熱銷背后的“冷”思考

張蕾

通過“一二四六”戰略,再次讓人感到東風日產的冷靜和理性,我們有理由看好其未來發展的前景。

縱觀今年上半年中國車市的產銷量,依然延續了全球老大的地位。然而,整個行業市場增速同比放緩卻是不爭的事實,大多數車企并未達到上半年銷售目標及格線,各方對下半年車市增長放緩的憂慮更是頻繁見諸報端。作為上半年汽車市場實現逆勢增長的贏家之一,東風日產近日提出的“一二四六”發展戰略,則引起了汽車業內的廣泛關注。

強勢發展 穩固四強

縱觀東風日產的發展歷程不難發現,成立7年以來,東風日產一直保持著極其驚人的增長率。2004年到2009年的銷售數據顯示,東風日產2004年剛起步時銷量只有61000臺,到了2009年則激增至518968臺。從2004年成立之初的6萬輛,到2009年的近52萬輛,東風日產的產銷量增長超過8.5倍。

盤點2010年上半年車市,東風日產無疑更是一名“優等生”:累計銷量實現331053臺,完成了全年銷售任務(全年目標60萬臺)的55%,新天籟、新軒逸、TIIDA、驪威、SUV“雙子星座”奇駿和逍客月銷量過萬,成為中國乘用車行業唯一一個同時擁有5款月銷超過萬輛車型的廠家,行業排名也從2009年的第五名上升至第四名,并進一步縮小了與榜首的差距。

這便是東風日產“一二四六”發展戰略的背景。據知情人士透露,東風日產此次“一二四六”發展戰略,并非單純是企業的產銷量目標,而是涵蓋了從產業鏈體系打造到企業文化建設的企業發展各個層面。“一二四六”發展戰略既是東風日產就未來4年企業成長所做的細致的戰略部署,也是對未來10年的企業發展冷靜的戰略思考。

積極布局規劃新政

記者從東風日產內部了解到,“一二四六”發展戰略,即圍繞“一個目標”,實現“兩次超越”,尋求“四大突破”、做好“六項工作”。

一個目標:

努力把東風日產建設成為一個“永葆活力的事業單元、行業領先的國際化公司、備受信賴的魅力企業”。具體來說:

——永葆活力的事業單元,就是要持續保持能闖、敢搏、實干的創業激情,弘揚東風日產人自我否定、自我加壓、自我改善的優良品格,堅持不懈地打造一個有夢想、具沖勁、敢擔當的事業單元,為東風、日產的發展做出更大的貢獻;

——行業領先的國際化公司,就是要具備國際化視野,一流的經營能力,將進入行業第一集團陣營看作萬里長征的第一步,迎難而上、鍥而不舍地以十足的信心、堅定的信念,積極建設一個能領先、能領航、能領導中國乘用車行業的國際化公司;

——備受信賴的魅力企業,就是要牢記“共創價值共謀福祉”的共同使命,與所有利益相關方精誠合作、攜手共贏,將東風日產打造成為一個超越價值、超越期待的顧客滿意、員工滿意、社會滿意的備受信賴和尊重的魅力企業。

圍繞總目標,在今后4年及更長的一段時間里,我們將致力于實現“兩次超越”:——從現在起到2013年,在1的3次方事業計劃完成時,也即在東風日產成立10周年之際,實現年產銷超越100萬輛、銷售收入超過1000億元、盈利能力更強、第一集團行業地位更穩固的目標。

——從現在到下一個10年,即21世紀第二個10年,將東風日產打造成為一個擁有更完整產業鏈、更豐富產品線、更強大品牌力、更有戰斗力員工團隊的中國乘用車行業領先企業。

尋求“四大突破”:

——全價值鏈體系競爭力的突破。著眼未來競爭格局,從商品企劃、研發、采購到制造、營銷、服務的各個環節尋找短板、全面發力,形成兼具本土化和全球化特征、自主能力更強、效率更高、更準確應對市場的流程體系和決策執行能力,提升全價值鏈競爭優勢。——企業品牌和產品品牌影響力的突破。繼續秉承“技術日產人?車?生活”品牌理念,著力打造以“共創價值共謀福祉”為核心的企業公民形象,強化企業品牌認知度和美譽度,形成企業品牌引領產品品牌的格局,保證企業品牌和產品雙品牌的資源共享和互補。

