世界杯賽事拉開大戰(zhàn)酷6網(wǎng)個性化營銷鰲頭初現(xiàn)

Leon

作為與奧運會、F1齊名的全球三大頂級體育賽事,2010年的南非世界杯因為互聯(lián)網(wǎng)的介入更加受人矚目。隨著體育賽事商機日益凸顯,如今的世界杯已經(jīng)完全突破了足球賽事的范疇,演變?yōu)槿澜绲臓I銷盛宴戰(zhàn)場。在體育營銷大舞臺上,中國的視頻網(wǎng)站也不甘示弱,開始長袖善舞。

2010年,當大多數(shù)網(wǎng)友的目光還集中在視頻網(wǎng)站搶購熱門版權(quán)劇時,視頻網(wǎng)站已經(jīng)悄然開始了新一輪的血拼。作為吸引全球超過五億民眾眼球的世界杯賽事,貢獻了營銷市場上龐大的廣告額數(shù)字。無疑,對于視頻網(wǎng)站來說,誰獲得了播放權(quán)就等于獲得了消費市場上最有利的營銷契機。

視頻網(wǎng)站爭奪南非世界杯播放權(quán)

眾所周知,2006年德國世界杯時,國際足聯(lián)只授權(quán)網(wǎng)絡(luò)媒體4分鐘的播出權(quán),而本屆南非世界杯,CNTV將首次全程直播世界杯。這一消息對于國內(nèi)民營視頻網(wǎng)站而言,等于抓住了新的營銷契機。隨即,包括酷6網(wǎng)在內(nèi)的多家視頻網(wǎng)站開始搶簽與CNTV的世界杯轉(zhuǎn)播合作。此番世界杯的搶簽,與去年視頻網(wǎng)站簽約電視劇《我的團長我的團》的情形如出一轍。就在4月23日酷6網(wǎng)與CNTV世界杯的合作發(fā)布會前夕,優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)紛紛對外界表示已經(jīng)成功拿下世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán),頓時,再度引發(fā)視頻網(wǎng)站間的口誅筆伐。然而,在不到24小時的時間里,央視網(wǎng)總經(jīng)理汪文斌答記者有關(guān)南非世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)的提問時,就給出了有力證明:酷6網(wǎng)成為第一家獲得南非世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的視頻網(wǎng)站。

“大家從汪總的回答中就能發(fā)現(xiàn),酷6網(wǎng)才是第一個獲得南非世界杯正式授權(quán)的視頻網(wǎng)站,換而言之,優(yōu)酷和土豆網(wǎng)的謊言已經(jīng)不攻自破。但恰恰,這也說明,世界杯的營銷契機對視頻網(wǎng)站而言是多么重要”。酷6網(wǎng)副總裁姚建疆表示。

為了圍繞南非世界杯展開營銷,國內(nèi)多家網(wǎng)站都在積極同CNTV尋求合作,這種軟硬兼施的做法給視頻網(wǎng)站在世界杯戰(zhàn)場中的競爭增加了幾分硝煙。有業(yè)內(nèi)人士表示,視頻網(wǎng)站之所以對世界杯如此熱衷,完全仰仗于近年來體育營銷衍生的蝴蝶效應。由于體育賽事的關(guān)注度在逐年上升,依托于體育賽事產(chǎn)生的營銷效果已然超出廣告主投放的廣告費用。

以前的世界杯,廣告主雖然積極參與各大體育賽事,但營銷方式較為粗放,層次也較淺,大多只是借助世界杯進行贊助和單純的品牌曝光,并未考慮到世界杯帶給網(wǎng)民的心理感受。現(xiàn)在,廣告主除了強調(diào)品牌曝光,還希望結(jié)合優(yōu)勢產(chǎn)品和平臺,進行個性化和差異化營銷。一方面讓品牌曝光,另一方面和網(wǎng)友進行深入互動。

對于以上業(yè)內(nèi)人士的說法,姚建疆也持有相同的態(tài)度。他表示,中國視頻網(wǎng)站的用戶群體在逐年增加,隨著主流新媒體地位的認可,視頻網(wǎng)站在對大型體育賽事的報道上絕對顯現(xiàn)出不可替代的優(yōu)越性。這不僅體現(xiàn)在依靠精準的覆蓋率和達到率幫助廣告主推廣品牌和產(chǎn)品,更重要的是,通過視頻平臺的有效傳播,能夠為廣告主和用戶的深度溝通創(chuàng)造機會。隨著廣告主營銷需求的轉(zhuǎn)變,媒體也隨之進行了改變。2010年,媒體競爭的核心是深入整合營銷的能力。常規(guī)的品牌曝光已經(jīng)變成媒介策略,是整個營銷策略里的一部分,廣告主會更重視媒體能為他們帶來什么營銷亮點。這也對新時期的網(wǎng)絡(luò)體育營銷帶來了新的挑戰(zhàn)。

