李一的營銷學

季天琴

從搞定老干部,到搞定名人和媒體,李一的得勢實際上是兩個手段的合體。他毫不節制地經營道觀和人生,名人弟子一直是他的宣傳利器,也正是因為這樣的商業思維與市場邏輯,李一才從深山密林走向公共媒體,成為擁有巨大號召力和吸金能力的“道教領袖”和“養生明星”。

李一還在無限期的閉關中。紹龍觀負責外宣的弟子常武應付媒體早有一番套路:“別著急,師傅出關時,我通知你。”

他辭去了中國道教協會、重慶道教協會副會長等所有宗教職務,留下“反思過去,修行未來”八字箴言——脫去俗務,隱身山林,這一舉動隱顯莫測,道風猶存。

對于一個在全民反戈中聲名狼藉的人,這個結局美好得讓人嘆為觀止。這似乎也預示著,這場鬧劇的最終走向,還是不了了之。

作為一個雜技團負責人,曾經的李二娃身懷一些“絕技”,他能一手拿著火線,一手握著零線,表演全身過電;他能手煎活魚;他能水下閉氣。

他還是一個被追債的失意商人,拒不執行法院判決的“老賴”,至今仍是法院的判決被執行人,躲避著900多萬元的債務。

在欠下一屁股債之后,李二娃道袍加身成了李一大師、縉云山紹龍觀里的住持,只有4年道籍的他成為橫跨政商宗三界的“李大仙”。

以后越玩越大,半人半仙的李一擁有了“用腳后跟呼吸”、“用咒語打開中脈”等曠世神功,從而完成了一個從雜技團演員到“神仙道長”、“養生大師”的華麗轉身。

從搞定老干部,到搞定名人和媒體,李一的得勢實際上是兩個手段的合體。起初,李一憑借江湖絕技,獲得了當地政界的高層人脈,并排除阻力,將佛寺改成了道觀——紹龍寺成了紹龍觀、白云寺變了白云觀,成功入道籍并取得相應地位。

稍后,他毫不節制地經營道觀和人生,名人弟子一直是他的宣傳利器,也正是因為這樣的商業思維與市場邏輯,李一才從深山密林走向公共媒體,成為擁有巨大號召力和吸金能力的“道教領袖”和“養生明星”。

不過,一個筋斗沒翻好,已然位列仙班的李一翻了船。就在他還在構建“中國道家養生名山縉云山”的商業宏圖之際,越來越神的李大師引起了廣泛質疑,他的造神軌跡暫時畫上了句號。

熟知李一的知情人認為,李一在內心其實是個失敗者,“他很聰明,也很自負,自認有經天緯地之才,總是認為時不我予”——十多年前“氣功大師”那撥,李一沒能趕上,雜技團落得慘淡經營;后來做生意,又碰上清理“三金三亂”,成了一名失意商人;現在險些成了神仙,卻被打回了神棍的原型。

回顧他的躥紅之路,可以得見,在這個滋生謊言的土壤上,一個演員和商人是怎樣被塑造了可供精神消費的象征性人物。

道長的生意

農歷七月十五是道教中元節,原本是紹龍觀最為隆重的日子。位于縉云山山腰上的紹龍觀依舊開放,道旗飄展,原本燭香圍繞的殿堂如今香客稀少,柜臺里999元的許愿香、380元的連心鎖、200多元一桶的財神油、價值不菲的玉石,現在已少人問津。

碧竹把塵世的喧囂擋在外面,大殿正對著幽深雅致的黛湖,這個小水庫是山上的飲用水源,仿古欄桿處標明,在這湖里洗手洗腳是要被罰款的。從1998年開始,這里被村里租給了紹龍觀做放生池,1500元一年。

李一請了廣告公司包裝策劃,制作宣傳單分發給香客,號召他們中元節到道觀放河燈祭奠親人,河燈必須從觀里購買,價格在99元到9999元不等。這個價格讓世代守護著山林的北泉村村民看得目瞪口呆。

在山頂的白云觀,附近白云村的村民們幾乎將當年的李軍初來乍到開出的價碼視為天方夜譚,他號召香客們去觀里吃齋菜,一頓飯要吃掉2萬元。

那個時候,李一還沒走上流社會的路線,這個村民們想都不敢想的價格,自然不得人心。最主要的是,村民們對李一的來龍去脈也有點知曉,個個都說,“我們是不信他那套的。”

白云村的村民們不少參與重修了白云觀,那時看到李一經常帶了不同的年輕女孩到山上瞎轉,就是老拖欠工錢,于是撂下了狠話:“你娃成天就知道耍女孩,也不付工錢,當心老子把你這廟砸了!”于是錢才到手。

