一本雜志,讀一座城

邵樂韻

身為《TimeOut》雜志的創始人,說起事業起步,托尼繞不開一筆微薄的啟動資金——70英鎊,那是姑媽給他的21歲生日禮物。按那個時候的消費水平,70英鎊“不算特別多,相當于一筆中等級別的月收入”。

簡要說明托尼·艾略特和他的事業,可以用幾個數字概括:63,70,42,4000萬。

63歲的托尼看起來只有50出頭。這個靠在沙發上的英國人愛穿碎花襯衫,袖子隨意挽起;一雙休閑鞋顯示主人喜歡東奔西跑。雖然頭發半白,眼角也露出魚尾紋,但是他那雙眼眸里透出的卻是年輕人一般的活力。他是“空中飛人”,今天在這個城市,明天又飛到另一個國家,卻始終樂在其中。

身為《Time Out》雜志的創始人,說起事業起步,托尼繞不開一筆微薄的啟動資金——70英鎊,那是姑媽給他的21歲生日禮物。按那個時候的消費水平,70英鎊“不算特別多,相當于一筆中等級別的月收入”,托尼沒有用它吃喝玩樂,而是和朋友合辦了一張跟吃喝玩樂有關的簡報:一張四開大的報紙(相當于8頁雜志容量),兩面收入了倫敦最前衛時尚、新鮮好玩的文化訊息,取名《Time Out》。

對于深受新文化影響、一頭長發的年輕托尼來說,《Time Out》只不過是自己喜歡的一個實踐項目,不是真正意義上的“創業”。當時又怎會想到,這個項目卻逐漸演變成他的事業,到現在,已經堅持了42年。“從來沒有受雇于任何一個人”,是大學沒畢業的托尼引以為傲的職業寫照。

42年來,《Time Out》從一本倫敦本地雜志發展成為風靡全球的城市生活圣經,當初只有零星幾個人的迷你出版社如今變身為在全球28個城市設有分部的連鎖上市公司。目前,TimeOut集團有限公司年營業額超過4000萬英鎊,董事長托尼·艾略特是股份獨立持有人。

一路走來,并非一帆風順。通過英國駐華大使館文化教育處舉辦的“智慧課堂”,托尼·艾略特來到中國,和我們分享背后的故事。

餐桌上的創想

1968年,21歲的托尼·艾略特在基爾大學主修法語和歷史,同時是校園文藝報刊《UNIT》的編輯——他們的采訪對象包括“吉他之神”吉米·亨德里克斯(Jimi Hendri)、先鋒藝術家小野洋子、電影導演約瑟夫·羅西(JosephLosey)等風頭正勁的藝術名人。在托尼的努力下,這本校園刊物的影響力逐漸走出校區,甚至在倫敦地鐵的報攤有售。

如果一切按部就班,托尼應該到巴黎交換進修一年。大學畢業后,按照最初的設想,到英國廣播公司(BBC)去應聘,參與文化類節目的制作,發展得好的話,當一名獨立制片人。

然而1968年的暑假改變了托尼的人生軌跡。

六七十年代的英國,各種新文化思潮的碰撞激發出新的文藝革命。從英國中部相對傳統的寄宿制高中轉到倫敦的學校后,青年托尼就常和同學出沒于各種藝術展覽和聚會,了解倫敦城市背后的精彩故事。

托尼對具有實驗性和創新性的展覽、音樂劇等尤其感興趣,“比如安迪·沃霍爾(Andy Warhol,波普藝術提倡者)等人的作品就比好萊塢的作品更有意義”,但他發現“這類演出信息很難找到”。雖然當時也有報刊副頁提供文化信息,可是“內容非常非常枯燥,信息貧乏且過時,其中可能只有一兩個是有趣的”。

托尼萌生了自己搜羅信息辦刊的念頭,“我推薦的每樣東西都將是經過精心挑選的,反映新文化里正流行的東西,不走大眾路子”。

姑媽的生日禮正好幫他把念想變為現實。經過大約三周的策劃,1968年8月,在當時女朋友的幫助下,托尼在自家的餐桌上編撰出了第一期《Time Out》,上面羅列了親身檢驗過的倫敦好吃好玩的地方,也有游行之類的政治新聞;羅納德·里根的照片很顯眼,這一年這位好萊塢硬派小生首次參與美國共和黨總統候選人提名選舉。

