以版權(quán)保—護為切入，以產(chǎn)業(yè)整合為目標(biāo)運營商發(fā)展手機閱讀業(yè)務(wù)的策略

文 中研博峰 曹永盛

手機閱讀作為無線網(wǎng)絡(luò)的一種應(yīng)用，運營商可以提供電信級別的電子著作版權(quán)保護，這也是運營商切入產(chǎn)業(yè)鏈的最佳途徑。

研究認(rèn)為，手機閱讀在用戶閱讀方式中占的比重將逐漸增加。運營商應(yīng)該積極依托自身的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)優(yōu)勢，以渠道提供商和版權(quán)保護者的角色切入，依靠對內(nèi)容的二次開發(fā)能力，發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)的整合者。

傳統(tǒng)出版業(yè)演進

書籍出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從工業(yè)時代傳統(tǒng)的出版業(yè)，發(fā)展到電子時代的個性化發(fā)行。整個出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)的出版業(yè)是從作家，經(jīng)過出版社、報社、雜志社，經(jīng)過印刷廠，發(fā)行和物流的渠道，經(jīng)過書店、報刊亭零售的渠道最終到達讀者手中，而且每個環(huán)節(jié)中還包含許多不同的分工組合。而在電子時代，整個產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)開始扁平化，作者和網(wǎng)站承擔(dān)了以上大部分的工作。同時受益于電子時代的大容量存儲和個性化發(fā)行，長尾開始出現(xiàn)。

傳統(tǒng)出版業(yè)和電子出版業(yè)最大的區(qū)別是“內(nèi)容流是否有連續(xù)性”。

傳統(tǒng)出版業(yè)中，作家首先要將作品寫完，此后，作家在著作上的作用就完成了；著作進入出版社環(huán)節(jié)，出版社進行審稿、編輯、排版等流程，出版者在著作上的作用完成；著作進入印刷環(huán)節(jié)，印刷完成之后，印刷廠在著作上的作用完成；著作進入銷售環(huán)節(jié)，經(jīng)過批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)，著作最終進入讀者手中。在這個產(chǎn)業(yè)鏈上，著作總是在上一個環(huán)節(jié)完成之后才能進入下一個環(huán)節(jié)。

電子出版業(yè)中，作者可以先寫個開頭，然后上傳到網(wǎng)站，網(wǎng)站進行原創(chuàng)性和法律檢測，如果符合要求，正式發(fā)布接受用戶的檢閱，如果被用戶認(rèn)可，繼續(xù)寫作，重復(fù)上述環(huán)節(jié)，直至著作完成。在這個產(chǎn)業(yè)鏈上，著作并不是在上一個環(huán)節(jié)完成之后才進入下一個環(huán)節(jié)，而是連續(xù)性地流動。

手機閱讀業(yè)務(wù)潛力巨大

傳統(tǒng)出版業(yè)中，中間環(huán)節(jié)的成本占到了35%，庫存銷量是1∶1，95%的書稿無法出版。而且著作價格越來越高，不利于閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。相較于傳統(tǒng)出版業(yè)，電子出版業(yè)擁有三大優(yōu)勢：1.出版門檻低，所有專業(yè)作者和業(yè)余作者的作品都可以在符合法律的情況下和讀者見面；2.市場反饋準(zhǔn)，作品的質(zhì)量不再單獨依靠專業(yè)人士的判斷，而是通過真正的市場反應(yīng)來判斷作品的質(zhì)量；3.交易成本低，不需要印刷、不需要店面、不需要服務(wù)員……用戶可以方便快捷地搜索自己喜歡的小說。這三點決定了電子出版業(yè)在整個出版業(yè)中所占的比例將越來越大。

“在2009年，我國首次出現(xiàn)了電子出版規(guī)模和傳統(tǒng)出版規(guī)模持平的情況，規(guī)模已經(jīng)達到750億元。”但是其中大部分的收入是互聯(lián)網(wǎng)的收入，即便在手機閱讀的收入中，手機報的收入也占到了91.7%。“工信部電信研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2009年年底，全國手機閱讀市場活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1.55億。”但是其中手機閱讀的人數(shù)占比大約在三分之一左右，大部分的用戶是手機報用戶。