在李軍成為道長李一再變成神仙的道路上,這些村民無意中充當了見證者——村民們首先知道,李一上頭有人,“北碚區的領導都有點迷他這個,別說還有市領導了”。周圍的村民上訪手段很獨特,就是直接在李一的道觀門口攔領導的轎車。

從2005年起,來自全國各地的成功人士紛紛進山。這一年,張紀中的老婆、央視《感動中國》的總導演樊馨蔓根據自己在縉云山上的經歷寫出來的一本書《世上是不是有神仙》,記錄了“結緣道長”、辟谷之后的一些身心的變化,諸如人瘦了,精神好了,內心更敏感了,開始思考人類終極走向的嚴肅問題了等等。當初苦于香火不旺的李軍已經擺脫了窘困的境地,華麗地轉身成了讓村民們看不懂的高人。

同年,白云觀的擴建占地手續也批了下來,縉云山屬國家級自然保護區,重慶市政府擁有其管理權,縉云山保護區管理局一工作人員透露,李一的擴建手續之所以能批下來,是因為“市領導多次批示”。管理局原設在紹龍觀和白云觀內的植物保護站,也在市領導的批示下,被強令撤出。

擴建時李一占用了白云村的竹林有8畝多,約定的補償款只有8萬元,村里也沒有領到這筆錢,村民為討補償款阻止白云觀重建施工時,鎮政府派出多名警察到現場維持秩序,稱“這是政府重點工程,誰搗亂就抓誰”。

紹龍觀中香煙繚繞,名人賢士紛至沓來,深諳商道的李一每次都把和名人們的合影掛在顯著的位置,畢竟,名人效應往往比廣告更為可靠。

道觀的運作也充分市場化和商業化,在山上待過4個月的常易介紹,只要有大人物到來,李一會安排人全程貼身服務,白云觀養生中心平時鎖著門,重要商人或要人來時才會開門迎客。

常易是北方人,一段時間曾沉迷于宗教,她在網上看到縉云山的廣告詞,“弘揚中國傳統文化”,就被這高尚的事業所鼓舞,跑去了紹龍觀。她在山上第一份工作是經典學社的學員,其實干的是銷售的活——賣“開光月餅”,價格從299元至999元不等,觀里要求她們逐一向信徒打電話推銷。因為覺得太過忽悠,常易一盒月餅都沒能賣出去。

當她首次看到大師時,她也有點疑惑,“他還戴著眼鏡,這是我最不解的一點”,常易解釋,道士從修煉到打開大周天的時候,視力就可以恢復了,“開‘天眼嘛”。

在紹龍觀,弟子們被傳授較多的還是如何從信徒們的口袋里掏錢。多名知情人士透露,白云觀太乙殿破爛的配殿其實并非在5·12大地震中毀損,而是人為破壞所致,它已成為用來引誘參加養生的信眾捐款的一個道具,經常由常瓊道長聲淚俱下地訴說道觀資金緊張,以此激發“仙友”的同情心和捐助沖動。女企業主常實(化名)在2009年到紹龍觀治療腎病期間,專門捐贈20余萬元修繕太乙殿,但目前太乙殿依舊破爛不堪。

知情者透露,李一曾向重慶市政府多次提出提案,希望下放縉云山開發權給北碚區政府。“李一的目標絕對不僅是紹龍觀和白云觀,他是想依托宗教,將縉云山打造成舉世關注的養生名山,構建自己的商業王國”。

李二娃的社交絕活

像任何宗教領袖一樣,李一的從道經歷包裹著傳奇的光環,這其中不乏自我偶像化的色彩。

他在此前接受采訪時自稱出生在一個道教世家,父親是道士,他3歲得了病,被抱進了道觀,跟隨另一位道長修行,接受道教功法與藥物治療。病好后,他四處游歷,向不同宗派多位師傅求教,16歲時成為正一道太乙昆侖宗傳人。

李一自稱師父是昆侖山上的一個隱者,聽起來很像武俠小說,李一也確實是古龍、金庸的愛好者,和李一相識20年左右的知情者稱:“他處事的風格也很像古龍小說里的人物,看不到具體的應付難題的招數,就是打死也不說師父是誰,給人的感覺就是一個神仙。”

記者掌握的工商資料顯示,李一,原名李軍,重慶沙坪壩區人,出生于1969年9月13日,高中學歷。據稱,李一從小都在石橋鋪長大,初中時在石橋鋪街頭打架斗毆小有名氣,高中時則逃學跟河北來重慶擺地攤表演雜耍的人走了,“去學絕世武功”。