創刊號印了5000份,托尼在倫敦鬧市區向來往行人兜售,觀察大家的反應。在編者按中,他寫道:“我們盡可能詳細地提供精挑細選的訊息,使得所列出的地點都值得您關注。”從閱讀者新奇的表情中,他知道,《Time Out》試水成功了。第二期開始,一個在巴黎認識的朋友加盟;之后托尼的團隊逐漸擴大,刊物也定型為雜志式樣。

托尼看到了自己的機遇,不想再去法國留學,于是選擇離開基爾大學,“做自己想做的事情”。

約一年后,《Time Out》開始有比較穩定的盈利,名聲也漸漸響起來,“倫敦地方不大,傳播消息很快,你告訴朋友昨天發生了什么事,馬上大家就都知道了”。4年后(1972年),《Time Out》在文化方面成了倫敦首屈一指的城市生活指南。

“辦刊讓我擁有截然不同的視野,創造出屬于自己的東西。”對于大學沒有畢業,托尼“并不感到遺憾”。

從罷工到鼎盛

80年代初期,雜志社經歷的罷工事件,讓托尼體驗了作為一把手應有的擔綱。

1981年5月開始,因為不滿薪酬制度,對雜志的管理也各執己見,《Time Out》的員工選擇了聯合罷工。“他們大多數是年輕人,感情沖動,有時候很極端”,工會代表和公司經理協商遲遲無果,雜志停刊4個月,局面越來越困難。為了結束僵局,托尼“把他們全裁了”。

最終,60多名員工中有4/5的人離開,有的加入了政府刊物,有的另創雜志《City Limits》跟《Time Out》打對臺戲(《City Limits》后因聯合管理者內部意見不統一于1993年停刊)。

不愿別人干涉其辦刊理念的托尼重招人馬,“除了12名老員工后來回心轉意,其他都是新招的”,同時調整雜志架構。當年10月,《Time Out》再次上路。

《Time Out》停刊期間,雜志合資人、維珍品牌創始人理查德·布蘭森(RichardBranson)曾跟托尼提出接管《Time Out》,把雜志辦得輕松點,不要這么多政治的內容,托尼則可以有精力專門處理工會的事——言下之意,理查德要買下《Time Out》。托尼卻覺得,理查德不是做文化的料。

一次,托尼在理查德的莊園聚會,大家正討論政治話題,托尼看到理查德靠大嗓門來壓倒對方,“我發現他不是可以共事的人”,“他是生意人,我們是創造者。”兩人分道揚鑣。

在托尼重整隊伍的時候,理查德辦了一本自己的雜志。沒過多久,《Time Out》的訂閱量突破85000本大關,走出了罷工低潮,而理查德的雜志不到一年就偃旗息鼓了。

對于成功辦雜志的秘訣,托尼如今概括起來:除了要有非常好的創意、獨一無二的賣點,具備持續不斷的激情和承擔風險的魄力,還要將有商業頭腦、志同道合的人引入團隊,充分了解自己的優劣勢。

90年代早期,《Time Out》迎來鼎盛期,訂閱量達到10.5萬多。作為一個嚴謹的老板,托尼常會因為雜志上某個電話號碼漏了個數字這樣的細節打電話給編輯。

六七十年代的《Time Out》是倫敦最激進的“聲音”,它不僅僅是消費指南雜志,還和社會問題緊密結合;如今,《Time Out》倫敦周刊的編輯仍然關注影響倫敦人生活的社會現象,比如討論“如何將倫敦建設得更好”,探究Soho(牛津街附近區域)的變遷等;也發起過“在倫敦找鬼”、發掘“倫敦的陰暗處——間諜”等有趣的城市主題策劃。

40多年下來,這本雜志堅持做倫敦人生活觀念、生活態度的倡導者。2005年7月,倫敦地鐵爆炸事件后,時任倫敦市長肯·利文斯(Ken Livingstone)選擇在《Time Out》倫敦周刊發表鼓勵市民重新融入正常生活的刊首語:

“如果你想過倫敦式的生活,《Time Out》是必不可少的雜志,購買《Time Out》,證明了你對倫敦生活的激情,《Time Out》的讀者,乘坐地鐵或者公交車趕赴新開業的餐廳,觀看新上映的話劇,電影,證明了倫敦生活的個性……”

