吸引力經濟學

黃祺

世博會如同一個大party,每個展館就像參與其中的姑娘們,不惜投入時間、財力和精力精心打扮,以最為別致的妝容、最獨特的造型出場,為的是博得喝彩、奪人眼球,成為聚光燈下最耀眼的明星。

國家也好、企業也好、機構也好,在世博會上,大家“賣”的,是“吸引力”。

桑拿房的秘密

芬蘭館中有一個“神秘”之處,普通游客很難一睹芳容,它就是桑拿房。桑拿又被叫做“芬蘭浴”,記者問上海世博會芬蘭政府副總代表溥明睿,歐洲很多國家都有洗桑拿的習慣,為何芬蘭的桑拿最有名。溥明睿回答說:因為洗桑拿對于芬蘭人來說是社交方式,你們中國人在飯桌上談生意,我們芬蘭人在桑拿房里談生意。

在2010年上海世博會上,芬蘭館被人們叫做“冰壺”,“冰壺”的一層和二層,供普通游客參觀,而三層則被設計成為一個交流的空間,它最主要的作用,是為商務活動服務。三樓的桑拿房,只是芬蘭館作為商務平臺的形式之一。6月17日下午,一場芬蘭設計品牌GOLLA的推介會在芬蘭館三樓大廳舉行。GOLLA2009年進入中國,但顯然,這個品牌還不滿足于目前在中國的影響。在GOLLA看來,能夠在世博會芬蘭館內發布新品,會讓中國的代理商們,對品牌增加更多的好感和信心,而且,芬蘭館這樣一個輕松的環境,也很適合品牌的芬蘭負責人與中國代理商們溝通情感。

芬蘭是設計之都,很多設計品牌在世界市場上享有盛譽,而那些尚未進入中國市場的設計品牌,也正在通過芬蘭館探測遠征中國的可能性。MARIMEKKO是一個以明亮色彩和多樣線條聞名的芬蘭設計品牌,幾乎每個芬蘭家庭中,都能找到它的產品。它的服裝、包和家居用品,早已征服了歐美和亞洲消費者。美國前總統肯尼迪的夫人,就曾經迷戀MARIMEKKO的服裝,因為她穿著這些服裝陪同肯尼迪參加競選,這個品牌也因此風靡歐美市場。

盡管MARIMEKKO在中國鄰國日本已經擁有店鋪并受到日本消費者的追捧,但中國還是它尚未開墾的處女地。在5月27日芬蘭國家館日的晚會上,上海金星現代舞蹈團與MARIMEKKO合作表演了一場精彩的現代舞,舞蹈家金星利用MARIMEKKO艷麗的布料,創編了一段描述生命色彩的舞蹈,給觀眾留下深刻的印象。“通過在世博會上的活動,MARIMEKKO也在觀察和調查,看看中國觀眾對他們產品是否喜愛,是否接受。我想,這些信息對于他們進入中國的計劃,一定會有好處。”溥明睿說。

設計和技術,是芬蘭經濟的特色,也是最重要的支柱。芬蘭館的每一個角落,都在展示芬蘭的高科技和面向未來的產業,溥明睿把記者送到電梯口,不忘介紹一番:“這是芬蘭生產的電梯,使用遙控器,它的墻壁會變換色彩。”事實上,近些年芬蘭對中國的投資,一直在高速增長,芬蘭對華投資達到70億歐元。對于芬蘭館來說,除了把芬蘭的好東西介紹給中國人,還有一個重要的任務是,吸引中國投資進入芬蘭。

“中國對芬蘭的投資目前只有幾千萬美元,主要是中餐館一類的生意。”溥明睿表示,對于芬蘭的貿易部門來說,這個數字顯然不能讓人滿意,他們希望中國人知道,芬蘭是很好的投資目的地,盡管從地理上看,它與中國有6000多公里的距離。要讓中國的商人更好地了解芬蘭,芬蘭館中的桑拿房自然要發揮它的作用。“來洽談的客人,可以在我們的餐廳用餐,然后在這里享受正宗的桑拿浴,一邊蒸桑拿一邊談生意,這就是芬蘭的方式。”