如今,石橋鋪一帶早已拆遷,已經無從考證李一的生活痕跡。前幾年有個女裁縫去李一的道觀里做道袍,恰好是他在石橋鋪的老街坊,看到李一后大喊“李二娃”,李一低頭疾走而去,這個外號開始傳播開來。

1990年,學藝歸來的李二娃隨即參加了重慶電視臺舉辦的“太陽神杯巴蜀絕技大賽”,表演“人體通電”,在節目現場,李一兩手各拿一根火線一根零線,它們的一端是插頭,另一端是一個電阻絲,當插頭插進帶電的220伏插座時,李一兩手接觸電阻絲,電阻絲就發紅,說明此時李一的身體通電了。

那時,全國還處在對氣功的狂熱中。在重慶電視臺露過臉的李一在當地名聲大震,與李一年紀相仿的田林(化名)就是看了節目以后被弄得熱血沸騰,去結交了李一,從而進入了當時的氣功圈,他開始發現“人體通電”并不稀奇,不過李一上過電視,是名人。

在電視臺露臉并獲得絕技稱號后,李一開辦了巴蜀絕技團。重慶某棉紗廠當工人的陳龍(現名常龍),加入了雜技團。這個階段循著李軍之名而來的,還有理發師吳至平(現名吳心),在重慶發電廠工作的李婕(現名常月)等人。隨著李軍的“事業”發展進了道觀,這些人也成為道觀里最核心的管理人員,至今均在紹龍觀任不同職務。

盡管在當地小有名氣,但是這個街頭賣藝的江湖雜技團生意并不好,他們走街串巷,表演魔術雜技,每月能掙三五十元。田林回憶說,當時李軍為省一塊錢的公交費,每天步行10多里回家。

他并不甘心于自己的底層命運,受到改革開放的影響,他又成了時代的弄潮兒。1992年,李軍跨入商海,成立了他的第一個公司——重慶華廈文化傳播服務有限公司,自任法人代表,這個注冊資金101萬元的皮包公司更像一個雜貨鋪,經營范圍從公關禮儀培訓、健美養生培訓、企業團體形象設計,到五金、化工、儀器儀表、摩托車零部件銷售等。

不過,在當時的四川,站在時代洪流的先鋒人物是劉宗朝,他將一個只有百來人的重慶中藥廠,變成了各項經濟指標排名全省第二名的國光集團。出于扶助李一、亦為宣傳企業品牌的目的,1993年,劉宗朝出資贊助李一和弟子組建探險隊,并命名為“國光探險隊”,李一臨行前宣布,到湖北神農架一定抓回野人。

后因國光集團因盲目擴張,資金鏈斷裂,贊助資金到不了位,劉宗朝也因為“非法集資”罪被判入獄,2000年出獄后,劉宗朝已經神志不清。而他和李一的短暫交集,也沒幫到李一,探險隊落魄而歸,李一的生活重新陷入困頓。

“氣功大師”的稱號并不能解決他的生計問題。為了糊口,1994年,李軍辦起了氣功培訓班,教授“龍人氣功”,一套功法20元。那時全國都在辦氣功班,李一的生意不見起色。

不過,處于人生低谷的李一即將迎來他一生的貴人。憑著雜技團的表演,李一獲得了原重慶市某位副市長的青睞,在市委辦公廳副主任的安排下,李一獲得了在市委小禮堂開診所的資格。

“人體通電”成了李軍的社交絕活,現退休的那位副市長就在這時候第一次體驗了通電的保健服務,李軍和他的手下又非常熱情,“每次進出都攙著他”。這個地處特殊位置的道醫館,讓李一迅速積累起大量政商資源。

這位副市長前后為李一提供了多少能量尚不得知。不過,李一時不時聲稱會直接給該副市長或其秘書打電話,弄得一些區縣官員對此頗為忌憚。在公開的紹龍觀大事記上,該市領導的名字多次出現,并在紹龍觀開放典禮上率北碚區四大班子領導成員到場祝賀。

從董事長到道長

在入主北碚區的兩座寺廟前,李一看中的是大渡口區的一座寺廟,不過,此舉遭到了看管寺廟的幾位居士的強烈抵制,誰打招呼都沒用。隨后,他又找到老君洞道觀時任住持的周至清道長,擬商議承包一個殿堂,但被痛罵而歸。在扶助李一的副市長退任市人大常委會副主任時,周至清道長甚至還在人大會議上怒責為何讓偽道士混進宗教界。

