經營，而且有利于中國環境的可持續發展[1]。加強森林認證的形象宣傳與推廣是當前推動中國森林認證體系發展的重要工作。

1 設計的緣由及設計要點的確立

2006年起，國家林業局面向全國公開征集中國森林認證標志。筆者設計的方案非常榮幸地被選中并采用，目前，該標志被納入 《中華人民共和國林業行業標準》，并通過了國家認證認可監督委員會的認可。國家認證認可監督委員會于2009年1月23日發布了第5號公告——《中國森林認證實施規則》，自2009年3月1日起實施該規則，筆者的作品已包含在該規則的附件中，同時將作為中國森林認證標志，為今后國內認證機構授權使用，用于通過認證的木材及其加工的林產品。

設計即是對未來的計劃與創造[2]。那么，對于中國森林認證的形象設計而言，將如何計劃與創作呢？筆者認為，設計是為他人作嫁衣裳，是帶著鐐銬在跳舞。所以在設計之前，首先必須了解森林認證的涵意。森林認證是一種運用市場機制來促進森林可持續經營的工具。森林認證包括2個基本內容，即森林經營認證和產銷監管鏈認證。森林經營認證是通過對森林經營單位從種子種苗到林木成林采伐這一過程的森林經營活動進行評估，以證明森林是否實現了可持續經營。產銷監管鏈認證是對林產品加工、貿易企業的各個生產環節，即從加工、制造、運輸、儲存、銷售直至最終消費者的整個監管鏈進行追蹤評估，以證明林產品的原料來源于可持續經營的林分[3]。

至此，產生了中國森林認證的形象設計要點：森林，中國，可持續經營。具體的設計活動都圍繞著這些要點展開。

2 中國森林認證的形象設計

形象設計所涉及的內容很多，本設計通過靜態的、具體化的視覺傳播形式，力求表達中國森林認證的理念和價值觀，采用統一且有變化的視覺形象設計，有意識地造就個性化的統一視覺形象，便于公眾識別、認知和信賴，并且將其有組織有計劃地傳達給社會，樹立中國森林認證的形象特征。

2.1 基于標志形象設計的基調奠定

標志設計無疑是一個品牌形象設計中的核心內容。標志是一種具有很強的信息傳達功能的視覺傳播符號。森林認證標志的設計是森林認證形象設計中的核心，通過標志形象的設計來奠定整個設計的基調。

在目前的森林認證體系中，森林管理委員會（Forest Stewardship Council，簡稱FSC）和森林認證體系認可計劃（Programme for the Endorsement of Forest Certification，簡稱PEFC）是國際上具有廣泛認可度的森林認證體系。森林管理委員會支持對環境適宜，對社會有利，經濟上可行的森林經營，有自己統一的森林認證標準。森林認證體系認可計劃認可多個利益相關者參與過程中制定的地區或國家森林認證標準。PEFC的規范是建立在世界各地的政府機構制定、國際公認的規范和指標如國際公約的基礎上[4]。此外，還有一些森林認證體系，其中如加拿大標準化協會（Canadian Standards Association，簡稱CSA）體系，美國可持續林業倡議（Sustainable Forestry Initiative，簡稱SFI）體系等等認證體系已為PEFC認可。通過分析發現，這些認證體系均采用了 “樹”或 “樹葉”具象形圖形來代表 “森林”。所以我們認為，中國的森林認證如果想融入國際森林認證的大家庭之中，其標志形象也應該采用 “樹”或 “樹葉”的具象形圖形。并且，具象的圖形具有更強的識別性與情感說服力。設計審美的中心問題是人與物的和諧[5]。道法自然。因此，我們完全可以采用已經被社會大眾約定俗成的形象來代表 “森林”。

什么樣的樹種最具有中國特色呢？中國地域遼闊，物種豐富，生長著多種多樣的植物，其中銀杏Ginkgo biloba是中國特有的珍稀名貴樹種。中國的銀杏是地球上生存歷史最長的樹種之一，有 “活化石”之稱，它與中華民族同呼吸，共命運，是中國悠久歷史，傳統文化，民族精神，國之興衰的見證者。銀杏的精神就是中華民族的精神。

銀杏樹的樹葉非常有特色，本身極具圖形美感，但在設計中不可能生搬硬套真實的銀杏葉，而必須進行藝術加工。作為中國森林認證標志，它的使用場合之一是將被烙印于木制產品上，以此證明該木制產品是符合認證要求的，過于復雜的圖形是不合適的。所以，設計時通過簡化加強的手法突出它的特征，使之更典型，更具有代表性，達到單純而不單調，簡練而不簡單的效果，增強藝術的感染力。魯迅曾經說過，（文學藝術）有地方色彩的，倒容易成為世界的[6]。設計中民族與地域文化的個性越強烈，其形象就會越具有世界性。最初的設計草案中提出了很多的方案，仔細地比較與探討之后，我們認為結合古人描繪銀杏葉的手法將能更好地體現中國悠久的歷史，深厚的文化底蘊。

