惡俗廣告聒噪下的品牌“失節之虞”

范正利

“五糧液集團黃金酒里有只蒼蠅!”這是天涯社區在春節過后一篇帖子的標題，此間迅速于各大論壇廣泛傳播。最后的收場，顯然是企業通過危機公關途徑與當事人達成了和解；當事人的再次發帖別有意味——“已將此事處理好，煩請刪帖，另告知各位天涯的高人，本人只是一個小老百姓，自知斗不過人家大集團，所以只能小事化了，對不起大家了……”不過，單單是天涯社區一家論壇的數萬人次訪問量和數百條跟帖仍會令五糧液集團臉紅不已。不止于此，令五糧液集團顏面大損的除了那只蒼蠅之外，應該還包括目前在央視及各大衛視高頻度播出的黃金酒廣告。即使與巨人集團運作的腦白金、黃金搭檔之類被評為國內最惡俗的廣告相比，黃金酒廣告也可謂盡出其右。從這層意義上來說，黃金酒不僅在瓶里放了蒼蠅，也在廣告里放了蒼蠅，一樣會令人作嘔罷。事實上，人們之所以自然而然地聯想到腦白金和黃金搭檔廣告，恰恰是因為黃金酒廣告同屬巨人投資公司史玉柱之手筆。《南方都市報》曾報道稱，史玉柱旗下的巨人投資有限公司與五糧液保健酒公司聯手推出黃金酒，雙方簽署了一份長達30年的戰略合作協議，“規定由宜賓五糧液集團總部負責產品生產和研發，銷售策略和團隊執行則由位于上海的巨人投資來完成”。如此看來，五糧液推出“史玉柱式廣告”也就不足為怪了。令人不解的是，負有盛名的五糧液甘愿品牌蒙羞而執意采用巨人投資公司備遭詬病的營銷廣告模式。

五糧液是怎樣的一個品牌啊?五糧液酒，自1915年獲巴拿馬萬國博覽會金獎，又相繼在世界各地的博覽會上共獲39次金獎。1995年再獲巴拿馬第十三屆國際貿易博覽會金獎，鑄就了五糧液“八十年金牌不倒”的輝煌業績；2002年6月，在巴拿馬“第20屆國際商展”上又一次榮獲白酒類唯一金獎，續寫了五糧液百年榮譽。

“五糧液”商標于1991年被評為首屆中國“十大馳名商標”；數年來“五糧液”品牌連續在中國白酒制造業和食品行業“最有價值品牌”中排位第一，2008年其品牌價值達450.86億元，具有領導市場的影響力(部分數據來源于五糧液集團官方網站)。對保健品營銷駕輕就熟的史玉柱，除了看重中國保健酒市場的成長空間和利潤空間以外，恐怕是對五糧液這個黃金招牌覬覦已久。

為了適應市場對酒類消費多元化的需求而推出保健酒的五糧液集團也難免急功近利，在稱霸白酒市場之后又妄圖短時期內獨步保健酒領域。對號稱“全國擁有150多個銷售分支機構和29萬個銷售點”，并具有所謂成熟營銷模式的巨人投資公司，五糧液集團似乎寄予厚望。然而，黃金酒在同樣惡俗的廣告聒噪之下在銷售業績方面會成為第二個腦白金嗎?拿一流品牌做賭注自毀清譽的五糧液集團能否最后如愿成為贏家?

人們普遍認為毫無技術含量毫無藝術品味、毫無思想內涵的黃金酒電視廣告，在個別廣告人士那里卻也會被奉為經典。上海華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉就參與了黃金酒電視廣告制作，他說：“我的習慣是在15秒廣告中產品名和主要廣告詞盡可能都來兩遍。”“送長輩，黃金酒!”六個字，則在15秒鐘之內在不同場景下重復了5遍之多(黃金酒廣告之消費指令篇)。

客觀地講，對一個廣告的績效評估是需要綜合性指標的。在大眾的想象中，五糧液集團的廣告處處流露雍容典雅之貴族氣質，而黃金酒廣告并非定位于高端市場，所以即便是下里巴人一回本也無可厚非，畢竟瞄準受眾便會有一定效果。只是過猶不及，通俗廣告拿捏不好則容易變成惡俗。

對于廣告效果，華杉倒是頗有底氣，他認為黃金酒能在全國上市前三個月就實現10億回款，廣告功莫大焉，“如果你覺得這是強銷，不是品牌之道，就等著瞧黃金酒在未來三年、三十年如何成為中國功能白酒和民俗文化的超級品牌”。

然而，華杉孤芳自賞的所謂“品牌之道”也有人匪夷所思。品牌的知名度與美譽度畢竟是兩個概念，黃金酒就算是在惡俗廣告的強拉之下能夠做到婦幼皆知，但是能夠達到五糧液四百多億元的品牌價值嗎?自然是天方夜譚!

顯而易見，知名品牌未必是有價值的能長壽的品牌。我們可以相信黃金酒可以像腦白金和黃金搭檔那樣能在短時期內憑借廣告效應攫取巨大利潤，但-絕不會相信能成為諸如五糧液的百年品牌。對此，五糧液集團的現任高層似乎并不在意，他們只關注眼下的利潤增長點。

從黃金酒的外包裝上可以看到，公司名稱為與史玉柱相關，“上海黃金搭檔生物科技有限公司、無錫健特藥業有限公司”，制造則是“委托四川省宜賓五糧液集團保健酒有限公司”。但“委托”這個關鍵詞并不為人所留意。黃金酒電視廣告的最后一個特寫鏡頭是“五糧液集團保健酒有限公司”，也就是說史玉柱徹頭徹尾地利用了五糧液品牌。

單看廣告的話，觀眾找不到與史玉柱相關企業的任何一個字眼或者一個符號，那么只能認為黃金酒僅僅屬于五糧液集團。于是乎，當發現酒里蒼蠅，人們會說“五糧液集團黃金酒里有只蒼蠅”；當發現廣告惡俗，人們會說“五糧液集團黃金酒廣告太惡俗”l殊不知其中內情，活該“五糧液”品牌受損，難怪“巨人”漁翁得利。一個令人尊敬的百年品牌為了謀取短期利益而屈膝折腰，是耶?非耶?

(作者系《商務時報》總編輯、總經理)

責任編輯：狄麗君

當發現酒里蒼蠅，人們會說“五糧液集團黃金酒里有只蒼蠅”；當發現廣告惡俗，人們會說“五糧液集團黃金酒廣告太惡俗”!卻不知其中內情，使“五糧液”品牌受損，“巨人”漁翁得利。