給我1小時——訪快書包創始人徐智明

文 袁楚

當身穿印有“快書包，一小時送貨上門”字樣綠色工作衫的徐智明推門而入的時候，我們實在很難把他和一手創立北京龍之媒廣告文化書店、享譽傳統廣告圖書行業15年的著名出版人聯系起來。

徐智明簡歷：

1968年出生于秦皇島撫寧縣。

1987年考取北京大學政治與行政管理系，畢業后被分配進一家國有油漆廠做調漆工。

1992年末從油漆廠辭職，進入中國郵政廣告公司。

1995年開始經營 “北京廣告人書店”，當時屬于個人承包、集體所有制書店。

1997年時注冊屬于自己的執照“龍之媒”，并開始策劃出版“龍媒廣告選書”系列叢書。

2009年年初開始著手第二次創業——1小時送貨上門的快書包圖書電子商務網站。

現任中國書刊發行業協會非國有書業工作委員會副主任兼秘書長、中國廣告協會學術委員會常委、北京廣告協會常務理事、北京聯合大學廣告學院兼職教師和學術帶頭人、中國傳媒大學廣告學院研究生班兼職教師、北京工商大學碩士生實踐導師。

花絮

在本文寫作的過程中，快書包遭遇了其成立以來的第一次大考——7月6日韓寒《獨唱團》首發，快書包網站一天之內接到了1000多個訂單，大大超出了其初期一天可以配送的訂單數量，導致的結果就是，即使包括徐智明在內的網站管理人員也參與到送書的工作中去，這1000多個訂單還是沒有在7月6日一天內完成，更不用說1小時到貨了。7月6日晚上，徐智明在快書包網站和新浪微博的快書包官方賬號向下了訂單但沒有按時收到貨的讀者們表示了歉意。

不可否認，徐智明和他的快書包在這次考試中并沒有交出讓所有人都滿意的答卷，但我們并不能因此全盤推翻快書包的整個模式，畢竟這種突發狀況并不是每天都會出現。不過，對于徐智明來說，他應該已經感到，要完善的地方還很多，要走的路還很長，很艱難。

對徐智明的采訪完全是個意外，緣起于在新浪微博上看到的一條轉發消息：有一家中國最快網上書店的網站承諾“1小時送貨上門”。作為網購的深度用戶，記者看到這條消息的第一反應就是“不可能”，因為沒有任何一家快遞在不增加額外收費的前提下敢承諾北京市內的每單貨物都在1小時內送達。但是，在我們隨后幾次嘗試當中，快書包在其營業時間里果然都在1小時內送達。而根據微博上眾多用戶的反饋，只有極少數訂單延遲了數分鐘到20分鐘不等。

在記者的記憶里，上一個提出1小時送貨上門的還是2000年的e國，不過當年北京三環路旁成片純紅背景廣告牌醒目寫著的“e國1小時”早已在2001年隨著e國的入不敷出轟然倒塌。時隔10年，快書包帶著“1小時送貨上門”的承諾出現在了我們的視野當中。這會是很快被海水沖垮的沙灘雕塑，還是電子商務的又一個神話？

抱著對快書包實現如此速度的好奇心，我們通過微博聯系上了徐智明，他很爽快地答應了采訪的要求，并約好了北京東直門附近的一家咖啡廳。當身穿印有“快書包，一小時送貨上門”字樣綠色工作衫的徐智明推門而入的時候，我們實在很難把他和一手創立北京龍之媒廣告文化書店、享譽傳統廣告圖書行業15年的著名出版人聯系起來。

15年打造第一品牌

龍之媒廣告文化書店幾乎是徐智明與他夫人高志宏在過去15年里的惟一事業。徐智明1987年考入北京大學政治學與行政管理系，畢業后進入廣告公司；高志宏與徐智明是小學、中學同學，1988年也考入北京大學中文系，畢業后進入北京市郵政局所屬的廣告公司。1995年，夫婦二人借了20萬元，開了中國第一家廣告書店——北京廣告人書店。1997年，由于“廣告人”無法注冊商標，因此徐智明將書店改名為“龍之媒”，并同時注冊了“龍媒”作為其策劃的系列圖書名稱。

15年時間，北京龍之媒從崇光SOGO對面的達智橋胡同搬到了東直門的華普花園，店面也從不到20平米擴大到160平米，圖書種類更是增長了超過10倍。與此同時，徐智明把龍之媒開到了除北京之外的5個城市，包括成都、西安、廣州、上海和長沙，占據了華東、華中、華北、華南、西北和西南的中心城市。在全國幾十萬廣告學生和廣告從業人士心目中，“龍媒廣告選書”相當于廣告行業必讀書的代表作。

