慕思寢具網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)整合推廣

營(yíng)銷(xiāo)背景:

市場(chǎng)狀況及傳播目標(biāo)

在洞悉了中國(guó)傳統(tǒng)睡眠文化忽視寢具的不足之處之后,“慕思”開(kāi)創(chuàng)了寢具產(chǎn)品“量身定做”的先河,致力于滿(mǎn)足不同身高、體重、年齡、睡姿甚至是夫妻二人對(duì)于同一張床的不同睡眠要求,形成了一個(gè)科學(xué)、合理、有效的現(xiàn)代人睡眠系統(tǒng)和科技產(chǎn)品。

作為全球健康睡眠資源整合者,慕思植根中國(guó),放眼全球,打造國(guó)際化品牌,擁有“慕思歌蒂婭、慕思凱奇、慕思3D、慕思0769”四大子品牌,成為中國(guó)睡眠健康市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

慕思贊助“2009歡樂(lè)中國(guó)行”活動(dòng),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)傳播,吸引新老用戶(hù)參與,擴(kuò)大活動(dòng)影響力,傳播慕思品牌。

目標(biāo)人群界定

一二線重點(diǎn)城市,年齡25—50歲,收入5000以上,追求高品質(zhì)時(shí)尚生活,追求較高的睡眠質(zhì)量,關(guān)注自身和家人的健康,是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最早的一批用戶(hù),習(xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息,互聯(lián)網(wǎng)傳播要高效覆蓋他們必須借助較先進(jìn)的技術(shù)手段。

營(yíng)銷(xiāo)策略與創(chuàng)意亮點(diǎn):

營(yíng)銷(xiāo)策略

建造立體化的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo):最優(yōu)媒體組合+創(chuàng)意廣告投放+eCRM技術(shù)保障+網(wǎng)絡(luò)公關(guān):

1、按天采購(gòu)全流量廣告與按CPM購(gòu)買(mǎi)方式相結(jié)合,通過(guò)活動(dòng)網(wǎng)站和廣告端收集來(lái)自不同購(gòu)買(mǎi)方式的受眾Cookie。利用收集的Cookie庫(kù)進(jìn)行二精確投放,減少曝光浪費(fèi)。

2、將客戶(hù)的eCRM系統(tǒng)與AdChina廣告位注冊(cè)技術(shù)進(jìn)行結(jié)合,通過(guò)本次活動(dòng)再次擴(kuò)大了活躍數(shù)據(jù)庫(kù)eCRM系統(tǒng),形成良性循環(huán)。

創(chuàng)意亮點(diǎn)

1、第一階段,品牌層面,以國(guó)際化、健康睡眠理念作為訴求;

2、第二階段,極力突出“慕思唱享健康睡眠——?dú)g樂(lè)中國(guó)行”活動(dòng)的文化品位和重量級(jí)明星參與;

3、第三階段極具誘惑力的推出寶馬車(chē)和慕思寢具等高端禮品。

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

ePR創(chuàng)意表現(xiàn):

借力明星吸引力,話(huà)題炒作,引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng),隱性植入贊助商慕思的品牌信息。

執(zhí)行過(guò)程:

網(wǎng)絡(luò)廣告:

分三階段、有側(cè)重、逐層推進(jìn)式投放

第一階段,整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源進(jìn)行慕思品牌曝光;

第二階段,利用Cookie追蹤技術(shù),針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行定向精準(zhǔn)投放,傳遞活動(dòng)信息;

第三階段,側(cè)重公關(guān)手段,利用意見(jiàn)領(lǐng)袖證言法,擴(kuò)大活動(dòng)影響力。

易傳媒開(kāi)創(chuàng)的獨(dú)占富媒體、飛揚(yáng)視頻和震撼富媒體3種廣告形式,具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和創(chuàng)意表現(xiàn)力,廣告位之間可以互動(dòng),可以直接在廣告位注冊(cè)獲取門(mén)票,減少了用戶(hù)流失,保障了活動(dòng)信息的有效傳遞,在國(guó)內(nèi)絕無(wú)僅有。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān):易傳媒360度網(wǎng)絡(luò)公關(guān)ePR系統(tǒng),為慕思寢具進(jìn)行了立體化網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)