不過,行大道的阻止不了玩大道的。李一彼時仍然沒有正式的宗教身份,其在參加上海臺“天下第一”節目錄制的時候,主持人請其出場時稱其為“演員李軍”。為了解決其身份的尷尬,1997年12月12日,重慶市北碚區民政局簽發文件,名為“重慶市北碚區保護道教文化促進會”的社團誕生。登記證書顯示,該社團法人李軍。

僅注冊半個月,這個社團就與國立電子集團公司簽訂《合作開發重慶縉云山道教寺廟附屬設施的協議》,約定共同開發靈骨塔和療養中心。如今紹龍觀的修建,就是這個協議下的蛋。

經過宗教包裝的李軍,現在已經是個道士裝扮的集團公司的股東。縉云山北泉村村長宮九錄記得,道教保護文化促進會與重慶國立電子集團一起來到村里談投資的時候,4個股東分別為董事長楊濤、副董事長肖毅、李軍和李軍的助手馮小春。生于1965年的馮小春,四川宜賓人,本是一家內部報刊的經宣記者,“油滑,善拉關系”,這人一直是李一“智囊團”成員,現在也成了道士。

國立集團與北泉村簽訂了投資3.5億元的協議,準備分期分批地建設生態農業園、別墅和休閑娛樂。不過,首批撥款就出了問題,國立集團首撥70萬元給成都古建裝飾公司修道觀,很快就宣稱告罄。楊濤一查,發現只有24萬元到了古建公司手里,其他幾十萬元不知去向。

國立集團握有重慶潤達扶貧投資公司90%股權,重慶潤達是重慶市臺辦批復成立、專門從事扶貧投資的一家公司,法人代表為楊濤。此時的李軍也開始另起爐灶,以旗下重慶德宏文化公司為發起人,聯合北碚保護道教文化促進會、重慶鄉源工貿公司、重慶聯昌鞋業公司等企業,共同組建了重慶龍人文化集團,自己出任董事長。

李軍聯合肖毅,經過收購股東股權后,龍人牢牢控制了國立集團,從而控制了潤達。楊濤被排擠出局。而肖毅因為官職身份在隨后的“三金三亂”整治中進了監獄。“潤達”被查出從肖毅管理的大渡口區鄉鎮企業投資公司借貸1000多萬元,警方追查資金流向時,發現都到了李軍手中。

警方在調查中發現,與這1000萬元有關的公司,都已經是注銷或者破產,就只剩下紹龍觀。由于沒有證據顯示李一將錢裝到了他自己兜里,警方只是查封了李一名下的一輛豐田車,對于紹龍觀,執法部門也束手無策,因為按照國家法律,不能查封宗教活動場所。

“李一非常聰明,他非常小心,名下沒有一分錢”,田林稱。記者手中的工商資料也顯示,在2000年前后,經過一番復雜繁瑣的法人變更,李軍把一手創建的公司都劃到了弟子名下。

在資本運作的同時,李一在通往道教領袖的道路上也成功邁進了一步。2000年9月25日,李一由重慶市民宗委和中國道協安排,并由北碚區政府宗教辦周本玲科長陪同,赴上海城隍廟拜陳蓮笙道長為師。

道教分全真、正一兩派。田林稱,當時有周至清道長的反對,李一幾無可能進入全真派,正一派便成其選取路徑。而北碚區民宗局綜合科負責人則稱,1999年,中國道協曾致函市道協,意思是如果有正一派道士的認證需要,就“介紹到上海的城隍廟”。

2007年,李一在江西龍虎山受箓,正式獲得道籍,當年年底就被任命為重慶市道教協會副會長,此時的重慶道協會長周志清已患病在床,雖有會長身份,但實際上無法付諸具體行動了。

今年6月,李一更是當上中國道教協會副會長。這個耐人尋味的升遷,據知情人透露,系中國道教協會某秘書長及某會長對李一的鼎力提拔,兩人2000年時認識了李一。

不過,李軍入主紹龍觀遁入了深山,并不意味著他真的就拋棄了俗世不再眷念紅塵。在觀里只呆了4個月的常易感慨,“道觀里男女關系混亂得不得了”。多個知情人提供的李一情婦名單基本互相吻合,多達七八個。

常易說,李一也曾試圖接近自己,那段時間李一經常喊她去辦公室去談話,有時一天幾次,去了也沒什么可談的,有時甚至問怎么收發彩信。李一還飽含雙淚對她大談當初“弘道”如何艱難,說自己有好幾次想自殺,還擼起袖子讓她看手腕上大致3厘米長的刀痕。