利用世博會作為商務平臺的國家當然不止芬蘭。6月7日,墨西哥礦業周在上海世博園墨西哥館開幕。在開幕式上,墨西哥商務部長GerardoRuiz“開出”多項優惠舉措,吸引中國企業到墨西哥發展礦業開發。擁有500多年礦業開采歷史的墨西哥礦產資源豐富,銀產量全球第二,鉛、鋅等產量在全球也占據重要地位。2003年至2008年,墨西哥黃金產量翻了一番,超過其白銀的總產量。隨著新的礦業計劃的開發,墨西哥有望成為全球第一大白銀生產國和第五大黃金生產國。

一百多家有意向在墨西哥投資的中國企業和25家墨西哥企業參與了礦業周的活動。截至今年4月底,中國企業在墨西哥累計投資4.1億美元。其中,2009年,中國金融集團在墨西哥的銅管中心投資逾1億美元,提供400多個就業機會。

旅游大戰

沒有一個國家愿意錯過中國游客帶來的可觀旅游收益,芬蘭也一樣。所以,芬蘭館在推介芬蘭的旅游業上,同樣想盡了花樣。很多中國游客到過芬蘭,不過,他們僅僅是在芬蘭首都赫爾辛基轉機,然后循著傳統歐洲游路線,進入其他歐洲國家旅游。現在,芬蘭的旅游機構希望,中國游客能夠在芬蘭停留幾天,看看芬蘭獨特的風光。芬蘭北部拉普蘭省位于北極圈以內,那里著名的圣誕老人村傳說是圣誕老人的故鄉。世博會開幕以后,來自拉普蘭的圣誕老人造訪芬蘭館,8月,圣誕老人還會再次來到芬蘭館,與游客親密接觸。

東南亞國家在世博會上的旅游宣傳攻勢,顯得更加猛烈。上海世博會園區里,菲律賓館和泰國館毗鄰,如果光從門口排隊的長度看,泰國似乎更受中國觀眾青睞,這與兩國極力爭取中國游客的態勢一樣。

國人對“新馬泰”旅游線路非常熟悉,每年中國到泰國的游客超過100萬。不過,菲律賓館正在試圖改變這樣的態勢。事實上,菲律賓館門口排隊不長的原因,是館內容量很大且節目豐富,很多觀眾在館內流連。菲律賓館中最具吸引力的,是一個體驗菲律賓按摩的項目。這種被叫做HILOT的菲律賓按摩,是菲律賓傳統技藝之一,它不僅是一種按摩技法,還包含了香料、樹葉、精油等傳統的材料。

按摩師DEXTERCALPACO介紹說,菲律賓大街小巷都有HILOT按摩店,大多數按摩店價格便宜,很多菲律賓人在感到疲勞,或者筋骨有不適的時候,都會走進HILOT按摩店。不過世博會菲律賓館中的按摩師,可不是來自街邊小店,他們本來在菲律賓的香格里拉酒店的按摩館工作,在世博會上,免費提供體驗服務。“如果是在香格里拉酒店,每小時的收費要2000多元人民幣哦。”

除了HILOT按摩體驗,菲律賓館還充盈著熱帶海岸度假生活的愜意氣氛。菲律賓是一個“盛產”演奏家和歌手的國度,館中4個舞臺,輪番上演菲律賓傳統音樂、爵士樂、雷鬼樂、現代經典流行音樂,幾乎沒有間歇的時候。館內還設有餐廳,游客可以一邊品嘗菲律賓食物和甜點,一邊欣賞音樂,仿若真的在白浪沙灘中度假一般。“在進入菲律賓的外國游客中,人數最多的是日本人和韓國人,中國排第三。”菲律賓館公關人員介紹說。菲律賓有不遜于其他東南亞國家的沙灘美景,而且英語通行,在菲律賓旅游部門看來,他們沒有理由在爭取中國游客的競爭中失敗。

在菲律賓使盡解數展示旅游資源的同時,“旅游強國”泰國,并沒有因為它已有的優勢,而放松在上海世博會上吆喝自己的旅游業。在泰國館中,當觀眾為3D電影中播放的熱帶風光歡呼之后,工作人員會熱情地提醒:“精彩嗎?一定要到泰國親身體驗哦!”