1、易傳媒為了配合慕思的整體需求,免費(fèi)為慕思在各大網(wǎng)站上發(fā)布軟文,達(dá)到慕思品牌活動(dòng)最大化的曝光與活動(dòng)信息及時(shí)的更新;

2、利用明星效應(yīng)通過(guò)BBS擴(kuò)散活動(dòng)及品牌影響力;

3、易傳媒的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(ePR)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)免費(fèi)為慕思對(duì)含有相關(guān)信息的網(wǎng)站論壇做了論壇帖監(jiān)測(cè),為BBS傳播提供科學(xué)依據(jù)。

eCRM:通過(guò)廣告位注冊(cè)與客戶(hù)eCRM技術(shù)對(duì)接,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)易傳媒廣告位注冊(cè)數(shù)據(jù)對(duì)接客戶(hù)eCRM系統(tǒng),通過(guò)注冊(cè)用戶(hù)手機(jī)后六位分辨新老用戶(hù)(慕思為一對(duì)一定制產(chǎn)品,所有用戶(hù)均有手機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù))。

媒體表現(xiàn):

媒介投放采用傳統(tǒng)媒介合作與廣告網(wǎng)絡(luò)定向投放兩種方式結(jié)合進(jìn)行,最大限度減少浪費(fèi),下圖顯示了這種創(chuàng)新的整合投放模式。

(圖:CPD與CPM廣告整合投放優(yōu)化原理)

·傳統(tǒng)媒介合作:與搜房網(wǎng)等用戶(hù)集中度高的媒體合作,按天采購(gòu)全流量廣告,通過(guò)廣告端加代碼追蹤用戶(hù)Cookie,為后續(xù)投放CPM廣告積累用戶(hù)行為數(shù)據(jù)。

·廣告網(wǎng)絡(luò)投放:整合全流量廣告追蹤到的Cookie和易傳媒以往投放積累的CPM廣告Cookie,精準(zhǔn)定向投放CPM廣告:

– 選擇目標(biāo)用戶(hù)活躍度高的汽車(chē)、財(cái)經(jīng)、新聞、時(shí)尚美容和生活方式等媒體類(lèi)型,將其中較有代表性的新浪汽車(chē)、和訊、中華、時(shí)尚網(wǎng)等27家媒體整合成一個(gè)大媒體;

– 通過(guò)地域定向、創(chuàng)意輪播、實(shí)時(shí)優(yōu)化等技術(shù),追蹤目標(biāo)用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)行為,保障創(chuàng)意表現(xiàn)和投放效率最優(yōu)化。

營(yíng)銷(xiāo)效果與市場(chǎng)反饋:

硬廣效果

·硬廣總曝光:約13,000,000次,比預(yù)期超出87.80%;

·硬廣總點(diǎn)擊:70萬(wàn)次,比預(yù)期超出138.75%;

·硬廣總點(diǎn)擊率 :0.55% ,超出預(yù)期27.9%;

·硬廣投放總CPM不到8元,比預(yù)期便宜￥3.99;

·硬廣投放總CPC低于0.5元 ,比預(yù)期便宜￥1.58。

(注:具體數(shù)據(jù)客戶(hù)不允許公開(kāi),故為最接近的約數(shù)。)

活動(dòng)參與人數(shù)

Minisite活動(dòng)區(qū)域共有近2,500名注冊(cè)用戶(hù)(其中VIP用戶(hù)區(qū)308名,普通用戶(hù)區(qū)2165名),比預(yù)期1000名的注冊(cè)數(shù)大大超出了247.3% 。

市場(chǎng)評(píng)價(jià):

1、權(quán)威的監(jiān)播機(jī)構(gòu)AC尼爾森,為本次投放出具了曝光數(shù)據(jù),證明本次投放目標(biāo)人群覆蓋率完全超過(guò)預(yù)期。

2、出乎意料的是,慕思品牌與活動(dòng)的信息在開(kāi)心網(wǎng)與人人網(wǎng)這兩個(gè)熱門(mén)SNS網(wǎng)站上都在廣泛被眾多網(wǎng)友流傳著,無(wú)形中加大了此次活動(dòng)宣傳的輻射面。

3、非投放軟文的媒體自發(fā)參與報(bào)道。