電子出版業(yè)中PC和手機是主要的閱讀方式。由于手機閱讀發(fā)展較晚，無論是用戶數(shù)還是市場規(guī)模都還不能和PC閱讀相比，通過手機閱讀的人數(shù)僅為通過PC閱讀人數(shù)的四分之一。但是33%的手機用戶和95%手機上網(wǎng)用戶都愿意用碎片的時間進行手機閱讀，從日本的發(fā)展情況來看，2008年銷售量前10名的小說中手機小說占了7本。手機閱讀的發(fā)展?jié)摿€是非常大的，預(yù)計在2011年年底之前，國內(nèi)手機閱讀人數(shù)將超過PC閱讀的人數(shù)，作為增值業(yè)務(wù)的收入規(guī)模將超過音樂類業(yè)務(wù)。

版權(quán)保護是運營商進入手機閱讀產(chǎn)業(yè)的切入點

版權(quán)是產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展的關(guān)鍵，產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展是運營商發(fā)展手機閱讀業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。因為只有產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)業(yè)才能提供優(yōu)秀的內(nèi)容并及時更新，只有優(yōu)秀的內(nèi)容和及時更新才能吸引大量的電子讀者，只有讀者數(shù)量達到一定的程度才能讓整個產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展。所以版權(quán)是否能得到保障是整個產(chǎn)業(yè)能否存在和發(fā)展的基石。

手機閱讀作為無線網(wǎng)絡(luò)的一種應(yīng)用，運營商可以提供電信級別的電子著作權(quán)保護。這也是運營商切入產(chǎn)業(yè)鏈的最佳途徑。現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)閱讀網(wǎng)站也在建立自己的WAP網(wǎng)站，希望開拓手機閱讀的領(lǐng)域，并且在此基礎(chǔ)上開發(fā)一些版權(quán)保護的措施。但是閱讀網(wǎng)站提供的版權(quán)保護措施很難與運營商提供的措施相媲美。所以說運營商天然地在電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)有利位置。而閱讀網(wǎng)站也希望運營商能為他們提供電信級別的版權(quán)保護，維護產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。

整合是運營商發(fā)展業(yè)務(wù)的策略

運營商發(fā)展手機閱讀可以從兩方面入手。

第一，通過內(nèi)容的二次開發(fā)增強對作者的吸引力

從渠道切入手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈來源：中研博峰

整合手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈來源：中研博峰

目前電子出版業(yè)在經(jīng)過2000～2006年的群雄逐鹿之后，起點中文網(wǎng)以創(chuàng)新的商業(yè)模式和內(nèi)容創(chuàng)作激勵措施成為行業(yè)內(nèi)的龍頭。其他諸如：榕樹下、幻劍書盟等原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站也有一部分固定客戶群，并且培育了一批草根作者。例如：我吃西紅柿、忘語、阿越、夢入神機、燕壘生等，這批作者也都有一批固定的讀者群。起點中文網(wǎng)成功的主要因素是為作者服務(wù)，從而向讀者提供優(yōu)秀的內(nèi)容。這點特別值得運營商在進入手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的過程中借鑒。

運營商切入手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈之后，依托自身的增值業(yè)務(wù)體系，通過出版實體書、開發(fā)游戲、拍攝影視等，對小說、漫畫的內(nèi)容進行二次開發(fā)，增強內(nèi)容的盈利能力，加大對作者的吸引力，從而逐步增加在手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上的影響力。以此為基礎(chǔ)，加強與小說網(wǎng)站等SP合作，將SP整合到運營商的手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中。

第二，通過提供良好的業(yè)務(wù)體驗吸引讀者

調(diào)研顯示，用戶對于手機閱讀不滿意的前三大原因是：1.下載慢（30%以上）；2.對收費模式存在顧慮（25%以上）；3.閱讀軟件的啟動速度慢（近20%）。相對于產(chǎn)業(yè)鏈上的其他環(huán)節(jié)，運營商在解決這三個問題上更有優(yōu)勢。運營商通過針對性的業(yè)務(wù)宣傳，吸引讀者到自己的平臺上來看小說。

運營商通過吸引作者（內(nèi)容）和讀者（用戶），增強在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)力，逐步整合現(xiàn)有的閱讀網(wǎng)站，直接引進現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈管理經(jīng)驗。將閱讀網(wǎng)站作為運營商的SP，而不是將運營商作為閱讀網(wǎng)站的通道，在發(fā)展業(yè)務(wù)的同時增強對產(chǎn)業(yè)鏈的管控。

手機閱讀產(chǎn)業(yè)潛力巨大，運營商在產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)有利位置，雖然起步較晚，但是可以通過版權(quán)保護切入手機閱讀業(yè)務(wù)，通過內(nèi)容開發(fā)增強對作者的吸引力，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)增強對讀者的吸引力，從而增強在產(chǎn)業(yè)鏈上的影響力，整合手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。