撥開陰霾見日出,傳立媒體再見艷陽天

索紅芳

WPP旗下的子公司傳立媒體近來步步為營,旗開得勝。在贏得了幾宗大買賣之后,終于擺脫了去年一度時期的陰霾,走上了正常發展道路。近來,不但獲得了CVS藥業連鎖店近1.5億美元的媒介計劃與媒介購買業務,還保持了無與倫比的連勝紀錄。最近更是輕而易舉地拿下了聯合利華北美區高達8億美元的媒體規劃與盤點業務,連勝紀錄讓同行萬分艷羨,也吸引著眾多欲了解內幕的讀者,本文將為你介紹傳立接手CVS業務的相關故事。

CVS媒介業務認準傳立媒體

繼去年失去了幾宗大買賣之后,WPP集團旗下的子公司傳立媒體迎頭趕上,又贏得了幾樁新的客戶,目前已經成為行業內最令人佩服的代理商之一。尤其是最近,傳立媒體順利獲得了CVS藥業連鎖店的媒介代理業務,并正在努力獲得Radio Shack無線寬頻電子產品的媒介代理權。

CVS的零售商確認,公司的確已經將價值近1.5億美元的媒介業務交給了傳立媒體。傳立媒體在這場比稿中打敗了兄弟公司MediaCom和宏盟集團旗下的子公司OMG浩騰媒體。據傳立內部高管透露,他們正準備迎戰傳統運營商安吉斯媒體和陽獅集團旗下的星傳媒體,而Radio Shack則宣稱他們還沒有最終決定到底選用哪一家結構作為媒介代理商。

CVS創意業務花落誰家仍存變數

CVS連鎖藥店同時啟動了他們的媒介和創意業務比稿活動。傳立媒體將負責CVS的媒介業務并代理其連鎖店“一分鐘診所”的藥品零售業務宣傳。

CVS創意代理業務的比稿最終花落誰家還沒有最終決定,但是IPG集團旗下的子公司,傳統的媒介與創意運營商Hill Holliday并沒有參加其中的任何一項比稿。據熟悉內幕的CVS管理層人士透露,目前仍有兩家廣告機構(WPP集團旗下揚羅必凱公司和的哈瓦斯集團旗下的Arnold公司)在競爭CVS的創意代理業務部分。

在WPP北美地區CEO Phil Cowdell的領導下,傳立媒體度過了去年的低潮期,獲得了無與倫比的連勝紀錄。最近更是輕而易舉地拿下了聯合利華北美區高達8億美元的媒介計劃與媒介購買業務,同時還獲得了Abbott Laboratories藥業公司超過2.3億美元的代理任務,還有Boehringer機床2.2億美元的媒體業務。另外還有1億美元的農業保險業務,6000萬美元的Sun Products業務和1000萬美元的Skyy Spirits業務。

自身發展是關鍵

這是八年以來CVS所舉行的第一次比稿活動。今年一月份,CVS首席行銷官Rob Price曾對此舉做過解釋,他說之所以舉辦此次比稿是因為公司已經從一個區域性的藥品零售店轉變成了全國性質的保健藥品連鎖店,并且公司無論是從收入還是店面的規模和數量上都擴大了一倍。

“目前,公司的發展勢頭和增長力度需要一個更強的整合媒體和創意策略,”Rob Price說道,“在新媒體技術發展的幫助下,公司在過去八年發展很迅速。消費者比以往更了解和關注保健計劃,結果,媒體花費也發生了變化,此外,我們的零售格局也處于重大調整之中。從行業內部來說,行業整合在如火如荼地進行;而外部的貿易額也在不斷地擴展。”

截止到上一周,CVS全國藥品連鎖店已經達到7000家,2010年第一季度總收入已達2380億美元,與2009年同一季度收入總額2340億美元相比有小幅度提升。CVS的兩個分支:藥品服務和零售藥品兩個部分也有顯著的增長。第一季度,庫存的藥品就賣出了去年一年的數量。零售藥品部分同比增長了2.3%,而另一個分支則增長了3.7%。總的來說,CVS走過了相當有收獲的2009年,年收入總額為9800億美元,而2008年則是8700億美元。

相比于同行在整個經濟蕭條期的表現,CVS尤其顯得勝出一籌,但是不久也將面對本行業更新一輪的整合化潮流。

媒介投放費用是必然

根據WPP 集團旗下Kantar數字媒體公司測算,2009年,CVS緩慢而有節奏的媒體費用投入總共達到1.42億美元,2008年則是1.43億美元。實際上,這筆費用比CVS為其推出的保健品施華蔻ExtraCare黃金果油長發防分叉營養洗發露所投入的廣告費用要高,而那筆廣告費用,據CVS藥品零售商所說,并沒有算在Kantar的測算數字之內。施華蔻項目包含價值超過5000萬美元的信用卡持有者和各種各樣的目標行銷措施,比如計名促銷活動和通過給貴賓電子郵件送優惠券和直郵等等。

總之,CVS開始注意到媒介和廣告的重大影響力,伴隨自身發展力度的進一步提升,他們在媒體和品牌宣傳方面的投入費用毫無疑問將會得到顯著的提升。