廣播“亮劍”：抓住機遇，超越自己

□ 萬小初

新中國廣播轉眼已經61年了。一般人看來，這是相當平常的一個甲子，但廣播界的同志卻從親身經歷中感受到廣播在這些年發展的曲折坎坷和很不平常。在當今社會復雜多變、媒體競爭激烈的情勢下，我們常常深思：廣播的未來會變得怎樣？廣播發展的機遇在哪里？所幸，廣播近年的發展多少給了我們一點提示。下一步，我們可以從解決四個問題著手實現四個轉變，從而抓住機遇、趁勢發展、超越自己，迎接嶄新形態的未來廣播。

加快適應從傳統電子媒體向現代高科技廣播的轉變

世界發達國家廣播的發展已經表明這種轉變具有歷史的必然性。中國廣播在進入21世紀后，循著這一方向快速發展，正在縮短與他們的差距。

近幾年，全國廣播電臺數字化進展很快。根據2008年國家廣電總局的專項調查，中央人民廣播電臺總體數字化率已達到81.24%，中國國際廣播電臺總體數字化率達到98.82%。參與調查的33個省級廣播電臺（含海峽之聲）中，總體數字化率為81.77%，其中遼寧、天津、山西、內蒙、四川、貴州等省級廣播電臺的總體數字化率為100%，北京、河北、江蘇、河南、陜西、青海等省級廣播電臺總體數字化率均達到90%以上，部分省臺數字化率增長很快。另外從117個地級市廣播電臺數字化調查數據可看到，它們的總體數字化率也達到了55.87%。與此相應，全國廣播的發射臺、站近年來也加快轉變為數字化系統執行發射播出。

網絡廣播近年來逐步走上軌道。2008年1月31日，國家廣電總局和工業和信息化部聯合制定發布的《互聯網視聽節目服務管理規定》正式生效。當年8月，廣電總局設立“網絡視聽節目服務管理司”負責管理新媒體，組織人民網、新華網、央視網等8家中央網絡媒體共同發起并簽署了 《中國互聯網視聽節目服務自律公約》，到2008年年底已有486個網站加入。

2008年，中國廣播網完成技術升級擴容項目，加強了臺網互動技術平臺的建設，受眾規模進一步擴大，并于年內實現了公司化運營，成立了央廣網和文化傳媒（北京）有限公司。北京臺廣播網網站“播播視頻”當年3月份改版后總節目量超過6000段，節目時長達到3000小時。至今，全國各省級廣播電臺都基本實現了全部或部分節目網絡播出。目前，許多省級臺和城市臺已經完成全臺業務一體化網絡系統的建設，在網絡中形成了一個以內容資源為核心，滿足全臺各類內容發布業務需求的內容資源管理系統，實現了信息共享，為電臺從單一傳統業務模式向多種終端提供多種業務模式轉變，提供了有力的技術支撐。

中國互聯網視聽節目市場受眾規模增長迅速。截至2008年12月31日，在全國3億網民中，視頻用戶超過2億。視頻分享、P2P直播、影視點播、下載、聚合、播客等互聯網視聽節目服務形態不斷出現，成為互聯網的主要業務。

在前些年已實現全國各省級廣播上衛星的基礎上，2008年，國家廣電總局啟動了利用直播衛星開展廣播電視節目和信息數據推送的實驗工作。該技術通過前端主動推送、中斷被叫存儲的方式，將更多的綜合應用信息存儲到衛星接受終端，方便受眾在任何時間反復收聽需要的廣播節目和信息服務內容。

總之，近幾年中國廣播在科技水平和產業裝備上突飛猛進，大踏步地縮短了與世界發達國家的差距。在驚嘆這些“廣播生產力”爆發式進步的同時，我們更要深思，如何自覺地適應和利用這種革命性的改變，主動推進廣播生產方式的合理調整。這些調整涉及體制改革創新、機構和部門設置的調整，人才隊伍建設、生產流程和機制、工作制度和行為等等都要與之相適應，以及努力爭取上面的相關政策法規與之相配套。

洶涌而來的新技術革命既為我們提供了提高效率和效益的強力手段，也促使我們直面多年來一直不大敢觸動的人事制度改革以及人（就業）和效率（效益）的矛盾。可以說廣播行業改革和發展走到今天，最大的難點就是要妥善全面地解決好這個矛盾。