“龍之媒不會很大。我是為廣告行業服務的，這是不變的目標。”徐智明這樣表示，他現在穿著快書包的工作衫走街串巷，“經常被誤認為快遞，”徐智明笑稱，“這（快書包）是我的新事業的開始。龍之媒是個穩定的生意，但因為只針對專業市場，也只能說得上是個小生意，我們內部稱之為‘小作坊’。”

從幾年前開始，徐智明就已經不再花費很多精力在龍之媒的經營上，他把自己的主要工作定位在了策劃出版廣告圖書上。“龍之媒已經是一個品牌，在這個品牌下我們能做很多事情，比如奧美所有的書都是我策劃出版的。”在龍之媒的實體店里，有一個書架專門陳列著由龍之媒策劃出版的廣告叢書。

除了策劃圖書之外，徐智明還嘗試過其他圍繞圖書出版的“衍生產品”。“之前策劃過數字圖書館，比如想買10年前的一本廣告書，但是買不到了，我就可以跟原作者協商，把版權買過來然后做成電子書來賣。當時想著是數字的東西不需要印，所以在品種上可以無限擴大。沒多久就發現這個想法在當時不可能成功，在整個市場都還沒有成熟的時候就去做專業的數字圖書館，其實有點得不償失。當時也花了一些錢，現在覺得花的有點冤。現在想起來有點后悔，當時行動太快了，可能因為我有時候過于敏感。”

說起數字圖書館的項目，徐智明的情緒略微有些低落。不過這神情在徐智明臉上只是一閃而過，畢竟在誰都沒有做過的情況下，嘗試的失敗并非什么壞事。數字圖書館項目的失敗也讓徐智明意識到，不管做什么事情，都必須純粹地堅持，而不是過早地考慮多元化。

1年籌劃“1小時送貨圈”

快書包其實并非徐智明第一次“觸網”。“我對新技術還比較敏感，1997年的時候我做過一個廣告專業的行業網站。從1999年開始，龍之媒就開通了網上書店，用于展示圖書，讀者可以在網上查看然后用電話或者傳真下訂單。從2001年開始，龍之媒網上書店開通了網上購書服務，2007年隨著當當和卓越亞馬遜的做大，龍之媒網上書店也開始打折。到現在龍之媒的店面銷售額只占40%，網上銷售占30%，訂閱占30%。”

由于出身傳統出版行業，徐智明對網上書店的理解和互聯網行業對B2C的理解有些許不同。“我一直認為，顧客的消費習慣和消費行為改了，我們經營者的經營方式也必須跟著改。”徐智明的語氣很淡定，這或許是他十余年運作實體書店和網上書店所沉淀下來的最重要的經驗之一。“我從來不認為網上書店是獨立的渠道或店鋪，網上書店也只是圖書銷售的一個渠道。傳統書店希望圖書渠道越豐富、越能接觸到消費者越好，他們會重視傳統書報亭、機場和超市。但是隨著行業的發展和變革，依靠大規模地租房開店是沒有辦法生存下去的，因為各種成本都在上漲，所以需要開發新的渠道。但是大而全的網上書店又有卓越亞馬遜和當當，其他品牌基本沒什么太多機會，所以我一直在摸索新的渠道。”

徐智明的思考結果就是“以快打慢”。“快書包這個項目，我從去年開始想，但是一直沒想得很清楚。2010年春節之后，我們基本確定做同城1小時快送。然后我們花了3個月的時間建立配送渠道，把目前我們服務的北京城區分成了30片，每片一個專職配送員。”

從快書包的頁面上我們會發現兩個區別于其他網上書店的顯著特點。首先就是圖書種類比較少，目前僅有100余種左右；第二個特點就是沒有搜索功能。“搜索功能是我強制取消的，因為我們走的是精選書的路子，用戶一搜索發現某本書沒有，馬上就會不滿意了。”徐智明表示，搜索功能是他要求設計人員取消的，以后也不打算加入。“我們會把圖書種類控制在200種左右，這樣對物流的壓力也不大。”

在與徐智明見面之前，我們已經猜到了他的物流運作方式：在每個片區設小型倉庫，每個倉庫把每種書準備一些，消費者在網上下單之后迅速分配到各個片區，然后配送員直接出貨。和卓越亞馬遜、當當等采取統一大庫房分發的方式不一樣，快書包采用的是小庫房直接送貨，這樣的好處在于可以很好地控制貨物送達的時間，缺點則是品種不可能很多。徐智明也證實了我們的猜測：“我們只做長尾頭部的生意，不可能覆蓋整個長尾。”在我們看來，這其實已經不能說是長尾的頭部，簡直就是“頭皮”。

當網店遇上社會化媒體

在快書包上線之后的整整一個星期，徐智明都沒敢在其他媒體上做宣傳。“我就在新浪微博上注冊了一個賬號，主要是不敢太多宣傳，畢竟剛剛上線，流程磨合不好，執行的過程中我們也發現了很多小問題。第一個星期主要是改進流程，現在我們已經磨合得還不錯了，所以我們也會逐漸在媒體上開始有些宣傳。”