形即是神，神即是形[7]，故此設計要形神兼備。森林認證是一種運用市場機制來促進森林可持續經營的工具。因此，在設計中還必須體現 “可持續”的特色。即指既滿足現代人的需求又不損害后代人滿足需求的能力。換句話說，可持續發展就是指經濟、社會、資源和環境保護的協調發展[8]。在標志設計中我們希望采用一種被大眾認可的簡化的符號來表現可持續發展的理念。即一種可以通過某種不言而喻的或約定俗成的傳統或通過某種語言的法則去標示某種與它不同的另外的事物的事物[9]。設計過程中最初主要考慮使用箭頭以及環這2個設計符號來表現可持續的理念。這2個時尚化的設計元素都能很好地體現森林經營中林木循環利用的概念，也可以體現人、社會、自然三者協調發展的理念。經過大量的草圖設計之后發現，箭頭的銳利感破壞了整體設計的和諧氣氛。因此，最終的設計稿僅僅保留了向上呈橢圓軌跡的圓環，展現了森林的動態平衡。

色彩主要選擇了綠色，因為綠色是自然之色，是森林之色，且從人的生理角度出發，綠色是最適合人們眼睛，能讓人細細品位其微妙變化的顏色。王先霈[10]認為，“古人之贊詠綠色……其中深含著尊重生命、尊重自然的而非扭曲的生命形態、尊重人與其他生命體的和諧關系的思想。”綠色能很好地體現中國傳統 “和”的概念，具有影響人類心靈的力量。

按照國際慣例，在標志中使用了中國森林認證委員會（China Forest Certification Council）的英文簡稱 CFCC，考慮到標志常常與標準字體 “中國森林認證”同時出現，為避免重復，故此標志中與CFCC對應的中文僅使用了 “森林認證”的字樣（圖 1）。

2.2 基于輔助圖形設計的意境營造

從古至今對于意境一詞眾說紛紜。宗白華先生認為：意境是 “情”與 “景”（意象）的結晶品[11]。意境確實是一種 “雖不能至，然心向往之”[12]的境界。任何一個國家的藝術必然會受到本國的哲學宗教文化的影響，中國的傳統藝術受儒道釋思想的影響，表現出一種既熱情又內省，于寧靜虛無中怡然自得的境界，以此體悟人生，追求凈樸，摒棄浮華，表現出一種意猶未盡的美[13]。這些都是十分抽象的概念，是不可言說的，但是設計就是要把這些看不見摸不著的思想轉化為可視的視覺形象。

一套完整的設計僅僅依靠一個標志是無法完善地表現其形象特色的，輔助圖形的設計是必不可少的，它是對標志的補充和完善。鑒于這種思路，主要設計了3種輔助圖形：一種是借鑒漢代 “鳥樹紋”，采用打散重構的方法，在原有基礎上形成新的樹紋并將此樹紋大量重復地組合，具有強烈的裝飾性，這種輔助圖形在具體的應用設計中主要用作底紋；另一種運用水墨筆觸來營造中國文化特有的意境，表現出中國特色森林認證的情韻意蘊。中國自古就追求天人合一的境界，人與自然應該是融為一體的，而非對立。中國畫筆墨自然僅僅是一種技法技巧，但它與中國文人的審美觀照和傳統心理層次的色彩積淀有關，是將單層次的墨色推進到無窮的層次變化，成為物象與心理交相互映的永恒色相[14]。具體的設計中，通過水墨筆觸的實中有虛，虛中有實，虛實相映來傳達一種只可意會，不可言傳的藝術效果；第3種輔助圖形選取水墨筆觸、樹木被砍伐之后所呈現出的年輪這一形象元素與蓬勃生長的森林形象元素進行同構，采用連接、轉化等手法，使得形與形之間和諧統一。這個新形象獨立單純，但它傳達了復雜的信息內容——中國、森林、可持續經營的概念，是一個有意味的新形式，目的是誘導觀者對森林認證產生共鳴的心境——保護好生態環境是人與自然和諧發展的主體，建設資源節約型和環境友好型社會都離不開森林。中國森林認證的目的是倡導可持續性的森林經營，所以我們要追求發展和合理利用的平衡，開發與保護的平衡。