加快實現從分立的廣播向集約化規模化廣播的轉變

中國廣播歷來走的是一條不同于西方廣播的路。比如，西方一些國家除了極少數官方媒體外，私人小型電臺眾多，而我國的廣播基本都是政府撥款的“事業單位”。在這種行政制度約定和推動下，中國廣播的集約化、規模化成了世界傳媒界一種特別的景象。長期以來，中國廣播縱有中央到地方的層級分劃，橫有地域遼闊之分隔，各級各類電臺雖然數量眾多，卻基本上是各自為戰。上世紀80年代中期，在中廣協會和中央臺的牽頭下，相繼成立了全國理論廣播、農村廣播、交通廣播、文藝廣播等專業委員會，各省級臺都是會員臺，每年組織學術交流、業務交流和評選等活動。到90年代中期，一些有識之士開始呼吁全國廣播應當成為一個有機統一的大系統，由此與其他強力媒體抗衡。一些電臺也嘗試開展廣播界內部的各種各樣的合作，各種聯合、聯盟的事例層出不窮，有中央臺與地方臺的，有地方臺之間的，也有廣播電臺與其他類型媒體的，甚至有與國外和境外媒體的。2005年，中國城市廣播聯盟成立。2006年中國農村廣播聯盟成立。此外，中國高校廣播聯盟、中國廣播廣告聯盟等也陸續成立。在2007年全國廣播電臺臺長座談會上，與會者表達了建立全國聯盟的愿望。2008年1月，借助北京奧運會的重大契機，中央臺發起成立了全國奧運廣播聯盟，在長達100多天的火炬接力活動和奧運賽事期間，全國各地各級電臺幾千名人員直接參與，140家電臺上萬人間接參與，這是全國廣播合作的一個里程碑。2008年9月20日，在全國奧運廣播聯盟研討會上，響起了成立中國廣播聯盟的呼聲。

2009年6月18日，中國廣播聯盟在北京召開成立大會。中宣部、廣電總局、中央各部委領導出席，中央臺、各省臺、省會臺共132家聯盟成員臺領導參加會議。到11月，成員臺增至145個。中國廣播聯盟成立的宗旨是：提升中國廣播整體品牌價值，擴大廣播的社會影響力；在文化體制改革中，探索中國廣播的發展路徑；在媒體融合的大趨勢下，發掘廣播合作的潛力；在日益激烈的媒體競爭中，把中國廣播做大做強。聯合全國廣播的力量，共建平臺，共享資源，共謀發展。中國廣播聯盟的成立無疑是中國廣播走向集約化、規模化的真正起點，標志著這一大系統的新一輪創新和內部整合的開端。

為適應中國廣播聯盟發展，走集約化、規模化之路，各個廣播媒體應該盡快專門研究和落實如何利用這種形勢，推進內部的改革創新和整合；趁勢擴展媒體的產業鏈，謀取社會效益和經濟效益的雙豐收；如何調整人員、機構和制度，讓自己同聯盟的工作關系日常化、正常化，特別要研究如何開掘利用好本土資源，向全國、全世界推廣自己的品牌。

加快由粗放的廣播轉變為精細化的廣播

有專家預言，今后一兩年在IT產業界和媒體世界最時髦的概念肯定是“云計算”和“云服務”。它將帶來一場IT革命風暴。我們可以把“云計算”這個新事物，看作基于互聯網等基礎設施的一種新的信息資源供求方式和服務方式。到時，人們只需持有任何一種終端（顯示屏），而不需要一大堆硬件和軟件，就可以快速獲得和享用自己選定的、免費的、優質的資源和服務。“云計算”的超巨量信息、方便、經濟等好處是顯而易見的，而它帶來的是不同于目前谷歌、雅虎、百度等搜索引擎的一種新東西，更值得關注。那就是精細的一對一服務，以及按需提供精確信息資源。這是IT產業信息交流和服務方式的一種“飛躍”。這種即將到來的新改變將給傳媒界帶來一種新思想，促使其發生新變化，即以前常說“內容為王”，今后“精確的信息”“精準的服務”才是真正的“王中王”。

目前的廣播內容產業相當不發達，節目貧乏、同質化現象嚴重，小作坊式的生產所提供的產品顯得粗糙，以及內容存儲手段落后、營銷落后等等。這種落后與當前數字技術、網絡技術、衛星即時傳輸和存儲技術等帶給廣播的發展空間極不相稱。精細化是對傳統粗放廣播的一種革命，它至少包括精準的定位、精細的內容、精密的工藝。

精準的定位是指一個電臺或一個頻率在客觀真實的聽眾調查基礎上選定目標受眾，根據目標受眾的特點和喜好確定工作方向，即生產和提供哪幾種信息和服務，就如目前業已存在的專業臺（頻率）或類型化電臺（頻率）。將來廣播所要求的精準定位，肯定將在這種專業分工或類型分化的基礎上更進一步，“由受眾決定”和個人喜好決定的 “個性化”將成為“精準定位”的主要根據。目前許多專業頻率、類型化頻率實際上在不同程度存在著盲目的、泛泛的無目標灌輸這種低效益作業，將由未來廣播的精準定位所糾正。

精細的內容是未來廣播節目和服務的核心。它的基本涵義有三點：一是廣播的內容專為一定目標受眾定制；二是這種內容保證是優質的，完全能符合目標受眾的需要；三是根據目標受眾的需要，精細分解和選擇節目形態，安排廣播節目的流程，提供差異化的服務。而內容的多元化將根據不同接收者和參與者的需要不同而變得更加具體，更具個性化。