而田林也稱,李一“好色,不挑食”,除了對女性講述其奮斗史,李一也會用“雙修大法”之名來消除女弟子的“業障”,而被他“雙修”過的弟子還要倒過來捐功德錢。

而李一的弟子常真也證實,淫亂邪教奧修教研習者秦銘遠曾與紹龍觀有密切關系。2008年1月,秦銘遠還舉行了正式的拜師儀式,成為李一的弟子。秦銘遠2008年的一個課程安排中有兩個階段課程在重慶縉云山,其中一項就是《新譚崔——愛的煉金術》。不過在李一身陷輿論風暴之后,這些網頁已經刪除。

修仙之路

在《世上是不是有神仙》里,李一確實讓人覺得法力無邊。樊馨蔓就像一個仰望星空的孩子,真誠地記載著信仰的流水賬,并展示了李一高超的道行:

“給我們辟谷的是李一道長。‘我是道醫,他總是笑著糾正。‘你沒有醫生的執照!我們笑著否定他。

‘那神仙要不要有證書呢?誰來發呢?李一道長確實是道醫,因為一切都是從救命、治病開始的。”

樊馨蔓不僅向大眾傳播了李一對道家思想的解釋,也為他帶來了馬云、王菲、李亞鵬等具有明星效應的客人。在名人圈里小有名氣的李一逐漸由一個小眾人物走向公眾媒體。

在仙友中,樊馨蔓被視為“般若智慧和金剛勇氣集于一身的仙女”。在李一聲名狼藉之前,全國各地的疑難雜癥患者在樊馨蔓的博客上留言,稱她為“樊神仙”,并懇請她告知怎么才到見到李一大師。

事發后,樊馨蔓并不接受采訪,她的信仰決絕且堅定,“我非常信任我自己,我是中國最大媒體的記者,我以這個最大媒體為自豪”,“我這么大力氣做了,是因為我深知傳播的力量,我是記者啊”。

在一定程度上而言,李一成為現代城市人的養生和心理理療者。來自北京的張琳夫婦是個生意人,對李一篤信不移,已經在山上捐了不少功德錢。他們在山上遇到不少跟自己遭遇類似的人,這些成功人士們都是年屆中年,有的心態不平衡,有的身體不健康,反正就是不幸福……在班上,同學們互相交流自己的問題,在那種平和的氛圍中,在山上不問俗務,覺得自己至少可以獲得短暫的安穩寧靜。

對另外一些人而言,對李一的信任或許混合了個人的弘道之心以及強國之志。來自山西的趙華(化名)是當地的媒體記者,去年在太原聆聽了大師的教誨,今年8月份就進山皈依了,“道教是中國傳統文化的一部分,但是中國道教的沒落是不爭的事實,李一是在弘揚道文化,這是非常難得的,如果沒有他,我對中國道教文化一無所知,或者根本不知道哪年哪輩才能了解到。”趙華稱,自己有十幾年的修行經驗,從氣功到佛家的參禪修行,“吃素,吃豆腐,念經,這些我都做過”,因為有這些閱歷,所以他能判斷出李一代表真正的道教。

趙華稱,他親眼看到有病人在山上被救了命,“大連市企業的一個高管,診斷為肺癌晚期,到山上以后當時就見了奇效”,“受益的很多,受害的沒有”。

不過,腎病患者、女企業家常實不會同意他的觀點。2009年,她的司機看了湖南衛視《天天向上》,向她介紹李一,她抱著將信將疑的態度上了山。主持人汪涵當時是這樣介紹李一的:“他本人是眾多大學非常景仰的一個教授級的人物,他授課于復旦大學、北京大學哲學系、英國劍橋大學等眾多的大學……”

她在山上領略了站樁、電檢等獨門秘法,一個月之內捐了三四萬元的功德錢后,她才見到李一,但李一稱她的病是“業障”,需要做21天的法事,又花去了6.7萬元。

起初蛋白指數稍有下降,但不久后又復發,還發現又有肝病。再去找李一,李一告訴她,“師傅最大的心病是鑒湖賓館”,讓她幫助裝修一下,常實又前后花了200萬元,裝上了中央空調、電梯。消除了“師傅的心病”,自己的病情卻沒有好轉,雙方于是鬧翻,李一退賠了170萬元。

重慶中醫少林堂老板劉光瑞眼中的李一是個與時俱進的人,他認為通過李一的大眾化表演,讓宗教脫下了神秘色彩,實現了通俗化傳播。但是李的商業色彩過重,李一曾找到他,希望能合作搞一個“道教博物館”,劉表示博物館是公益事業,而李一更希望讓他拿一個方案,好借此去向老板們尋求贊助以圈錢,最后,道不同不相為謀。

劉光瑞提醒李一,“經濟的富有讓人嫉妒,文化的擁有讓人尊敬”。李一則回:那就讓人嫉妒好了。