世界杯營銷戰(zhàn)升級個性包裝成賣點

在南非世界杯期間,酷6網(wǎng)將全方位整合資源,包括組建南非世界杯專題小組;打造24小時在線互動平臺,將賽事、報道、評論、訪談、脫口秀、真人秀等節(jié)目內(nèi)容一網(wǎng)打盡,全天候24小時不間斷滾動播出,此外,酷6網(wǎng)將通過與網(wǎng)友進行游戲、競猜、抽獎、征集、選拔等互動手段,全程滲入世界杯賽事。

據(jù)悉,酷6網(wǎng)在經(jīng)過對2008年北京奧運會的參與報道后,已經(jīng)培養(yǎng)了一批強勁有力的隊伍。此次南非世界杯的報道,酷6網(wǎng)將融合視頻、圖片、文字、聲音等多媒體整合傳播報道,同時,對南非世界杯專題頁面不斷地進行改版、優(yōu)化升級,將第一時間呈現(xiàn)給網(wǎng)友流暢、高清的視覺觀看體驗享受,從而向網(wǎng)友傳遞最快、最權(quán)威、最準確的南非世界杯資訊。另外,酷6網(wǎng)還將匯集線上、線下專業(yè)的報道手段和優(yōu)勢,利用競猜、評論等在線互動方式,實現(xiàn)網(wǎng)友的全方面、多層次參與需求。

姚建疆表示,酷6網(wǎng)將對2010年南非世界杯進行創(chuàng)新解讀和深度挖掘,針對廣告主產(chǎn)品的消費訴求和產(chǎn)品價值,分析不同產(chǎn)品與世界杯的不同觸點,為客戶提供個性化廣告方案的服務,尋求出最切合的營銷方案。從而,使客戶可以擺脫既有廣告項目的局限,共同創(chuàng)新廣告形式和投放組合,在預算范圍內(nèi)爭取傳播效果的最大化。

他介紹稱,今年世界杯的參與對視頻網(wǎng)站而言是一個歷史性的轉(zhuǎn)折,所以在廣告的營銷上,會更加尊重客戶的需求。其一,酷6網(wǎng)內(nèi)容部體育中心與銷售部、廣告公司、客戶一起互動,為客戶量體裁衣,力求在營銷模式上創(chuàng)新。其二,今年,酷6網(wǎng)體育中心將深入互動,打造《非常球迷24小時》、《唱響南非》等項目,尋求節(jié)目內(nèi)容上的突破、創(chuàng)新。世界杯開賽期間,酷6網(wǎng)將邀請參加過韓日世界杯的國腳及國內(nèi)頂尖球員、教練,賽前、賽中、賽后作最專業(yè)的技戰(zhàn)術(shù)解讀。也就是說,屆時,球迷朋友將在酷6網(wǎng)上看到賽事的深度分析報道,非常新鮮。其三,酷6網(wǎng)將借鑒傳統(tǒng)電視媒體的先進經(jīng)驗,通過引進和利用新技術(shù),嘗試植入式廣告。目前,酷6網(wǎng)擁有國內(nèi)最頂尖的系統(tǒng)設(shè)備。通過這個系統(tǒng),可以 在一個全虛擬的體育場內(nèi)為觀眾介紹比賽球隊的出場陣容。在虛擬的體育場內(nèi),整個綠茵場、觀眾席乃至出場球員背后的標版都可以替換成企業(yè)的LOGO標志。這種形式,將在比賽直播間和世界杯專題節(jié)目中出現(xiàn)。

回顧視頻網(wǎng)站對體育賽事的報道史,酷6網(wǎng)算是“元老”級別的一員,從2008年奧運會,到2010年世界杯,酷6網(wǎng)作為國內(nèi)主流視頻新媒體,一直引領(lǐng)著視頻網(wǎng)站對中國體育賽事的報道模式,為全球體育者打開了一個體育賽事的新傳播渠道。

“為了迎接這場勢必席卷全球的綠茵盛事,酷6網(wǎng)已經(jīng)早早開始著手,為廣大網(wǎng)民、球迷打造非凡的世界杯網(wǎng)上嘉年華,為廣告主展示不一樣的世界杯,酷6網(wǎng)會把用戶和廣告主有效連接,滿足雙方需求,找好結(jié)合點,使營銷效果最優(yōu)。2010年,酷6網(wǎng)的體育營銷將是多平臺跨媒體的營銷,實現(xiàn)跨越式、多維度的體育營銷。”姚建疆稱。