攜手太保 譜寫華章

壑鑫

中國太平洋保險(集團)股份有限公司是在1991年5月13日成立的中國太平洋保險公司的基礎上組建而成的保險集團公司,總部設在上海,注冊資本77億元。旗下擁有太平洋壽險、太平洋產險和太平洋資產管理公司等專業子公司,就市場份額而言,太平洋產險為中國第二大產險公司,太平洋壽險為中國第三大壽險公司。

從廣告傳播策劃來看,太保在營銷傳播時機的把握上,素來注重匠心獨運,思路清晰而且屢屢創新。熟悉央視廣告投放的專業人士應該記得,2008年北京奧運時,太平洋保險投放了當時央視新聞頻道的《一起看奧運》特別節目,并且在傳播形式上進行創新,和新聞頻道的內容結合,在奧運期間進行了高頻次的品牌露出。太保借勢央視新聞頻道的特別節目,獨辟蹊徑地完成了奧運營銷傳播,為品牌建設贏得了很好的社會影響力。

2009年度,太保選擇與唐神傳媒合作,正是認準了唐神在創意策劃方面的過人之處。長期以來,唐神的一些經典案例都以出新出奇見長,并且經實際操作實踐檢驗后成效顯著。這也是太保果斷選擇唐神作為合作伙伴的第一要義。

樂行天下

——線下活動的完美策劃與執行

在國內保險市場競爭加劇,各個大小保險公司營銷手段層出不窮的市場環境下,如何確保業內領軍地位并獲得更大發展,是太保和唐神創作團隊面臨的突破之門。創作團隊運用唐神獨創的天枰理論,即通過精準的營銷戰略、創意表現和媒介策劃為客戶實現長期品牌建設與短期產品銷售之間的平衡之原則,建議太保避開某種簡單直白的促銷鼓噪,不妨先致力于品牌的深度構建。經過反復探討與策劃,我們與太保研究擬定了后來引起強烈反響的“樂行天下”活動,在2009年5月至12月長達7個月的時間內,特邀上海廣播交響樂團在全國7個一線城市舉行交響音樂巡演活動,作為宣傳品牌形象和實際回饋投?？蛻舻耐昝垒d體。

作為品牌建設所要面對的重點地區,唐神和太保精心選擇并最后確定了太平洋保險保單較多的南京、成都、上海、西安、濟南、北京和廣州,開始在這七個城市舉辦以“音樂至心,服務至誠”為主題的高雅音樂巡演,所到之處,《梁?！?、《天鵝湖》、《藍色多瑙河》、《茉莉花》等中外經典交響樂名曲交相輝映,深受現場觀眾的喜愛。

為突出太平洋保險回饋客戶的主旨,每場巡演,都為當地的主要投保客戶提供了數量不菲的贈票,讓他們感受到太平洋回饋客戶的真情真意,同時還相繼舉辦了“保險讓生活更美好”大型客戶講座。在與老朋友加深了友誼和信任的同時,也發展了新的客源。在南京分場還另行舉辦了少兒書畫比賽、客戶權益保障等系列活動;其他分場也開展了“慶司慶,送祝福”愛心祝?？ㄅ伤涂蛻舻然顒?。這些活動通過當地媒體的報道立即引起強烈的社會反響,使太平洋保險的品牌形象得到有力的提升。與一般保險業常見的邀請客戶聚餐旅游等方式相比,高雅音樂的賞析無疑更能凸顯品牌的層次和品位,而具有實用性的講座和派送也深受歡迎,在整個活動過程中,太保與新老客戶坦誠相見,相繼獲得了許多新的保單。

從急功近利的眼光來看,這場曠日持久的帶有公益性質的活動所耗費的巨資,如果用于投放促銷廣告也許更能獲得短期業績。然而唐神獨創的天枰理論和在此理論指導下策劃的“樂行天下”巡演,卻為太平洋保險日后的銷售提供了更為豐富的養分,堪稱是把長期品牌建設和短期銷售業績有機結合巧妙平衡的成功案例。而在活動的專業保障方面,唐神創作團隊也顯出了相應的一流水準。從活動海報、紀念郵票和各類平面宣傳品的創意制作,到新聞報道的跟蹤撰寫和即時發布,所有相關環節的執行與配合堪稱天衣無縫一氣呵成,細密綿長的巡演活動如同行云流水般完美而順暢,完全達到預期的效果。