圖1 中國森林認證之標志設計Figure1 Mark design of forest certification in China

這3種輔助圖形在形式上略有不同，但內涵是統一的，都是為了使主體設計更突出更鮮明，它們將在具體的應用設計中穿插使用。

2.3 基于具體應用的設計形象之完善

根據目前中國森林認證委員會對內和對外的需要，設計了部分應用設計。尊崇 “和而不同”的設計理念，在設計中始終把握住民族化和個性化特色，強調中國特色，強調森林特色，強調可持續經營的特色。應用設計分為對內和對外事物用品類設計。對內事物用品類設計主要包括名片、信封、信紙、便箋、光盤和臺歷等（圖2）。對外事物用品類設計目前主要設計了賀卡、請柬、禮品盒、手提袋、宣傳卡片、宣傳冊和招貼等。由于篇幅所限，這里選取名片、臺歷、手提袋和宣傳冊的設計來做一些說明。

2.3.1 名片 名片主要用于對外交往與服務，好的名片形象能起到很好的宣傳效果，是溝通人與人之間的橋梁。為了便于被接受者保存名片，采用了橫式的版面設計。規格尺寸為50 mm×90 mm，與普通名片（55 mm×90 mm）相比較顯得精致一些，多一些文化的品位。白的底色，設計元素水平分散排列，構圖安定平靜中有變化，變化中依然有統一的氣氛和效果。名片的樣式共設計了2種：一種是一張名片中擁有完整的圖形；另一種名片樣式中的圖形被平均地分割為4份，必須4張名片放置在一起，才能拼成一個完整的形。這種設計方式有一定的趣味性，同時也可以表現一個團體精誠合作的意味。

2.3.2 臺歷 打破了原有傳統臺歷的設計方式，力求把它設計成為一件有藝術品位的、不落俗套的臺歷。其外包裝立架采用裝飾性強、滿鋪的黑底灰紋的樹紋，莊重典雅；封面采用的是表現森林被利用和保護相結合的綠色調為主的圖形，清新雅致；每一幅內頁的設計都是獨巨匠心的，把中國傳統水墨、印章元素和現代設計結合起來，每個月份的公歷、農歷、星期等要素圍繞著用水墨表現的山巒林木之中，形成一個不可分割的完整體，畫面擁有流動的韻律感。每個頁面都不相同，但頁面與頁面之間卻有著絲絲縷縷的聯系，既強化了民族特色，又有現代時尚感。

2.3.3 手提袋 構成現代平面設計中的視覺構成元素為點、線、面。手提袋的設計在形式感上就強調了點、線、面的構成。黑白灰構成了手提袋的整體風格，2個空白底色的主面上，一面以宛如一株蒼勁挺拔老樹干的水墨 “線”為主；另一面以表現森林循環發展的 “點”為主。圖形的濃淡變化，水墨的滲化以及空無虛白構成有無相生的靈動的空間，希求以極少的元素來表達盡可能多的信息。

2.3.4 宣傳冊 這本冊子是介紹 “認識產銷監管鏈”相關知識的。為了便于閱讀，在設計時強化了條理性和塊面性。設計為折頁形式，黑白灰的色彩基調，靈動飄逸的水墨效果，告訴觀者這是一份介紹中國森林認證的小冊子。

圖2 中國森林認證形象設計整體展示實物圖Figure2 Integral demonstration chart of forest certification in China

3 結語

設計其實是文化的一種載體。有中國的氣魄，就是應該要有中國文化的內涵，文化是一脈相承的。中國傳統文化有著深厚的積淀。隨著中國經濟國力的發展，設計界也出現了傳統文化熱。有人認為，把中國元素和符號不加分析、不分場合地原封不動地出現在各種各樣的設計之中就是有民族性的設計了。有中國氣魄的設計不應該是靜止僵化的。中國的傳統文化是一種具有包容性的文化體系，傳統應該是隨著時代的變化而變化，是動態發展的。設計也應該是這樣，不應采取 “拿來主義”的態度，應該本著理性的態度來對待中國元素和符號在設計中的運用，應該做到形式和內容的一致。形式是為內容而服務的，而不能為形式而形式。

筆者在設計創作中也使用了很多的中國元素，認為比較成功的是對于水墨筆觸的運用。水墨筆觸給人以自然人性化之感，讓人無限遐想，但有時它無法傳遞出特定的信息，所以在設計時，通過有意識地強化使用水墨筆觸來 “塑形”，甚至讓它和攝影圖片結合起來，同構形成一個新圖形，以達到圖形傳達信息的目的；或者直接地利用水墨來 “塑形”，比如在臺歷的設計中，利用水墨特有的似是而非的特性，創造年輪、山巒、林木等和森林有著某種聯系的形象，來深化森林認證的主題。

全球一體化進程中的藝術設計，更要強化民族性，更要可持續地發展中國傳統文化。只有充分理解中國文化的精髓所在，充分理解中國元素和符號，才能做好有中國特色的設計藝術作品。然而文化積淀是一個長期的過程，設計之路也有很長的路要走。

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