——業務規模與市場結構的突破。在做大規模的同時,努力延伸新的水平事業領域來拓展業務規模;通過引入入門車型、打造自主品牌、導入新能源車等措施來構建多元化、多層次的市場覆蓋體系。

——企業文化及管理能力的突破。著眼于行動綱領、高管宣言等核心理念的落地執行,致力于伴隨企業規模快速拉升的干部團隊建設,同時更有計劃性、更有針對性地對大企業的運作方法和手段、工具進行梳理、改善、創新等。

未來的4年,東風日產將緊緊圍繞“打造行業領先企業”這一中心,著力解決攸關公司發展大局、攸關企業發展與行業競爭力、攸關企業內部和諧與穩定的“六項工作”。這“六項工作”分別為:致力于產能建設,為新事業的發展壯大奠定堅實基礎;致力于產品線均衡發展,為新事業的發展壯大提供充足動力;致力于產品網絡和企業品牌打造,為新事業的發展壯大創造良好條件;致力于人才隊伍建設,為新事業發展壯大做好人才儲備;致力于管理模式再造,為新事業的發展壯大提供重要保障;致力于建設高關愛組織,把黨建優勢轉化為競爭發展優勢,為新事業發展壯大保駕護航。

穩步前行 厚“基”“勃”發

回顧東風日產企業發展的歷程不難發現,這是一家極端冷靜和理性的企業:從創行業累計生產100萬輛速度最快紀錄、“2的3次方計劃”完成、挺進第一集團,到如今“1的3次方”計劃的提前實現,東風日產清楚地了解自己的能力和短板,敢于挑戰,厚基勃發,謀定而動,絕不冒進,這已經成為了東風日產深入骨髓的企業性格。

2010年,是東風日產的“厚基勃發”年,“厚基”指的是固干強枝,瞄準更高遠目標積蓄能量,強化基礎,在產能提升、產品布局、網絡精耕、水平事業拓展、運營質量提升等方面布局謀篇,先發早動,為東風日產的持續高速發展積淀更加厚實根基。“勃發”指的是基于成績,不輟前行,繼續保持年輕的激情和旺盛的精力,在技術研發、產品結構、品質保證、營銷能力、企業公民等多個維度全面發力,形成領先行業的綜合競爭優勢,為未來跨越年產銷100萬輛的更高臺階、為成為中國乘用車行業的領先者積小勝為大勝,步步為贏。

對于始終處于高速發展態勢的東風日產來說,厚基勃發將成為一種常態,“厚基”和“勃發”,兩者永遠是相互補充、相互促進的。去年人們還在為東風日產從35萬輛大幅跨越到50萬輛熱烈討論,很多人可能還想不到東風日產現在每天都在為100萬輛蓄勢謀劃了。東風日產就是這樣一群追夢的人。過去的高度只是腳下的地平線,東風日產目光所及當然是下一個巔峰。

面對高速發展卻競爭不斷加劇的車市,面對“傳統三強”仍占領先地位的行業現狀,為了實現“乘用車行業的領軍企業”這一發展目標,東風日產在熱銷之時冷靜地思考著未來發展的步驟和方法,提出“一二四六”的發展戰略也就不難理解了。

東風日產“全價值鏈體系競爭力的突破”具體指的是著眼未來競爭格局,從商品企劃、研發、采購到制造、營銷、服務的各個環節尋找短板、全面發力,形成兼具本土化和全球化特征、自主能力更強、效率更高、更準確應對市場的流程體系和決策執行能力,提升全價值鏈競爭優勢。

業內專家分析,當前阻礙東風日產發展的最大瓶頸便是產能短板,要想實現“全價值鏈體系競爭力的突破”,東風日產首要面對的便是產能突破的問題。在今年5月8日,東風日產花都第二工廠奠基,新工廠的生產能力為年產24萬輛,將在2012年初實現量產,屆時在花都將形成70萬-80萬輛產能,成為日產全球最大的工廠和中國功能最完整的制造業基地。目前,東風日產襄樊工廠也已啟動擴能改造,產能將由目前的10萬臺提升到25萬臺。有了這樣的布局,東風日產實現“全價值鏈體系競爭力的突破”,實現2013年的百萬輛目標,便有了切實的保障。