賀歲虎年

——影視制作超強實力集中展示

如果說一個成功的線下活動的策劃和執行,彰顯了唐神創作團隊“金點子”般的奇思妙想和斬釘截鐵的執行能力,那么,隨后唐神為太平洋保險創意制作的,用于2010央視春晚投放的TVC品牌廣告片,則又將唐神傳播影視機構的創作能力,書寫在全球億萬華人矚目的黃金時刻。

鑒于對唐神團隊綜合能力的認可,在TVC廣告片等創作方面素來倚重國際4A廣告公司和香港創作機構的太平洋保險,一改常態地將投放于春晚的TVC廣告片的創意制作全部交給了唐神。重任在肩,創作團隊在巡演活動尚未結束的緊張局面下迅速抽調精干力量,夜以繼日進行創意奇想,先后創意了不下于5個表現方案,其中有情景故事型的人間溫暖篇,有氣勢磅礴型的濃墨重彩篇,最終選定的完成稿,則是與新春氣氛水乳交融的萬家歡慶篇。短短15秒時間內,質樸農民手中的紅色綢帶獵獵招展于萬里長城之上,轉眼又掠過紅磚碧瓦的故宮飛檐一角,引出民間舞獅隊緊隨其后,五彩的花絮紛飛著,灑落在歡騰舞動的獅子身上,緊接著繽紛花絮忽然在瞬間幻化成漫天的焰火禮花,綻放于秀甲天下的桂林山水之間,又籠罩于沸騰如海的香港夜空之上,最后推出太平洋保險的拜年主題。整個作品以綢帶——花絮——禮花構成一條靈動飄逸的紐帶,將諸多不同場景天衣無縫地綴為一體,整體感覺氣韻生動,藝術手法精湛嫻熟,完全符合一線品牌TVC所要求具備的一流藝術水準,而且具備了賀歲廣告這個特定藝術題材的全部要素,無愧于央視春晚集精美與博大于一體的浩瀚舞臺,受到太平洋保險的贊賞。

快速反應

——媒介購買與執行能力的精確驗證

在營銷策略和創意制作之外,唐神傳播的媒介執行能力,也在與太平洋保險的合作中,得到了一次極具說服力的彰顯。

2009年12月23日,是太平洋保險的一個具有歷史意義的日子,這一天,中國太保H股(02601.hk)將于當日在香港聯交所正式掛牌上市。而在當月9日,距離太保上市僅有2周的時候,唐神接受太保委托,在上海緊急選擇主流報紙,門戶網站,戶外大牌與公交車身等,在12月23日統一發布太保上市的祝賀廣告,并且規定行動必須極度保密,在發布日之前絕對不容泄露。

時間緊迫,唐神策劃和購買團隊快速反應,火速行動,根據相關數據資料和媒體優化組合工具,在三天內即完成了具有針對性的媒介投放計劃表,并很快獲得太保方面認可。及至進入媒介采購環節,距離發布日已經不到10天時間。采購團隊以廣泛的人脈網絡和豐富的談判技巧一一購進相關媒體資源,并迅速確認刊發日期地點等諸多要素,更重要的是,為了執行全程保密計劃,還必須說服各媒介方不得提前預覽廣告實樣。由此可見,這是一次非同尋常的媒介執行行動。而最終的結果再一次證明:唐神不僅在營銷策略和創意制作方面臻于一流水準,其媒介執行能力也同樣無愧于上海名牌的榮譽稱號。

2009年12月23日清晨,上海的主要街道和車輛,主要報刊和門戶網站,同步出現了中國太保在港掛牌上市的祝賀廣告,蒙蒙一夜醒來,佳音流傳萬家,太保上市廣告的戲劇性效果令人久久難忘。

為一線品牌提供高品質全方位的一站式服務,是唐神多年前就致力實現的戰略目標,為此,唐神傳播經歷了多年的摸索與實踐,留下豐厚的積淀與寶貴的經驗。僅有精彩的創意策劃乃至表現能力是遠遠不夠的,在一站式服務所涉及的所有環節都必須有業界的一線人才鎮守。行業競爭說到底是人才的競爭,若想在年復一年的競爭中不落人后,就必須有深得人心的企業文化吸引人才,有優于同類公司的優惠待遇留住人才。如果說通過與太平洋保險的合作,唐神的綜合實力得到了全面而又權威的證明,那么,這也是唐神觀點與理論的一次無可辯駁的佐證。