無品牌策略中小企業的理智選擇

趙艷豐

選擇適合的品牌策略是企業立足市場、取得競爭優勢的關鍵因素。對于大中型企業來說，創建自有品牌、走品牌化經營的道路，早已成共識。然而，因為中小企業普遍存在規模較小、資金實力弱、人員素質偏低、技術水平落后等問題，所以有關中小企業是否要創建自有品牌并走品牌化經營的道路一直是有爭議的話題。有人認為，中小企業和大企業一樣，也應該有自有品牌，這樣才能做大做強。然而，從企業運營的實際情況來看，目前，我國有一部分中小企業急于追求品牌效應，不顧自身情況，盲目地投入了大量資金，但往往得不到相應的價值回報，反而使企業陷入了困境。由此可見，走品牌化發展道路未必是中小企業必然的發展結果。相反，對于中小企業來說，從實際出發，充分考慮國內外大企業和強勢品牌的競爭壓力，避強就弱，采用無品牌策略，在市場競爭中找到適合自己的位置，從而獲得競爭優勢是其理智的選擇。

中小企業創建品牌的制約因素

創建品牌是一項需要耗費大量人力、物力、財力的長期工程，而我國中小企業與大企業相比普遍存在規模小、技術落后、資金不足、專業人才匱乏、管理不規范等問題，而這些問題直接構成了中小企業創品牌的制約因素。企業規模因素。品牌的發展與企業規模是相輔相成、相互促進的，規模優勢——價格優勢一市場優勢一品牌擴張——銷量優勢——規模優勢，這是規模和品牌良性發展的一種普遍模式。因此，品牌的擴張，規模是關鍵。而我國中小企業雖然有一部分已達到了一定的規模，但畢竟是少數，大多數中小企業組織結構簡單、管理機制不健全、生產規模和營銷規模較小的現狀，構成了制約中小企業創建品牌的最主要因素。財力因素。創建品牌同時是一項耗資巨大的工程，品牌的規劃、創立、宣傳、維護不僅需要高質量的產品，還需要依賴于從產品市場調研開始的廣告、分銷和服務提供等整個管理活動過程，這就要求企業要有強大的資金作為后盾，同時要有完善的營銷網絡和售后服務系統。而這一切正是中小企業所不具備的。由于中小企業自有資金不足，融資渠道少，籌資能力差等因素的客觀存在，與擁有充足資金、成熟技術和完善的營銷網絡的大型企業、外資企業相比，在創建品牌方面無疑處于絕對的劣勢，并直接影響了中小企業創建品牌工作的開展。人才因素。現代企業的競爭關鍵是人才的競爭，人才在企業戰略的規劃、制定、執行、控制中起著至關重要的作用。創建品牌是一個知識含量很高的系統工程，它要求企業從管理層到業務層都要有方方面面的專業人才的參與，非專業人員難以勝任。我國中小企業由于規模小、資金少，激勵機制不健全，加上傳統的社會觀念和認識的偏差等因素，難以吸引和留住高素質人才特別是管理人才，這就使中小企業普遍缺乏專業經營人才，尤其是缺乏高級管理人才和高級技術人才。巧婦難為無米之炊，由于缺乏專業的管理和技術人才，中小企業創建品牌并進行品牌化經營自然無從談起。時間因素。品牌的成長過程分為建立、成長、忠誠、退化和復合等五個階段，每一個階段都具有長期而艱苦的營銷任務。因此，創建品牌是一項艱苦細致的長期工作，需要企業幾年甚至幾十年的不斷摸索和不懈努力，而且風險很大。對于目前正處于創業、改組、轉制時期的中小企業來說，其主要的工作應該放在如何解決生存問題方面，而很難顧及到創建品牌并走品牌化經營發展之路上來。

中小企業用無品牌策略的優勢

所謂無品牌策略就是指從事生產和服務活動的企業不為自己的產品塑造品牌，從而減少企業運作環節、降低成本并以各種渠道把產品銷售出去的經營戰略。無品牌策略本身就是一種品牌策略。盡管與有品牌策略相比，無品牌策略因為不為消費者所周知，從而存在產品推廣渠道阻力較大、容易受到所依附企業的控制，利潤空間較小、企業形象難以樹立等一系列問題，但其優勢也是很明顯的。

低成本優勢。中小企業采用無品牌策略的突出優勢在于能夠獲得同類企業無法比擬的低成本優勢。一方面，由于中小企業采用無品牌策略，可以省去在商標設計、注冊、宣傳、使用和保護方面的大量工作，因而也就無須為打造自己的品牌投人大量的資金，其經營成本就會大大降低；另一方面，采用無品牌策略的中小企業可以和下游企業(零售商或生產商)簽訂長期供貨協議，從而省去了產品或服務銷售渠道建設和維護的活動過程，也就省去了一些不必要的中間環節和相關費用，由此，直接形成了采用無品牌策略的中小企業的低成本優勢。

專注核心競爭力優勢。低成本優勢，可能是中小企業的核心競爭力優勢，但也可能不全是。中小企業的核心競爭力優勢還可能表現為高質量的產品或服務、較短的交貨期以及適應市場變化的柔性等方面。中小企業采用無品牌策略，可以省去與品牌相關的所有活動，從而專注于自己的核心業務，或是在產品或服務的質量方面，或是在交貨期方面，或是在柔性方面真正形成自己的核心競爭力優勢。