在激烈的汽車行業市場競爭中,決定企業成敗的,一是產品,再就是品牌,而強化企業品牌認知度和美譽度,也正是東風日產“企業品牌和產品品牌影響力的突破”的主要內容。以東風日產的市場表現而論,稱其為日系車企的領軍品牌并不為過。國際知名咨詢機構羅蘭?貝格在研究報告中就對東風日產扎實深厚的企業綜合競爭力給予了高度評價,將東風日產評為中國汽車行業的標桿企業。據汽車工業協會統計,6月東風日產天籟銷量一舉超過雅閣和凱美瑞,以12638輛鎖定了B級車市場的王者寶座;而軒逸、TIIDA、以及SUV(奇駿和逍客)的銷量也都有著月超萬輛的市場表現,這些數字明證了東風日產品牌影響力的提升和消費者對東風日產品牌的認可。較之今年行業中出現的“罷工門”、“召回門”,東風日產則顯得更為慎重和穩妥。如何運用業已形成的企業品牌和產品品牌影響力,成為東風日產提出這一“突破”的核心。

筆者認為,中國已經是日產在全球的最大市場,而東風日產也已經成為了中國第四大乘用車企業,從市場和企業兩方面進行衡量,都決定了東風日產要直面“三強”的挑戰。客觀而言,上海大眾、一汽大眾和上海通用在市場運營、品牌建設和用戶口碑方面,仍代表著行業的最高水平,在現階段仍保持著對東風日產及其他車企的整體領先優勢,但是,一直以來保持著銷量高速增長的東風日產,已經具備了更加合理的產品布局,產品品牌和企業品牌也已經得到了中國消費者的認可。作為最具“破局相”的車企,在繼續擴充產能、完善渠道布局和加大營銷力度,不斷提升整體體系競爭力的基礎上,東風日產拉近和“三強”的距離,乃至超越“三強”,已并非遙不可及。

在“業務規模和市場結構的突破”上,東風日產在“一二四六”戰略中給出了清晰的指引。橫向看產品布局,伴隨著榮膺“2010下半年中國最受關注新車”的瑪馳即將于今年下半年上市,東風日產一舉填補了經濟型車的空白區域,而引入其他全新車型以及預計于2011年在中國市場導入的零排放電動汽車,則進一步拓展了東風日產的產品線。據東風日產副總經理任勇透露,明年,東風日產將向市場提供多達十余款乘用車,并打造出多款年產銷10萬輛的明星車型。縱向看渠道布局,隨著一線城市市場的銷售增速逐步放緩,二三線城市市場巨大的潛力正得到汽車企業的加倍重視,而在二三線城市市場上,東風日產率先采取4S專營店和直營二級網點并進的方式,快速從中心城市向二、三級,四、五級中小城市拓展,二三線城市對東風日產整體的貢獻已經超過了50%。截至2010年6月中旬,東風日產一級營銷網點已經由去年底的391家增至419家,二級網點由191家增加到203家,二手車有效簽約網點達到80家,“易租車”增值服務網點12家。未來鞏固優勢、繼續“下潛”,把銷售渠道快速從中心城市向二、三級,四、五級中小城市拓展,自然也是東風日產發展戰略中的應有之意。

除了產品、產能、品牌等“硬實力”,“一二四六”戰略還提到了“軟實力”方面的突破,即“企業文化及管理能力的突破”。回顧當年創業之時,為了健全內部制度、捋順中日合資雙方間的關系,東風日產硬是忍受了工廠停工之痛,而這也成為了后來東風日產騰飛的重要轉折點。多年后,更加成熟的東風日產,在企業“軟實力”的建設上則有著更強的計劃性和針對性。

經過近年來的飛速發展,中國的汽車市場早已今非昔比。然而,在汽車行業的總體排名上,上海通用、上海大眾和一汽大眾三家企業依然牢牢的把持著領軍者的位置。因此,一直以來,打破“三強格局”,是諸多主流汽車企業的目標。而通過“一二四六”戰略,能再次的讓人感到東風日產的冷靜和理性,我們有理由看好其未來發展的前景。作為中國汽車行業內價值鏈布局最完整、體系競爭力基礎最雄厚的企業之一,目前已經位居行業第四的東風日產,是否能夠再進一步呢?通過“一二四六”戰略來看,東風日產拉近和“三強”的距離,乃至超越“三強”,并非是遙不可及的。