精密的工藝是確定未來廣播的效率和效益大小的關鍵。未來廣播的生產全過程（包括策劃、采訪、編輯、制作、審查、播出以及營銷等環節），每個環節都應像精密工業生產那樣，由高水平的工作人員采用最先進的科學技術，精確縝密地生產營銷每一件產品，無論是新聞、專題、文藝及其它節目。當然，廣播產品與一般工藝產品大不相同的是，前者忌諱大批量生產同一種產品（復制、同質化），精密的工藝生產出來的總是各不相同的——正如精美的藝術品——音頻產品，總能使人耳廓一振，感覺得出作品生產者功夫的精湛。

這些絕不是空想，這個“未來”離我們不會太遠。時不我待，讓我們時刻保持一種求新的心態，以不斷創新的實際行動迎接新生態廣播的到來。

進一步解放思想，明晰觀念，全力搞好廣播新聞宣傳

新中國廣播的歷史表明，廣播事業的每一個重要的進步都同思想的解放和觀念的進步緊密相關。近年來，黨和國家關于“宣傳”和“新聞”二者關系的新闡釋，兆示著廣播觀念的新一輪進步勢必變為廣播發展的動力。

馬克思主義經典作家一貫重視宣傳，強調在革命年代，宣傳具有批判、抨擊、揭露、反對敵人，闡述真理，教育、組織、鼓舞、激勵無產階級和人民群眾，捍衛其利益等非常重要的作用。黨和國家在社會主義建設和改革開放年代，也高度重視發揮宣傳在促進改革發展穩定，推進和諧等方面的重要作用。2008 年“3·14”拉薩暴力事件和“5·12”汶川大地震后，促使領導層和新聞界對宣傳的重要作用以及與新聞報道的關系進行了更深入的思考，鄭重提出了“新聞宣傳”這個重要詞匯。再加上歷經北京奧運會火炬傳遞的曲折、對臺關系轉暖、北京奧運會召開、世界金融危機影響全球，以及新疆的“7.5事件”、新中國60周年大慶等眾多大事之后，我們對新聞規律，特別是在重大突發事件面前新聞媒體的責任和作為，都有了更深刻的體會。黨和國家在一系列重要文件中也一再強調和重申，新聞媒體和新聞宣傳應該充分體現真實性原則，即真實、客觀、準確；體現時效性原則，即迅速、直接、透明；體現新聞價值原則，即把維護人的尊嚴、價值和權利放在第一位，充分體現人文關懷。黨和國家對“新聞宣傳”的高度重視，對于我國新聞界長期以來糾纏不休的“宣傳本位”和“新聞本位”起到了撥亂反正的作用，也是廣播媒體積極推動新聞改革，從傳統的“宣傳工具”轉變為真正的現代媒體的重要歷史機遇。

其實，宣傳的本義很簡明，就是宣揚、傳播知識，引人向善；上傳下達政令，使人知法守規。但是由于歷史本身的復雜，使人們對“宣傳”也產生了不同觀點看法。比如，西方的許多政客、學者對“宣傳”抱有反感，源自對早期教會宣傳宗教信仰的枯燥刻板和專制，“一戰”時英國政府宣傳的虛偽，“二戰”時德國戈培爾之流宣傳的法西斯反人類等丑惡做法的敵意。而在中國現時，不少人對宣傳不抱好感，主要在于對歷次政治運動，尤其是“文革”所出現的帶有強烈政治偏見的“宣傳”帶來的惡劣后果，還有對時下仍不時可見可聞的“假、大、空”宣傳的厭惡。這些事實給人們的心理留下的消極影響，短期內仍然難以消除，在一定意義上也是下階段深化新聞宣傳改革需要克服的一種障礙。

正由于此，我們不能簡單地回歸“宣傳”的本義，而要賦予它嶄新的時代涵義和鮮明的內容。搞好廣播新聞宣傳，既要注意新聞和宣傳的不同之處，更要注意將二者有機地融為一體。廣播媒體應當把新聞作為自己宣傳的主體，也應當自覺地把宣傳各種有益的知識，以及各門類的信息當作自己的責任。僅僅囿于所謂“新聞立臺”的傳統認識而偏廢其他肯定是不夠的。只要看看當前互聯網、電視、報刊等版面的豐富多彩，就足見這種認識的不合時宜。讓廣播宣傳豐富有效，是廣播人的不懈追求。面對各種媒體都在努力求新求變的形勢，我們更應在廣播內容和形式的多樣化，傳播思想、觀點、知識、信息的多元化，特別是在加強服務性、貼近性上下工夫，形成特色和優勢，這樣才能自強自重，傲立于諸多強大媒體之林。