借助零售商品牌優勢。品牌的內涵包括知名度、信譽度和忠誠度。信譽度，顧名思義就是消費者對品牌的認可，包括興趣和偏愛。當顧客與零售商之間建立了良好的信譽關系時，產品才有了知名度，從而使零售商在顧客心目中形成良好的形象，久而久之，便培養出了一大批忠誠的顧客，這樣也就樹立起了零售商自己的品牌，顧客在選擇零售商時就會偏愛知名度和信譽度高的零售商品牌。采用無品牌策略生產最終消費品的中小企業可以與這些知名度和信譽度高的零售商簽訂供銷協議，使自己的產品打上零售商的品牌銷售，從而借助零售商的品牌優勢獲利。較低的市場風險優勢。中小企業采用無品牌策略，并與下游企業合作，可以大大減少經營風險。首先，中小企業通過與下游企業建立合作協議，可以實現訂貨生產，從而有效避免產品積壓問題，減少了產品積壓的風險。其次，對中小企業來說，通過與下游企業建立合作協議，可以大大減少過度包裝和促銷所帶來的費用，從而減少了“高附加值”風險。再次，即使下游企業品牌出現了問題，也不至于影響到中小企業的形象，從而很好地規避了品牌風險。最后，中小企業采用無品牌策略，退出成本較低，可以靈活地實現轉產和改行，從而減少了市場變化風險。

中小企業無品牌策略的應用對策

由于中小企業創建品牌的制約因素與采用無品牌策略優勢的同時存在，無品牌策略已成為我國中小企業的一種現實選擇。中小企業在采用無品牌策略時應該充分考慮到行業性質、產品和服務的特點、自身實力，從而靈活地選擇無商標品牌策略、零售商品牌策略、承接外包生產業務和為大企業配套等無品牌策略，以便充分發揮其經營優勢。無商標策略。無商標策略是指企業不為自己的產品或服務注冊商標，即

不使用商標的策略。一般來說，適合選擇無商標策略的企業有兩類：一類是企業的產品難以形成“產品差別”或質量難以區分或消費者對質量的要求不高，無須特別的辨認，從而使得使用商標的必要性大大降低，如電力、礦石、鐵料、毛坯等；另一類是人們日常生活中經常接觸的商品，不需要特別的專業知識就能辨別真假、好壞，如布料、拖鞋、襪子等。對于這些商品，不使用商標，能夠省去商標設計、注冊、廣告宣傳、使用、保護等工作及其相應的一切費用，包括采用簡單包裝節省的包裝費用，從而降低產品成本，獲得低價格優勢，使企業獲得比較好的經濟效益。采用零售商品牌策略。零售商品牌策略是商業競爭發展到一定階段的產物，它是零售商充分利用自身的無形資產和整體優勢增強消費者認同感，以維系競爭地位的一種競爭策略。從理論上分析，中小企業通過與零售商合作，采用零售商品牌銷售產品，對雙方都有利，從而使中小企業采用無品牌策略成為可能。從現實來看，我國目前的情況，一方面是不斷發展壯大的大中型零售企業、連鎖超市，有條件形成和強化自己的品牌；另一方面是數量不斷增多、技術水平不斷提高的中小企業存在著大量生產和服務能力閑置，有能力提供大量的產品和服務，從而使中小企業采用無品牌策略現實可行。承接外包生產業務。外包是指由企業或集團內部生產的投入品轉變為從外部供應商處購買的方式，這種外包生產方式為生產型中小企業的發展提供了良機。承接外包業務的中小企業根據外包方提供的設計圖紙和原材料等，按照外包方要求的質量、品種、交貨時間和數量提供產品和服務，并直接銷售給外包方。采用這一策略的最大優勢是：外包企業(采購方)省去了生產、制造的成本；中小企業(被采購方)則節省去了商標注冊、品牌維護及營銷、運輸、倉儲等費用，從而實現低成本運營，達到了雙贏的結果。從20世紀80年代開始，我國沿海一帶大量的中小企業正是通過承接外包生產業務而發展壯大起來的。為大企業配套生產。為大企業配套生產與承接外包生產有所區別，配套生產一般不生產最終產品，而是為大企業生產最終產品的某些部件，這樣中小企業可以把其生產經營發展相對固定地納入某一個或幾個大企業的生產經營上，成為大企業系列生產中的個組成部分，進行專業化生產，從而形成一種比較優勢。對于大多數中小企業來說，依附于大企業、配合大企業實行專業化生產，為其提供配件或專門從事某種工藝的生產加工，其生產會大于至少不低于大企業某一工序的生產批量，這樣不僅可以取得規模的相對優勢，提高自身技術和管理水平，為以后的發展奠定基礎，同時，這種經營方式可以使廣大中小企業在發展之初避開創建品牌并走品牌化經營之路的困難，從而獲得成功。從一些發達國家的經驗來看，生產最終產品的中小企業，占全部中小企業的比重不足50％，也就是說，一半以上的中小企業被納入為大企業配套生產的軌道。在日本，這個比例高達65％，以日本松下集團為例，就有1500多家中小企業為其核心業務提供零部件。而我國的中小企業大多生產最終產品，最明顯的表現就是“小而全”、重復建設等，因此在我國，中小企業為大企業配套生產有廣闊的前景。

責任編輯：狄麗君