開拓國際市場

早在80年代時,“Time Out”公司曾試圖創辦一本新的雜志《Sell Out》以擴大企業規模,最后以失敗告終。但托尼并沒有就此卻步。

1982年,“Time Out”公司創辦的《飲食指南》獲得空前成功;1990年,“Time Out”年度指南系列雜志應運而生;與此同時,該品牌開始涉足國際市場。

萬事開頭難,早先的巴黎版和阿姆斯特丹版《Time Out》只辦了兩三年,就因為連續虧錢而關閉了。1995年,托尼看上了美國大眾傳媒業中心紐約——事實上,這是他從1976年就一直嚷嚷著要做的事情。盡管競爭對手說這是一個“瘋狂的決定”并不斷地嘲笑他這本雜志發行量應該只會在5萬份左右,但英國紳士托尼只是微微一笑,該干什么還接著干。

現在《Time Out紐約》每周銷量15.2萬本,是《Time Out倫敦》銷量(每周6.8萬本)的2倍多!春季購物、最In博物館、東區時尚……地道紐約風味的《Time Out》讓紐約客都難以相信,這本雜志的源頭在倫敦。

在紐約市場站穩腳跟具有里程碑式的意義,證明了品牌可以從一個國家復制到另一個國家。Time Out集團的觸角開始伸向更多國際城市,一批批本土化編輯團隊聚集到Time Out的旗下。

站在位于倫敦城中心圖騰漢廳路的TimeO ut公司總部七樓,你會發現正與大英博物館遙遙相望。而站在Time Out的國際擴展版圖上,你會發現,倫敦已經向全球24個國家30多個大城市發出了輻射線:北京、上海、東京、孟買、特拉維夫、雅典、塞浦路斯、墨西哥城、圣彼得堡、伊斯坦布爾、迪拜、阿布扎比……不同語言版本的《Time Out》,用獨特的視角展現著一座座城市的生活方式。

托尼把所有團隊的組合稱作一個大家庭,直屬“家長”管轄的是倫敦、紐約城市周刊,其他多采取雙方合作、或投資商使用刊號付費的方式。多地長線管理,如何保證品質呢?“你不可能保證什么,得讓團隊理解品牌意義,我們控制大局,其他都由當地團隊獨立做主。”

媒體環境是在不斷變化的。90年代,由于《衛報》、《獨立報》、《泰晤士報》等報紙利用電視信息相繼刊登免費的城市指南,《Time Out》一下子流失了許多讀者。“不過后來還是有不少年輕讀者又回來了,因為免費的信息沒有深度,習慣了《Time Out》的讀者找不到替代品。”托尼對雜志的精品性一向自豪,而他真正要面對的挑戰來自網絡等新媒體。

近幾年,托尼一直在思考雜志如何擁抱互聯網。當免費發行的想法重回雜志界,Time Out是否也要妥協?托尼一方面把精力投入網站建設,另一方面堅信紙媒不死,他謹慎地給雜志瘦身,同時把活動信息在網絡上免費發布。

2003年,托尼嘗試在網上推行收費雜志版本,但終因收支難以平衡而放棄,決定將紙質雜志內容全部免費上網。現在,TimeOut網站已經有75萬人注冊,平均每月迎來將近520萬的不重復訪問者。僅2009年一年,全球共有超過2.87億人次的來訪者。

網站廣告收入占整體廣告收入越來越高,但托尼堅信“一些專題報道和照片,始終要印出來那在手上才好看”。隨著iPhone、iPad等新媒體工具的流行,托尼表示“將來也會提供相應的電子版本”,而國際版圖,毫無疑問地將繼續擴大。

變革總是需要花錢的,多年來,托尼也不斷尋求新的資金注入,但是幾乎所有接觸的人都想要得到雜志的控制權,對此,托尼決不接受。“所有生意都希望有更多運作資金,而對方要求擴大擁有權也是可以理解的”,但是在托尼心中,一手建立的TimeOut帝國就是一個完美世界,“我希望它能在很長一段時間內保持獨立,而不是任何其他人的傳媒帝國”。

托尼不考慮轉賣集團,沒想過讓兒子接班,他還不想退休,他還沒玩夠:“每天起床,我都感受到這是我的一天,而不是任何其他人的。重要的是堅持做自己喜歡的、感到快樂的事情。”