企業形象秀

與國家館非常“直白”的表達方式相比,世博園中的企業展館,反而避開了商務色彩,用委婉的方式完成自己形象的打造。大家都明白,如今的商場上,比“物美價廉”更加值錢的,是消費者對于品牌的信任。“日本產業館里面賣些啥?”園區大巴上,一位游客詢問“小白菜”志愿者。光聽名字,“產業館”似乎是一個能夠滿足某些游客購物欲望的地方,不過,有購物癖的觀眾進入日本產業館,恐怕要大失所望,因為除了館外附帶的幾家小店以外,日本產業館里不但沒有任何物品銷售,實物展品也很少。“通過這個展館,我們想要讓觀眾了解,這就是未來的美好生活。”與整個展示內容一樣,日本產業館副館長張聲波在介紹展館時,也避開了“生意”,而是“概念加概念”的表達。

企業館的設計受到世博會相關規定的限制,不能變成“大賣場”,不過,即使沒有這樣的規定,參展企業也會認可,在世博會上推銷某一個商品是目光短淺的行為,世博會對于企業來說,是塑造形象的舞臺。

日本產業館里,尤妮佳展廳的主題是“誕生的軌跡”,展廳中一種現代技術制造的手工日本紙,變成了熒屏,上演的是人的一生的生命軌跡。優妮佳的產品——生理用衛生紙品,顯然不適合直接呈現在展廳中,而現在,通過手工日本紙與影像藝術的結合,企業既提醒了觀眾他們的主業,又優雅地展現了企業的形象。

“只要大家想到高品質的生活,就能夠想起日本的品牌,這就是我們展館的目的。”張聲波說,“日本制造本身就是品牌。”張聲波的自信不無道理,世博會開幕以來,園區廣播中日本產業館的排隊時間,經常保持在3小時的“高位”,人氣火爆甚至超越很多國家館。

中國企業曾經在很長的時間里,依靠低廉的成本換來高速的成長,但是,在經歷了30年的發展以后,中國企業已經走過低成本競爭的蠻荒時代,現在,企業需要博得消費者在情感上的認同,而世博會正好給中國企業一個絕好的機會。

世博會企業自建館里,萬科館的主題與這家企業的主業毫無關系,館內展示的內容,緊緊圍繞著保護野生動物、退耕還林、阻止全球變暖等環保主題,其中“魔比斯環”展廳,專門介紹臺北的垃圾分類,置身其中,甚至會誤以為自己進入了臺灣館。

萬科館的這種設計,與企業領袖的志趣有關,但更與企業的發展需要有關——中國企業希望跨入國際大型企業的陣營,但除了產值、盈利,要想成為一家“大”企業,還必須在承擔社會責任方面,成為“老大”。

在展示企業社會責任方面,與萬科館相比,中國民營企業聯合館顯得更加含蓄。中國民營企業聯合館由16家中國民營企業聯合建設,館中一臺大型的表演令觀眾驚艷,在這個舞臺上,電腦技術控制的2000多個白色小球,魔幻般地變換造型,與舞蹈演員互動,制造出視覺奇觀。看過這樣的演出,觀眾們恐怕要重新定位中國民營企業的形象了:它們不再“很土”。

還有企業把世博會看做企業戰略調整的起點,用世博會上積聚的關注度,推動企業新業務的發展,遠大館就是這樣做的。外形中規中矩的遠大館,在世博園區中并不吸引眼球,但館方卻一點也不擔心它的吸引力。

遠大最出名的產品是中央空調,但走進展館,卻不見空調的影子,所有展廳強調的,是一座建筑怎樣才能更安全、更節能。地震體驗屋是遠大館最具人氣的體驗項目,展館中,還有四川地震的模擬現場,這些是遠大館想要傳遞的信息:建筑的安全是最為重要的。關于遠大館中宣揚的建筑節能,似乎有悖遠大的主業,因為如果建筑能夠冬暖夏涼,那么空調就失去了用武之地。

“難道遠大不再賣空調,而要賣房子?”遠大館新聞中心主任伏廣旭解答了這個疑問。他告訴記者,遠大的確正在進行戰略調整,將來會側重低碳建筑等新的業務。而世博會上展示的展館,正是遠大將來計劃推廣的一種低碳建筑,伏廣旭介紹說,世博會上的展示,一方面是為了讓普通觀眾了解,建筑節能的重要性和可行性,另一方面,已經有業界人士通過展館的參觀,對這樣的低碳建筑表示認可并提供合作的可能。“注意力經濟”已經是一個不那么新鮮的詞匯,如果你還不知道是啥意思,到世博會上看一看,就什么都明白了。