作為一個廣告人，徐智明一開始就是在把快書包當作是一個品牌在進行經營，這樣的思路與做龍之媒時如出一轍。只不過在這一次的品牌塑造中，社會化媒體起到了非常重要的作用。

當記者向徐智明表示下第一單完全只是為了試驗一下快書包“1小時”承諾時，徐智明笑了，“這就是社會化媒體的傳播效果。你買了，體驗很好，就會向同事朋友傳播。現在新浪微博上也有很多人都是出于好奇在嘗試，嘗試過后，就留下來了。”根據記者的搜索，在快書包上線不到一周的時間里，新浪微博上關于快書包的話題就已經超過了1000條，這對于一個之前完全沒有知名度的品牌來說已經是很不錯的成績。

“微博的傳播是有指向性的，因為對你產品不感興趣的人不會關注，所以參與的都是有效用戶。我們下一步打算在豆瓣上也開展一些活動，因為豆瓣上的有效用戶也很集中。”在這方面，徐智明也延續了實體書店的經營策略——分布在6個城市的龍之媒書店都隱藏在商住樓里，一方面成本較低，另一方面則自然過濾掉了非目標讀者。

讓徐智明感到高興的是，新浪微博的眾多博友在嘗試了快書包的第一次購書體驗之后，紛紛在新浪微博上自發地為快書包進行宣傳，很多外地的博友也在詢問，何時能夠在其他城市提供服務。“目前我們正在籌備，準備8月21日在上海啟動快書包的第二個分站，10月開通廣州分站。在北京我們還會擴展到北五環，或許再加上上地、亦莊、天通苑、回龍觀等幾個特別區域，然后就不再擴張了。

網上書店還有成長空間

“不少朋友問我：‘現在電子書這么熱，你干嘛還要新開公司做紙質圖書的銷售？’說實在的，我琢磨過，電子書是大資本玩的，和我們草根沒啥關系。我認為紙質圖書在未來10年內的400億元規模不會有太大的變化，電子書暫時不會影響現有紙版書的銷售。”對于目前正在火爆的電子書概念，徐智明有自己的看法，“大家都去琢磨電子書，我反其道而行之。 ”

事實上，目前在國內來看，網上書店的市場份額只占到整體400億元銷售額的15%，但徐智明認為，這個市場份額會在未來幾年內上漲一倍。“網上書店的市場份額可能會漲到20%～30%，因為中國沒有大型的強勢圖書連鎖店。而在電子書領域，目前市場規模大概就是3～5億元左右，要實現10億元或者超過100億元還需要很長的時間。所以電子書的成長空間是超過這400億元的增量空間，而且替代的也不是市場份額，而是圖書冊數，也就是說，紙版書的單本定價會上升，但是冊數會降低。”

徐智明不止一次地跟記者強調：“我覺得互聯網不是一個獨立的東西，而是跟人們生活融合起來的工具。所以我們希望消費者在互聯網上買書也能獲得和實體店差不多的體驗，不需要等幾天才能看到。”

快，正是目前我們能看到的來自于快書包的核心競爭力之一，不過徐智明顯然并不想就此定義快書包的核心競爭力，因為他還在繼續做著為讀者選書的工作，他心目中的快書包的核心競爭力并不僅僅是“快”而已。不過，徐智明也承認，現在的“快”其實是被制造出來的一種需求，“因為之前沒有人提供過這種服務，所以沒人覺得有需求。一旦有人提供，而且不需要讀者額外付費，那就可能發掘出讀者的潛在需求，也提升了讀者的使用體驗。”

現在，快書包的網站上已經有了更多的品種。“我們的選品是原來當當網的圖書部高級總監蔣磊，我們在內部把圖書種類分成四個部分，第一部分是特選書，這類圖書不是銷量最大的，但是為城市閱讀人群準備的，第二類是暢銷書，第三類是工具書和長銷書，第四類是禮品書。而且我們還會針對某些話題準備一些專題性的虛擬‘書展’。最近我們還正在做雜志銷售方面的調研。”徐智明表示。

不過，由于在傳統意義上來看，B2C必須保持一定的規模才能打平物流、信息流建設等帶來的成本，而快書包的模式則注定不可能以圖書種類取勝。早在2009年記者就曾經獲悉，卓越亞馬遜打算每天挑出一定數量的圖書種類在某幾個特定范圍內限時配送，不過需要對系統再進行一些升級。這對于卓越亞馬遜來說并非不可能實現。所以，對于徐智明這樣相對還比較脆弱的創新網上圖書銷售渠道來說，核心競爭力越豐富，在巨頭們的夾縫里生存下來的希望就越大。