跨國企業品牌文化的“中國張力”

王運啟

21世紀是一個品牌生產與消費的時代，同時，也是一個多元文化碰撞的時代。在實踐中，品牌文化作用在品牌上，就是通過品牌設計水平、品牌文化內涵的挖掘、品牌營銷網絡的建設、品牌服務方式的構成，來進行品牌文化的擴張和品牌理念的發展。知名跨國公司成功的重要原因應歸功于它獨特的、有效的品牌文化，這些跨國企業品牌文化對中國有著重大的影響力，從而使中國成為世界品牌的市場與集散地。

品牌文化不僅在外部發揮著巨大作用，對內部員工的影響也是深遠的。

品牌本土化延伸文化滲透力

品牌和本土文化結合的時候，更應該考慮品牌的影響力是提升還是削弱。我們一直在關注跨國公司的管理本土化、人才本土化，卻忽略了跨國公司一直在進行的產品本土化。它們通過品牌文化的威力來蠶食空白市場。比如：雀巢發現中國消費者不喜歡太苦的咖啡，因此在中國銷售的速溶咖啡就比國外的甜。也有比較直接介入的，比如：百事薯片的幾個產品突出中國菜肴風味。引入本土化概念往往是和中國傳統文化緊密相連的，這樣在具體操作上比較容易介入。本土化概念應和產品、品牌有較好的關聯度。

經歷了數十載風雨之后的跨國公司，以本土化的市場策略吹響了品牌全球化的號角，這種品牌的整合戰略實質上是本土品牌的國際化和國際品牌的本土化的動態相向過程。在一個國際品牌進入域外國家市場時，遭遇到的最為頑強的抵抗力，是來自因文化差異而導致的不同審美觀和價值觀。能否跨過文化差別與思維壁壘，是一個國際化品牌能否成功的標志。比如，有著上百年歷史的可口可樂品牌，幾乎每隔幾年就會對其形象進行一次細節上的修改和更換，以推陳出新的品牌形象吸引消費者的眼球，使品牌文化融入到當地環境。

為了樹立一種全新的與當地文化相符的品牌形象，跨國公司著力為中國消費者量身定做“國際品牌中國味”。如肯德基推出北京雞肉卷、麥當勞推出粟米湯等都是跨國品牌實行中國本土化的成功嘗試。

品牌全球化整合

文化策略

中國加入WTO以前，是跨國公司進入中國市場的第一階段，此階段，他們在樹立品牌、組建生產廠、搶占市場制高點的基本任務已經完成。而在品牌經營的第二階段，實施有效的品牌整合戰略則成了跨國品牌征戰中國市場的必要前奏。

跨國公司大規模的品牌整合已成為—道閃亮的風景線：諾基亞、索尼等公司都對其業務進行了大規模重組，如可口可樂、聯合利華、安利、伊萊克斯等都進一步強調“中國本土化”的品牌整合。中國市場在擁有巨大潛力的同時也存在巨大挑戰。寶潔中國公司總裁說：“今天的寶潔在各個產品市場上都遭遇到了比以往更慘烈的競爭。除聯合利華之外，它還必須面對諸如絲寶集團、納愛斯等新生代中國企業螞蟻啃骨頭式的蠶食和挑戰”。

競爭對手的發展變化、此消彼長的優勢輪轉、市場需求的豐富和轉移，都在重新架構著跨國公司生存與發展的外部與內部環境。陳舊的企業經營制度必須不斷適應新的經濟形勢，而“整合”是跨國企業最常見的方法。無論是生產工廠從合資到獨資，還是組建統一的銷售公司，規范生產和物流的布局、整合管理資源都勢在必行，這樣才能降低品牌產品的生產成本，重新實現資源的優化組合。

品牌管理與品牌文化的適就性

品牌文化是一種重要的管理手段，是一種價值觀。管理人員通過身體力行，把這些文化灌輸給企業員工并代代相傳。品牌只有傳遞給消費者才可以體現其價值；學會管理顧客體驗，了解顧客在每個階段的典型行為以及關注的重點，明確該階段消費者的主要接觸點，這才是品牌管理的重要所在。

三星公司在品牌管理方面的經驗十分值得借鑒。他們的品牌目標非常清晰：把三星當作國際品牌去做，建立全球營銷組織，把品牌價值作為公司績效目標中至關重要的一部分，實行品牌積分卡策略；品牌管理人員的薪酬直接和品牌價值掛鉤，把財務語言和營銷語言結合起來。他們深知，搞營銷的人必須要懂財務語言，搞財務的人也必須要懂營銷語言。如今，三星品牌戰略激發起了人們對品牌的情感訴求，不僅產品性能優秀，而且極具品牌價值。

品牌管理是公司的DNA，迪斯尼公司的理念就是從里向外地進行管理。對于迪斯尼公司來說，品牌是最有價值的資產，沒有品牌就沒有公司。

建立一個品牌就需要建立一個清晰的品牌遠景，迪斯尼的品牌承諾是“真心誠意給消費者提供特殊娛樂節目”。迪斯尼公司最高管理層把品牌管理和業務結合起來，讓所有的員工知道在設計初期就要考慮到品牌形象的問題，因為品牌管理并不是一個單獨的、額外的業務流程。因此，在迪斯尼公司沒有單獨的品牌審查流程，品牌審查都是在業務審查過程當中進行的。

要想在外部也建立—個企業品牌文化，就需要比較大的精力精心管理，這也是一項長期的工作。現在越來越多的企業把品牌延伸到外部，從而使業務合作伙伴成為公司的競爭優勢，為新品牌建立一個品牌冠軍。一系列品牌的組合如ESPN、ABC、主題公園、米老鼠都有各自的品牌形象，因此管理方法也不—樣。

品牌的文化動力來自與人的溝通

品牌成為品牌文化的重要元素和內容。品牌的形象力源于品牌文化，品牌文化積淀是否雄厚決定著企業品牌的影響力。就其內涵考察，企業的靈魂在于人，企業的競爭就是人的競爭，企業的興起與發展是與人的發展同步的，企業與“自由發展的人”的結合度直接決定著品牌文化積淀的厚薄；而任何一種品牌的打造都離不開人，人的創造水平從根本上說受制于人的文化水平；企業擁有雄厚積淀文化的人才隊伍，才能創造出適應國內外市場需求的品牌產品。

要想建立個全面的品牌文化體系，就必須注意到品牌的塑造者與傳遞者代表公司和消費者進行接觸和溝通。微軟是全球十大品牌中最年輕的品牌，可口可樂、通用、寶潔都擁有超過100年的歷史，而微軟的歷史還不到30年。所以，微軟是年輕的品牌，也是更酷的品牌。微軟公司和許多公司不同，它的產品品牌有兩大特點：—是不斷創新和集成，創造新的生活和工作方式：二是公司擁有更酷的激情。而且微軟是一個集B2B、B2C、B2G融合—體的公司，因此品牌傳播有獨特的特點，要照顧到不同市場的需求。

微軟的新LOGO就是“您的潛力，我們的動力”。過去，微軟公司的最大強項是產品本身，是幫助客戶解決問題；而現在，微軟追求給予客戶親和力。他們希望塑造更加親切、成熟和穩定的形象，以客戶為主導創建品牌。

一個優秀的品牌，應該是一種民族文化精神的體現，一個區域經濟與文化風情的體現，一個時代時尚文化的縮影。只有按照品牌的發展規律不斷地開發市場需求的產品，只有通過對品牌文化內涵不斷地進行深入挖掘，只有科學地制定出品牌的市場定位并按市場需求不斷地調整，只有按照品牌的經營模式科學地改造和完善品牌市場網絡，中國的品牌才會像諸多跨國品牌樣在全球顯現出“十足張力”。

責任編輯：趙晶華